不是我不明白，這世界實在變化快。

　　互聯(lián)網(wǎng)以海嘨般的威力正在吞噬一個又一個企業(yè)、行業(yè)——中國在這方面似乎正在世界的前面。置身其中的企業(yè)，每天面對的是變化，變化，變化……

　　無數(shù)的變化面前，品牌是否還具有意義？如何界定品牌的邊界？品牌的支點究竟在哪里？無數(shù)的疑問懸于每個企業(yè)家、營銷管理者的心頭，揮之不去。

　?。吃拢玻叭眨?FT（金融時報）中文網(wǎng)站也加入了對這一話題的探討行列，在其主辦的“簡約環(huán)境下的品牌思維”論壇沙龍中，邀請了宏盟集團旗下全球品牌戰(zhàn)略公司思睿高董事總經(jīng)理王魯生、沃爾沃汽車集團中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇、創(chuàng)新聯(lián)盟執(zhí)行主席兼《執(zhí)行官》雜志出品人段傳敏、前樂蜂網(wǎng) CEO 王立成、惠達衛(wèi)浴副總裁杜國峰出席論壇，以下是他們的精彩對話（摘要）?！　?

　　王魯生

　　思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司中國區(qū)董事總經(jīng)理　　

　　激發(fā)內(nèi)在的品牌驅(qū)動力　　　　

　　第一，也許我們需要品牌自身內(nèi)在品牌的創(chuàng)造力，因為塑造品牌需要由內(nèi)及外的行為，真正發(fā)自品牌內(nèi)心的一種做法。如何用內(nèi)在的潛能真正發(fā)現(xiàn)和理解這個品牌的重要性，把它作為品牌建設的核心驅(qū)動力是很重要的。

　　第二，如何打造出一款真正好的產(chǎn)品，任何品牌建立的基礎，它安身立命的點都基于一款好的產(chǎn)品，無論是小米還是其他產(chǎn)品，他們真正核心的賣點還是基于事實為基礎，以自身能力為基礎的一款優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎，尤其在今天這樣的時代不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時代，移動通訊時代，所有一切、各行各業(yè)都在觸網(wǎng)。

　　第三，如何講出一個好的故事，我覺得“褚橙”之所以成功并不僅僅在于它有個好的產(chǎn)品，而是真正追尋那些能夠讓你的目標客戶產(chǎn)生購買消費欲望的故事在背后予以支撐，這個力量是非常強大的。這也同樣可能作用于中國的企業(yè)，尤其是對走向國際的企業(yè)來講，它的一個很重要的啟迪是，我們?nèi)绾文軌蛘嬲龖梦覀冏约浩放乒适碌男?，去掉中國企業(yè)神秘的面紗，用更人性，更感知的方法，用清楚的語言讓大家了解和接觸這個品牌。

　　第四，如何在企業(yè)內(nèi)部真正地打造一支成熟的品牌管理團隊，真正地做品牌工作，還是需要企業(yè)內(nèi)部更好地具體實施、應用，發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決問題之道。

　　王立成

　　前樂蜂網(wǎng) CEO

　　把企業(yè)辦“簡單”

　　最近唯品會的估值突破 100 億美金，這個大家沒有想到，這個網(wǎng)站從成立到現(xiàn)在四年，一直沒有升級頁面，每天 120 個品牌在上午 10 點特賣，頁面也沒有什么時尚度可言，非常簡單，把所有的品牌羅列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些產(chǎn)品搶光了，哪些還在。

　　我們所有人在幾年前都沒有看明白，但事實是今天它公司的估值真的是100 億美金。恰恰有很多公司把東西做得很復雜，反而作繭自縛，一方面自己不喜歡，另一方面消費者更不喜歡。幾年前我面試過一個市場總監(jiān)，他當時在“去哪兒”，我是因為面試才知道“去哪兒”這個網(wǎng)站，五年以前“去哪兒”網(wǎng)站剛剛做的時候，到今天已是 30 億美金的估值，我一看這個購買機票的方式我說這個網(wǎng)站必火，因為在“去哪兒”買機票遠遠比“攜程”要簡單。

　　線上線下品牌的最大的不同是，線上的消費者是年輕人居多，他們從需求層面倒逼你在三個方面做到簡單。

　　第一部分是品牌態(tài)度。唯品會的品牌態(tài)度要非常簡單，他就“品牌專賣”四個字就結束了。你這個網(wǎng)站的定位到底是什么，不能解釋了半天講不清楚，要非常簡單。

