愛(ài)華網(wǎng)最近一兩年“空中營(yíng)銷”備受青睞，尤其業(yè)內(nèi)操作中老年醫(yī)藥保健品的莊家更是對(duì)其特別追捧。究其原因還是因?yàn)榭罩袪I(yíng)銷獨(dú)特的廣宣思路受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
——題解空中營(yíng)銷的基本含義定義：以健康科普教育為中心，以科普欄目、科普講座等為形式，借助廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播健康知識(shí)，以科普為利益點(diǎn)與消費(fèi)者深度溝通，建立產(chǎn)品形象并銷售產(chǎn)品。特點(diǎn)：1、更易得到目標(biāo)消費(fèi)群體的信任，即：減少了消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品及常規(guī)廣宣手段的抵制；2、產(chǎn)品廣告信息更加柔軟，植入更加隱蔽；|www.aihuau.com|323、消費(fèi)群體忠誠(chéng)度更高，穩(wěn)定性更強(qiáng)。適用媒體：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)適用消費(fèi)群體：中老年消費(fèi)者適用產(chǎn)品：中老年治療、保健產(chǎn)品適用市場(chǎng)：二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)適用模式：廣告模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、健康店模式適用代理商：有媒體資源，特別是廣播和電視媒體通過(guò)對(duì)空中營(yíng)銷方式的歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)：較之傳統(tǒng)廣宣方法，空中營(yíng)銷的公益傾向相對(duì)明顯，在推廣產(chǎn)品過(guò)程中的隱蔽性更強(qiáng)，更易被消費(fèi)者接受，在一定程度上空中營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰?，即：?rùn)物細(xì)無(wú)聲。硬廣告時(shí)代即將終結(jié)硬廣告在過(guò)去二十幾年一直是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品行業(yè)廣宣的主流操作方法，最具代表性的就是“蒙派藥人”的崛起。隨后電視購(gòu)物異軍突起，將“電視硬廣告”兇猛強(qiáng)悍的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致；但在報(bào)紙方面，因?yàn)槟X白金的“軟文風(fēng)暴”將文案廣告演繹的更加優(yōu)美、效果更好，于是將文案廣宣帶入到了兩個(gè)相對(duì)極端的思路上。應(yīng)該說(shuō)，廣播因其具備相對(duì)更強(qiáng)的互動(dòng)性所以一直以來(lái)其廣宣的風(fēng)格介于軟性與硬性之間，尤其最近幾年這種風(fēng)潮越來(lái)越被市場(chǎng)接受。空中營(yíng)銷在血緣上更傾向廣播講座這種方式，因-愛(ài)華網(wǎng)-為它在一定程度上展現(xiàn)出的互動(dòng)特點(diǎn)帶有廣播講座的影子，其方式也更傾向于此；而在思路上，其本質(zhì)則更加類似植入營(yíng)銷，只不過(guò)這種植入是自己開(kāi)辟一個(gè)“母體”，再把自己植入進(jìn)去?？罩袪I(yíng)銷被市場(chǎng)接受，從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)上是必然結(jié)果，但是從方法來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)偶然結(jié)果。近幾年，醫(yī)藥保健品廣宣一直備受詬病，傳統(tǒng)的“狠承諾、強(qiáng)需求對(duì)接掠奪性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”的宣傳路子越來(lái)越難以被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，一方面是因?yàn)閺V告的公信力下降和消費(fèi)者的理智消費(fèi)加強(qiáng)，另一方面也由于硬廣告引領(lǐng)的“以信息不對(duì)稱為核心的沖動(dòng)型消費(fèi)模式”走到了終點(diǎn)。過(guò)去我們總以為是行業(yè)的公信力下降了，這當(dāng)然是原因，但宏觀原因并不能完全影響微觀困境，事實(shí)上即使是在最困難的05-07年之間，依然有產(chǎn)品取得了成功。從硬廣告成功的本質(zhì)上講，有三方面因素是關(guān)鍵：其一是信息不對(duì)稱，其二是功效狠承諾、消費(fèi)者證言和專家驗(yàn)證，其三是沖動(dòng)型消費(fèi)特征以及對(duì)廣告的盲目信任。這三點(diǎn)缺一不可，aihuau.com相互作用也相互影響。而最近幾年，硬廣告失去效果其關(guān)鍵也在于這三點(diǎn)，但更重要的是：廣告直接影響和促動(dòng)消費(fèi)的力度正在減弱，大部分消費(fèi)者行為已經(jīng)由“盲目沖動(dòng)型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碇怯^望型”。這才是硬廣告失去效果的本質(zhì)原因。