農(nóng)夫山泉有點兒甜

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市上市；1998年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是最受消費者歡迎的品牌。

　　在開拓市場之初，農(nóng)夫山泉遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競爭。自1987年青島峻山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，到1996年，我國礦泉水企業(yè)已發(fā)展到1200多家。而90年代中期開始起步的純凈水，更是讓水市雪上加霜。從1995年到1997年，娃哈哈相繼從國外進口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬箱。緊隨娃哈哈之后，不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛加入到純凈水生產(chǎn)行列中，更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場，不可避免地引發(fā)了激烈的水市大戰(zhàn)。

　　此時，農(nóng)夫山泉看準了對手的軟肋，把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn)勝對手的法寶。作為天然水，水源是農(nóng)夫山泉一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不像純凈水可以用自來水做原水經(jīng)過凈化后就能達到出售的標準，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)要求環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。農(nóng)夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農(nóng)夫山泉?D?D千島湖的源頭活水”，因為國家一級水資源保護區(qū)“千島湖”的水資源是獨一無二的，而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下70米PH值(酸堿度)最適宜的那一層。因此，在農(nóng)夫山泉紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片。與其他商品相比，差異性立刻凸現(xiàn)出來，無形中不但彰顯了其來自干島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標更在一擺上貨架的同時，立刻抓住了眾人的目光。在產(chǎn)品包裝上，公司于1997年在國內(nèi)首先推出了4升包裝的農(nóng)夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨特，給人以水、油等價的感覺，在消費者心目中留下了農(nóng)夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。1998年初，養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運動型包裝的農(nóng)夫山泉，瓶蓋的設(shè)計擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法。當時這在國內(nèi)飲用水包裝上也是獨一無二的。在價格上，為了顯示自己的身價，農(nóng)夫山泉從進入市場以來，一直定位于高質(zhì)高價，沒有被卷入由水業(yè)霸主們挑起的價格戰(zhàn)之中。即使在水市價格大戰(zhàn)打得不可開交的1999年，它依然不為所動：運動型包裝2.5元／瓶，普通瓶裝1.8元／瓶。這個價格幾乎是同量的其他品牌飲用水價格的2倍，從而在消費者心目中樹立起農(nóng)夫山泉作為高檔次、高品質(zhì)、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名稱上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個名字，有著它深刻的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，“山泉”給人以遠離工業(yè)污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚。

　　在今年上市的“農(nóng)夫果園”果汁飲料，更是突出了與對手的差異。如今，市場上的果汁飲料口味繁多，橙汁、西柚汁、蘋果汁、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。混合口味作為差異化營銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因為在國內(nèi)市場上“混合口味”還沒有成功的先例。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入市的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品牌中的領(lǐng)導地位。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費者。

　　農(nóng)夫廣告有點兒新

　　企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語、中國十大廣告策劃個案之一。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農(nóng)夫山泉有點甜”是實在的。廣告語不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還詮釋了廣告是一門藝術(shù)的內(nèi)涵，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略?！坝悬c甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標志，當初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，飲用水市場正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)后進入，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。宜傳“農(nóng)夫果園”中，農(nóng)夫山泉更是突出了宜傳訴求差異化。2001年，統(tǒng)一率先推出的果汁飲料?D?D“鮮橙多”，主打的女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代盲人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別?D?D那就是“搖一搖”?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，這樣的廣告語不免讓人聯(lián)想到“農(nóng)夫山泉有點甜”這句流傳甚廣的廣告詞。農(nóng)夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”，加強產(chǎn)品與人的互動性，“搖一搖”也使得宜傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。農(nóng)夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號，并把“搖”的動作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，這樣的宜傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。

　　農(nóng)夫營銷有真功

　　從農(nóng)夫山泉這一案例可以看出，差異化是生產(chǎn)者向市場提供有獨特利益，并取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及結(jié)果。由于差異化所帶來的結(jié)果，是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產(chǎn)品，所以它給企業(yè)帶來的利益是：能有效地回避正面碰撞和競爭；削弱購買者手上的權(quán)力，因為市場缺乏可比的選擇；阻礙后來的競爭者，因為在差異化策略下，得到滿足的顧客會相應(yīng)產(chǎn)生品牌中誠度。因為，現(xiàn)今的社會已不再是以早期的科技、生產(chǎn)及真正創(chuàng)新，就能改變消費者需要的時代。即使有真正的新產(chǎn)品上市，也會很快地被模仿。正因為如此，市場的成長不再迅速，企業(yè)想成長就必須搶其他品牌的消費者；正因為如此，廣告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價值，若能擁有越多附加價值，就越能滿足消費者的需要。這個特別的東西，就是差異化產(chǎn)品，這個特定族群，就是細分的目標消費者，產(chǎn)生兩者的共同原因就是差異化。

　　如何實施差異化?真正差異化來自何處?首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能，然后，企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品?！坝悬c甜”是農(nóng)夫山泉的主要特征，而“混合”果汁又是“農(nóng)夫果園”的主要特征。產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的極具競爭力的工具。

　　二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。農(nóng)夫山泉的瓶蓋的設(shè)計擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法。此外，對于一般消費品來講，工作性能、一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性高。

　　其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭的成功關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要有送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務(wù)、修理服務(wù)等。人員差別化，是指通過雇用、培訓比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得強大的競爭優(yōu)勢。

　　最后是形象差別化。它是通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。形象是公眾對企業(yè)的看法。塑造形象的工具有：名稱、標識、標語、環(huán)境、活動等。為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色。農(nóng)夫山泉為表現(xiàn)出公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會效益，提升了品牌形象，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對農(nóng)夫山泉今天的地位起著關(guān)鍵的作用?？梢哉f，沒有這些形象的差異化，農(nóng)夫山泉就沒有今天。

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