　　第二部分，在你承載的商品和服務方面也要變得非常簡單。如淘寶上的昆侖山棗一樣，他沒有省級代理商、區(qū)縣代理商，直接從源頭昆侖山 4 萬畝地快遞給消費者，中間沒有任何環(huán)節(jié)，它的供應鏈也變得非常簡單，這是在商品的層面。

　　最后一個環(huán)節(jié)是銷售渠道。原來我們做銷售渠道，開個服裝店有省級、縣級、市級代理商，要裝修?，F(xiàn)在上一個服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)兩三天裝修完成，上一個新款一天兩天內(nèi)全國都可以買到，變得非常簡單?！　?

　　段傳敏

　　《執(zhí)行官》雜志出品人、創(chuàng)新聯(lián)盟執(zhí)行主席　　

　　在變化中讓品牌變清晰　　

　　關于品牌，我覺得有以下三個問題需要厘清：第一個問題是品牌戰(zhàn)略是服務于企業(yè)戰(zhàn)略，還是企業(yè)戰(zhàn)略服務于品牌戰(zhàn)略？這是困擾我們的問題。最近一個企業(yè)上市之后要進入多元化，從原有的定位來講，他聚焦光熱的企業(yè)，但是上市之后因為他有強大的資金壓力，需要進入新的市場，這樣問題就出來了，是沿著原有的定位進入，縱深地發(fā)展還是進行橫向的發(fā)展？

　　到底品牌戰(zhàn)略服務于企業(yè)戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略服務于品牌戰(zhàn)略？目前它是適度兼容的方式，中國企業(yè)在運作過程當中發(fā)現(xiàn)了很多問題，很多企業(yè)為什么選擇多元化是因為“屁股指揮腦袋”，經(jīng)銷商很多行為在指揮著他品牌的行為，這可能是中外企業(yè)很不相同的地方，這是一個支點，企業(yè)戰(zhàn)略到底處于什么樣的位置。

　　第二，品牌的行為是一種傳播行為還是經(jīng)營行為？這也是一個非常重要的問題，很多人認為它是傳播行為，因為是信息的組合，信息的印象，消費者接收的信息更多的是傳播的信息。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很多新興企業(yè)的出現(xiàn)讓我們看到產(chǎn)品本身的驅(qū)動力顯示出強大的作用。

　　在過去十多年時間里，我們試圖創(chuàng)造認知，將認知大于事實，到頭來發(fā)現(xiàn)，事實還是大于認知。它對于企業(yè)的發(fā)展起著推行性的作用，那么我們到底在尋求企業(yè)原點的答案——產(chǎn)品，產(chǎn)品里又包含很多企業(yè)的信息，因為它是直接和消費者接觸的點。這里面簡單的戰(zhàn)略也起著非常大的作用。

　　第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，定位會發(fā)生很多顛覆性的變化。過去我們以為在消費者中形成一個很清晰的東西，但由于技術的變化、消費者的變化非常得快，在這樣快速的變化里怎么讓我們的品牌變得清晰，我認為這是非常有意思的話題，就是我們的品牌如何在變化當中尋找恒定的東西，怎么隨著消費者變化和技術的改進來把握信息的表現(xiàn)。

杜國鋒

　　惠達衛(wèi)浴副總裁　　

　　品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇　　

　　品牌不是傳播的概念而是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，包括 Google 以及熟知的小米、蘋果這些企業(yè)，它是把整個企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)里，最后企業(yè)和消費者的表現(xiàn)是溝通的界面。這個界面包含了很多信息，包括產(chǎn)品，因為有簡約的理念使得我們的產(chǎn)品更適合消費者的需求，更因為簡約的理念使得我們對消費者的訴求更加關注。這些變化也是來自于我們整個行業(yè)的變化，包括媒體以及實業(yè)界。

　　在過去十幾年是媒體主導的時代，我說什么，你聽什么，你看什么。為什么今天會出現(xiàn)“標題黨”，因為我們的受眾不會從頭到尾看完一篇報紙，他只會看標題，所以我們要把內(nèi)容做好，要做很多細分品類的東西來吸引受眾。

　　對實業(yè)界而言，在過去賣方市場的時候我們是可以主導這個市場，引領這個需求的，但今天我們也知道中國所有的行業(yè)沒有一個行業(yè)不是過剩的，包括汽車、衛(wèi)浴、建材行業(yè)都是產(chǎn)能過剩的，所以下一步任務是結構性調(diào)整。但真正的調(diào)整是來自于我們?nèi)绾巫鹬叵M者，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，在簡約的理念下如何讓消費者更快捷、更迅速地獲得企業(yè)的產(chǎn)品和服務?！　?