從這一點(diǎn)上講，空中營(yíng)銷這種“產(chǎn)品植入、軟宣傳對(duì)接培育性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”的軟性宣傳的崛起就不足為奇了。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著空中營(yíng)銷傳播的快速普及，硬廣告時(shí)代將會(huì)在未來(lái)的兩三年內(nèi)在業(yè)內(nèi)基本終結(jié)，隨之而來(lái)的是更加人性化、科普化、互動(dòng)性更強(qiáng)的市場(chǎng)溝通方式。資源競(jìng)爭(zhēng)必將取代技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)最近幾年業(yè)內(nèi)一直在談?wù)摗靶袠I(yè)大洗牌”，學(xué)術(shù)界稱其為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”，應(yīng)該說(shuō)后一種說(shuō)法更加生動(dòng)，針對(duì)性也更強(qiáng)。所謂“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”其規(guī)律不外乎是“小變大、少變多（或多變少）、弱變強(qiáng)、混亂變規(guī)范”，積極的傾向還是比較明顯的。需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的，往往是行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，或以政府主導(dǎo)實(shí)施強(qiáng)制調(diào)整或以市場(chǎng)主導(dǎo)實(shí)施自然進(jìn)化。西方主流學(xué)術(shù)界以資本主義市場(chǎng)觀念為中心，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)主導(dǎo)自然進(jìn)化（即：亞當(dāng)·斯密在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)《國(guó)富論》中“看不見(jiàn)的手”的觀點(diǎn)）；而我國(guó)實(shí)行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，所以政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整雖然不可避免的會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題（比如：九十年代催熱房地產(chǎn)行業(yè)以及現(xiàn)在調(diào)整房地行業(yè)），但這種調(diào)整的力度更強(qiáng)、目標(biāo)更明確，這顯然更符合中國(guó)國(guó)情。
我們來(lái)總體回顧改革開(kāi)放之后的中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，所謂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的可以確定三次：第一次是發(fā)生在2000年初的“醫(yī)藥制藥生產(chǎn)、銷售企業(yè)強(qiáng)制GMP、GSP”時(shí)間。這一政策的執(zhí)行，一方面改變了醫(yī)藥工業(yè)“小、亂、差”的局面，通過(guò)強(qiáng)制GMP淘汰了一大批經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范和低水平重復(fù)建設(shè)的企業(yè)；另一面也使得醫(yī)藥保健品行業(yè)整體的進(jìn)入門(mén)檻升高，從源頭上卡住行業(yè)的脈搏。看起來(lái)是提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，但其本質(zhì)卻是拉高了整個(gè)行業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)水平。應(yīng)該說(shuō)，強(qiáng)制GMP政策的主導(dǎo)思想還在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，即所謂的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。這種調(diào)整的針對(duì)性強(qiáng)但波及面小，所以對(duì)下游的經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)向甚微。第二次是發(fā)生在2004年的廣告?zhèn)鞑ブ卫怼?004年，國(guó)家集中對(duì)腫瘤、減肥和補(bǔ)腎類產(chǎn)品的廣告進(jìn)行嚴(yán)格治理，功效承諾、專家驗(yàn)證、患者證言和處方藥禁宣等“組合拳”的出臺(tái)，著實(shí)讓市場(chǎng)難過(guò)了好一陣子。這一次國(guó)家調(diào)整的思路相對(duì)之前更加清晰，調(diào)整的主導(dǎo)思想也從產(chǎn)業(yè)鏈的上游逐漸向中下游發(fā)展，并從此這一策略確定為長(zhǎng)期執(zhí)行。第三次是發(fā)生在去年對(duì)電視臺(tái)廣告時(shí)段的整體治理。國(guó)家廣電總局下發(fā)了文件，對(duì)各省級(jí)媒體的廣告總量進(jìn)行了嚴(yán)格的控制。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)手段是打到了整個(gè)行業(yè)的“七寸”上。