愛華網(wǎng)? ? ?當前App市場競爭激烈，光在蘋果App Store上架的應用程序已超過65萬，Android上約40萬，其他平臺也有近20萬個，要從總計約125萬個App中被消費者看見，除了要靠超強人氣擠進排行榜，保持用戶黏度非常不容易。App開發(fā)熱潮不減，但同質(zhì)化嚴重，大多數(shù)App失敗的原因在于將App當作短期的宣傳工具，內(nèi)容粗制濫造，功能乏善可陳。
真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活、心理上的各種需求。
App是一種連接品牌與消費者的工具，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進行App營銷的過程中，只有精準地把握用戶心理，深入用戶的生活與內(nèi)心，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度的引導其參與其中，成功地實現(xiàn)營銷。
同時，企業(yè)應把“以用戶為主導”的雙向甚至多向互動作為App營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應，順應App營銷的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段和多方技術，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動營銷的價值。
企業(yè)App營銷的最終目的，是讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費者的情感關聯(lián)，因此企業(yè)的App營銷還要注重有機地融合品牌元素最終實現(xiàn)既提升品牌又促進銷售的目的。
一、產(chǎn)品設計符合自身品牌定位
傳遞個性化有價值的品牌信息是App營銷成功的關鍵，產(chǎn)品設計須十分貼合自身品牌定位，才能通過用戶體驗最終實現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品銷量提升雙贏。
如沃達豐為加深用戶心中“最快速的移動網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸服務提供商”品牌形象，對抗德國的移動網(wǎng)絡競爭者，推出“緩沖惡魔”App。該款App巧妙將品牌因素植入到游戲中，用戶的工作便是作為一個緩沖克星，擺脫和狩獵緩沖怪物，讓世界變得更快更有效率。沃達豐通過此游戲應用聲稱其在德國的寬帶速度已是最快，只有我們阻止這些“緩沖惡魔”才能幫助維持網(wǎng)速。沃達豐在德國的狩獵緩沖惡魔營銷計劃取得巨大反響，一個重要原因在于其App設計充分融入了品牌理念，讓客戶在體驗游戲過程中提升對沃達豐移動通訊的忠誠度。符合自身品牌定位的產(chǎn)品設計并不意味著過度植入品牌信息，品牌植入可增加品牌認知度，吸引潛在消費者，但過猶不及只能適得其反。因此App設計在貼合自身品牌定位同時，應注意努力弱化商業(yè)元素，巧妙植入品牌信息，同時滿足用戶好奇心，吸引用戶持續(xù)關注，以此達到強化企業(yè)的品牌地位的目的。如利潔時集團針對杜蕾斯系列產(chǎn)品推出的“Durex Baby”移動應用，帶領消費者體驗“如果我有一個孩子”的活動，在游戲和視頻中幾乎完全沒有進行產(chǎn)品信息的植入，僅在游戲關閉時，合情合理而又幽默風趣地告訴人們要有使用安全套的意識。恰到好處、適可而止的溫馨提示，讓人印象深刻、感覺真誠，進而認可品牌。
二、功能設計符合目標消費者的需求
App營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的一大區(qū)別在于變“被動接收”為“主動吸引”，其傳播對象不再稱為“訴求對象”，而是“用戶”。然而要使用戶主動選擇App下載并持續(xù)使用，設計開發(fā)中要始終從用戶需求出發(fā)，注重用戶體驗，使App創(chuàng)意與品牌訴求相契合，將用戶體驗與品牌形象相結合，以保持并增強品牌用戶的黏性。
吸人眼球、激發(fā)顧客好奇心的創(chuàng)意只能讓消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，但忠誠感形成的關鍵還在于產(chǎn)品功能設計以人為出發(fā)點，滿足顧客從功能到精神的需求。只有以客戶需求為設計出發(fā)點，從客戶角度進行設計思考，才能在設計出人性化、情感化的優(yōu)良作品，使用戶主動選擇接收品牌信息。