　　寧述勇

　　沃爾沃汽車集團中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁　　

　　未來十年是沃爾沃的品牌轉(zhuǎn)型期　　

　　從我做沃爾沃品牌來講，我想任何一個品牌從定義到全球的架構一定是一致的，不可能在中國有個品牌戰(zhàn)略，在巴西、美國各有一個。在一個國家落地生根的時候，傳播的方式和這個國家聯(lián)系起來的時候，就要看中國團隊的能力和見解了。在中國的所有權下，一方面我是中國人，在很多公司工作過，有很多中國式的思維。

　　雖然有全球的視野，但我的總部來個信息，只是他們的思考。你可以明顯地看到一種文化的差異。我認為，沃爾沃到現(xiàn)在為止的方式是自說自話，http://china.aihuau.com/總是說我把車做好，我說我是最安全的，甚至第三方報告警察都說我是最安全的就夠了，就像以前我們做廣告說“酒香不怕巷子深”，但實際上中國品牌已經(jīng)走向數(shù)字化，中國消費者真正懂車的比例不多，很多人只是買個價格，買個外觀，買個牌子，這個車到底怎么回事，就像女生站在路口看到一個車很漂亮，不知道什么牌子，就要那個。所以，和總部溝通的時候我也說這是文化的沖突，品牌的理解。

　　我認為品牌的建設，到今天為止，品牌的背景和變遷都非常清楚，我說的也沒有什么新奇之處，就是努力做好大家都已經(jīng)找出的規(guī)律，比如用戶體驗，沃爾沃和寶馬各擺一輛在這兒，可能很多人會直接選擇寶馬，但讓他開 200 公里下來不見得，很多人會選沃爾沃，所以，我們大量地是讓用戶體驗，讓他感知產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在科技從機械時代進入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，這樣很多的變化公司能抓住也就能抓住未來了。過去如果說汽車行業(yè)的 ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國賣得好，走得快，確實他們趕上了中國黃金十年期，沃爾沃原來作為福特的分公司沒有趕上這個機遇。現(xiàn)在進來中國

　　之后，正好是個機會。

　　沃爾沃的品牌戰(zhàn)略是以人為尊，強調(diào)我們是最安全的汽車。第一，我們理解你，有互聯(lián)網(wǎng)、高科技的東西，有安全、自動駕駛這些東西。第二是我們的核心價值，我們保護你，其實說的是我們的安全，保護你的生命，讓你心安和幸福。第三讓你感覺到與眾不同，讓你區(qū)別于其他品牌，品牌的承諾是讓尋求優(yōu)質(zhì)生活的精英簡單。我認為過去沃爾沃的品

　　牌太理性，干干凈凈的牌子，有點冷，太理性，沒有情感性的，很強的吸引力。寶馬是最強的，很多人價格也不問，車型也不問，就要這個車。

　　最重要的是如何保護你們的安全以及現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)消費力的支撐點，我們認為：

　　第一，汽車以后不是硬件的競爭，發(fā)動機等，消費者會更看到軟性的東西，越來越微，越來越軟。

　　第二，汽車駕駛輔助與人性化的功能可能是未來消費者更多看重的，去購買的支撐點。

　　第三，沃爾沃品牌情感屬性提升的問題。過去德國人的理念是工程師文化，很精準，很精細，沃爾沃的文化也是工程師文化，講究隨著時間而永恒的觀念，中國人很多是欣賞這種東西的，怎么把瑞典作為一個國家來背書，把品牌情感建設起來。

　　第四，沃爾沃選擇和奔馳寶馬品牌建設非常不同的路線，奔馳是講尊貴，而沃爾沃講的是價值觀，講的是安全、低調(diào)和品位這三個特點。我們既不是官二代也不是富二代，我們靠自己的知識、頭腦掙了錢之后開始品質(zhì)的生活，我認為中國未來十年的價值觀、社會轉(zhuǎn)型是從土豪到精英，從炫耀到理性，而沃爾沃就是這樣一個品牌。所以，未來十年是沃爾沃的轉(zhuǎn)型期。

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