從這一策略來(lái)看，國(guó)家調(diào)整的思路從微觀管理跳了出來(lái)又回到了產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整，但這一次的調(diào)整對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響更大了。其主要為：1、對(duì)廣宣而言，省級(jí)媒體資源基本喪失。尤其在行業(yè)公信力偏低的今天，很多產(chǎn)品依靠省級(jí)媒體拉動(dòng)公信力，現(xiàn)在不讓上廣告確實(shí)影響很大；2、媒體費(fèi)用暴漲。過(guò)去廣告時(shí)間段充裕，所以價(jià)格比較合理，現(xiàn)在廣告時(shí)間緊張，比如100分鐘廣告過(guò)去可能只要10萬(wàn)一個(gè)月，現(xiàn)在同樣的時(shí)間長(zhǎng)度卻需要20萬(wàn)；3、中小經(jīng)營(yíng)者徹底退出市場(chǎng)。一些小商小戶依靠一個(gè)專題打市場(chǎng)已經(jīng)不再有了，一方面是做不起廣告，另一方面是盈虧不能平衡。對(duì)省級(jí)媒體廣告總量的管控不僅影響了整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)，同時(shí)對(duì)傳媒行業(yè)也是一個(gè)刺激，這使得諸多地級(jí)城市媒體一下子成了“香餑餑”，廣告資源快速向地方城市及縣級(jí)城市擴(kuò)散。這在一定程度上還觸動(dòng)了一些地方媒體開(kāi)辟“三產(chǎn)”，利用手里的媒體資源，排斥異己，主打自己的產(chǎn)品。對(duì)廣宣資源的控制在很大程度上改變了中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品、質(zhì)量、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品策劃等技術(shù)環(huán)節(jié)，這其實(shí)促使了行業(yè)不斷向前發(fā)展，市場(chǎng)化程度越來(lái)越高。但是，對(duì)媒體資源的把控使這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)失去了意義，也促使市場(chǎng)發(fā)展走向了另一個(gè)層面，即：資源層面。未來(lái)的一段時(shí)間甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間里，掌握媒體資源的人才是能生存下去的人。尤其是媒體資源還具備了一定的“稀缺性”，尤其是從時(shí)間段的角度。空中營(yíng)銷開(kāi)啟資源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代客觀地說(shuō)，空中營(yíng)銷本來(lái)就具備一定的排他性，運(yùn)用空中營(yíng)銷不僅關(guān)系著專家，更關(guān)系著經(jīng)營(yíng)者的媒體資源是否充足和豐富。空中營(yíng)銷的出現(xiàn)，對(duì)于“蒙派藥人”而言是一次思路的大轉(zhuǎn)變，而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言是一次競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變到底會(huì)為行業(yè)帶來(lái)什么，現(xiàn)在來(lái)看下結(jié)論還為時(shí)尚早，但是它首先又一次提高了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，同時(shí)將一批資源少、競(jìng)爭(zhēng)力差的經(jīng)營(yíng)者淘汰出去。起碼眼下看來(lái)，這樣的提升積極的傾向要明顯一些，但是較長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，掌握話語(yǔ)權(quán)的資源所有者才是決定行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。可以肯定，在此后來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的“兩極分化”將更加明顯，媒體、品牌、渠道、人才以及核心技術(shù)將成為左右行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而這些關(guān)鍵的資源將會(huì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心。后記空中營(yíng)銷的出現(xiàn)告訴我們什么？?jī)H僅是一個(gè)新的宣傳方式的出現(xiàn)嗎亦或只是一次廣宣“軟硬落地”的探討嗎？競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，發(fā)展總需動(dòng)力。這種動(dòng)力來(lái)自于我們對(duì)行業(yè)更深層次的認(rèn)識(shí)，來(lái)自我們對(duì)消費(fèi)行為、心里、需求的更科學(xué)把控，來(lái)自我們對(duì)多層次資源的更多關(guān)注和控制，還來(lái)自我們對(duì)產(chǎn)品、品牌的重新認(rèn)識(shí)。只有隨時(shí)掌握變化并適應(yīng)變化的人，才能長(zhǎng)久的在這個(gè)行業(yè)里生存、發(fā)展并持續(xù)下去。
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