如星巴克一直特別關注用戶需求及用戶習慣，于2012年推出一款別具匠心的App鬧鈴——Early Bird。用戶在設定的起床時間鬧鐘響起后，只需按提示點擊起床按鈕，便可得到一顆星，如果能在一小時內(nèi)走進附近任意一家星巴克實體店，就能買到一杯五折咖啡，遲到作廢。在Early Bird中，星巴克深刻宣揚了其“一切與咖啡無關”的思想，關注了廣大用戶的真正需求——需要鬧鐘卻沒有起床動力。這款App一經(jīng)推出就獲得了眾多好評，使得星巴克品牌更加深入人心。
三、APP設計游戲化
網(wǎng)絡廣告公司CyberZ發(fā)布的一項關于日本手機游戲市場分類的調(diào)查報告顯示，約有六成的智能手機用戶只玩App游戲，約25%的用戶既玩App游戲又玩手機頁游。這足以窺見App游戲在智能手機用戶休閑生活中的地位。
因此，將APP游戲化是一項非常必要且有效的營銷策略。而如何把握游戲化的程度，以及如何在游戲中推廣自身品牌都十分具有挑戰(zhàn)性。游戲化體驗必須對用戶體驗增加真實價值，否則無法立足。游戲化的精髓在于企業(yè)首先需明確目標，然后借鑒游戲中放大人性的機制來實現(xiàn)目標，也即在游戲體驗中，使人們的心情隨著故事情節(jié)跌宕起伏，讓人們在強烈的情感刺激下加深對品牌的理解和記憶程度。
尤其值得提出的是，App應用游戲化的優(yōu)勢在于能有效弱化商業(yè)元素，巧妙地將品牌信息植入用戶娛樂過程中。但將App游戲化并不意味著該應用必然被市場接受，App設計者在產(chǎn)品設計過程中還應當重視游戲界面藝術設計以及對消費者行為的研究，APP的名字、圖標、題材和說明等都是用戶是否下載的重要因素，如何讓你的軟件在數(shù)以萬計的移動應用中脫穎而出，快速引起消費者的注意和重視，游戲的名字和圖標的作用也十分重要。
例如，在美國移動應用市場曾有一款叫10 Balls 7 Cups的APP，第一次推出后的較長一段時間并不出眾，但當它改名為 Skee-Ball之后，就躥升到了美國游戲排名第一，如果你了解美國生活，就會發(fā)現(xiàn) Skee-Ball 是個在歐美盛行的街機游戲，當人們看到這個名字很快便能知道產(chǎn)品主題是什么，自然順理成章地下載把玩起來。
四、創(chuàng)意要貼心入微
由谷歌與可口可樂聯(lián)合推出的“再版巔峰想象”App，其設計創(chuàng)意十分貼切的展現(xiàn)了目標客戶群的特征。用戶安裝這款應用后，一鍵點擊并選擇目的地后，這個地方特定位置的自動飲料售賣機里就會出現(xiàn)一瓶可樂送給路過的陌生人。售賣機的屏幕上會顯示這條短信息給收到可樂的人，同時錄下這個收到可樂的人的反應視頻，返回給發(fā)送者。該應用宣揚了年輕人喜歡分享、熱衷于新鮮事物，快樂并樂于助人的個性品質(zhì)。
APP創(chuàng)意都應源于生活并高于生活，進而服務生活。無論是APP開發(fā)者還是APP運營者，可以從以下兩個方面作為切入點，不斷強化APP的創(chuàng)意性，以此贏得消費者長期信賴與支持：(1)滿足消費者的日常生活需求，從細微之處讓消費者體驗到生活的樂趣與便捷；(2)改善消費者生活方式，讓人們在越來越多的在碎片化的時間里得到更多實惠，讓生活更加智能便捷。一款優(yōu)秀的APP只要能夠滿足用戶生活中某一項需求即可，當用戶明顯感覺到APP的貼心入微時，你的產(chǎn)品自然就享有獨當一面的競爭力。
五、交互打開人機、人人的互動通道
每一個設計者都應注重App中人性化的交互設計，站在用戶角度去理解用戶需求、操作與感受，在了解用戶認知心理的基礎上開展界面設計，減少用戶認知成本，使界面更貼近用戶，從而實現(xiàn)用戶體驗感受提升。一個優(yōu)秀的交互界面能幫助用戶快速定位、查找和獲得信息，反之，一款App交互界面形式再精美，但用戶無法迅速找到信息資源，浪費大量時間在對界面含義和功能的認識中，那么這種交互界面將是失敗的，無法留住客戶。
但需要注意的是，一款App的交互性不僅僅體現(xiàn)在界面設計上，同時包括用戶在使用該App的整個體驗過程中的交互設計，如此才能真正提高用戶體驗的高效性、愉悅性和認知性。世界著名玩具制造商樂高積木公司的“喬治的生活”App的成功推出，與其堅持“人機交互”、“現(xiàn)實的積木游戲與虛擬AR技術的互動”等互動營銷理念的設計和執(zhí)行密不可分。這組游戲包含了iPhone App和一組樂高積木，游戲主人翁George在世界各地拍了許多照片，而玩家的任務，就是要用樂高積木重現(xiàn)George相簿里的物件，如雞尾酒、海盜船、夏威夷女郎等。積木擺好之后放在游戲板上，用iPhone照一張相，由App來即時評分。這款游戲成功實現(xiàn)了現(xiàn)實產(chǎn)品與游戲交互、傳統(tǒng)與虛擬玩法的交互、兒童與成人間的交互。
六、推廣渠道多元化
每款App開發(fā)出來只是萬里長征第一步，要想脫穎而出，還需有好的推廣渠道才能發(fā)揮最大價值與效果。推廣渠道不能盲目選擇，首先需鎖定明確的目標用戶群體，通過正確渠道找到潛在使用者。因為讓多少人知道你的產(chǎn)品不重要，關鍵在于知道你產(chǎn)品的人都是具有潛在需求的用戶，如此才能將潛在用戶轉為實際用戶，將推廣投入轉化為收益。明確用戶群體后，還需全面了解渠道信息，了解渠道特點。目前App應用推廣的渠道可以分為第三方應用商店、手機終端和mid內(nèi)置、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟渠道、跨平臺交叉推廣、廣告推廣和線下推廣六種。不同渠道具備不同的特點與優(yōu)勢，單一渠道推廣通常無法達到迅速提高知名度、下載量的目的，如用戶手機網(wǎng)站、應用商店平臺推廣對下載量提升很重要，因為大量用戶都是通過登錄這些平臺下載應用；但在App里加入分享到微博、Facebook或email等功能也很重要，鼓勵用戶經(jīng)常使用并轉發(fā)分享，是維持App熱度的重要手段。
開發(fā)者應根據(jù)自身應用特點，考慮團隊精力、成本、推廣目的等因素，實行推廣渠道多元化，選取幾種不同方式聯(lián)合推廣。如倍受歡迎的“打車小秘”便是針對目標客戶群特點，采用線上微信平臺、新浪微博和旅行類平臺進行跨平臺交叉推廣，及線下與出租車公司合作及吸人眼球的活動推廣，目前該App用戶數(shù)正在穩(wěn)定攀升。
全房網(wǎng)為提供用戶最佳找房體驗推出的“掌中全房”之所以能贏得用戶的喜愛，不僅僅依靠簡單易用的功能、出色的界面設計和強大的信息源，無懈可擊的App移動應用推廣也是其取得成功的另一重要因素，掌中全房也采用多元化的推廣渠道，通過線下推廣、線上App市場推廣、百度百科推廣、社交推廣、網(wǎng)頁喜報，將把移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革以及全房網(wǎng)最新的服務方式推送到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶面前。
七、時刻修正，不拋棄，不放棄
沒有任何一款App是完美不會過時的，只有不斷創(chuàng)新，持續(xù)修正和升級應用的功能與服務，創(chuàng)造不可復制的用戶體驗，才能在同質(zhì)化時代脫穎而出，真正搭建起用戶與品牌間穩(wěn)定關系的橋梁。短暫的銷售成功和社會影響力不是App營銷的結束，持續(xù)創(chuàng)新以維系品牌與消費者的情感關聯(lián)才是企業(yè)實施App營銷的意義所在。
如達美樂推出的“Domino’s Pizza Hero”應用榮獲2012年Webby Awards“Mobile & App 移動與應用程序”領域公眾票選年度最佳獎，但其并未止步不前，2013年達美樂與日本知名虛擬歌手初音未來共同推出了新的訂購披薩應用——Domino’s App feat。新款App不但繼承了手機端點餐、原創(chuàng)披薩這些功能，還結合了音樂、AR增強現(xiàn)實感以及拉風的初音外送車，進一步提高了品牌知識度和消費者忠誠度。令用戶著迷的是，你永遠不知道Domino的下一個風暴點是什么。
同時一款失敗的App開發(fā)也并非App營銷的終點，企業(yè)可吸取經(jīng)驗教訓對應用進行修正和升級，消除其對品牌的負面影響，重振用戶對品牌的信心。如果企業(yè)面臨一時的失敗便放棄該App的經(jīng)營，很可能將惡化現(xiàn)有使用者對該品牌的印象。如法國知名化妝品牌Lancome于2009年曾搶先其競爭對手推出一款酷炫的美妝App，但由于商業(yè)元素過重，且內(nèi)容與生活需求關聯(lián)度低，并未如預期引發(fā)下載熱潮，Lancome面對此失敗立刻放棄經(jīng)營內(nèi)容，使這一App應用無人打理。致使后來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼，給Lancome品牌帶來不良的負面影響。
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