愛華網(wǎng)? ? ? 未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展無(wú)疑是O2O的天下，而放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本該親如“兄弟”的線上與線下渠道，卻在發(fā)展的過(guò)程中不得不經(jīng)歷敵對(duì)。究其原因，價(jià)格似乎成為推進(jìn)O2O模式的一個(gè)“痛點(diǎn)”。
其實(shí)，無(wú)論是國(guó)外，還是國(guó)內(nèi)，O2O模式從萌芽狀態(tài)到其完全成熟都不是一蹴而就的。然而，為何在國(guó)外從來(lái)都不是問(wèn)題的“價(jià)格”卻給國(guó)內(nèi)的O2O發(fā)展帶來(lái)如此大的阻力呢？透過(guò)天貓“雙11” 350多億的交易額，我們不難發(fā)現(xiàn)大眾似乎已經(jīng)陶醉在節(jié)日低價(jià)的狂歡之中。眾多零售商也不約而同地選擇了既簡(jiǎn)單又省力的價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的零售商們要想成功地完成O2O模式，勢(shì)必要有突破陳規(guī)的魄力和面對(duì)質(zhì)疑的勇氣?！耙皇て鹎永恕?，蘇寧率先開啟線上與線下同價(jià)的舉措，引起了業(yè)內(nèi)的一片嘩然和熱議。圍繞這一問(wèn)題，擁有27年行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)是TESCO線上業(yè)務(wù)（Tesco.com）7名創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)成員之一的多渠道管理咨詢公司IVIS首席執(zhí)行官Q(mào)usai Sarraf基于TESCO的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)蘇寧的革命性嘗試表示出了很大的贊賞：“雖然很多人對(duì)蘇寧抱有懷疑的態(tài)度，但是我還是比較看好的，一旦蘇寧成功之后，很多人就會(huì)模仿跟進(jìn)?！?br>
Q:在國(guó)內(nèi)，蘇寧的開創(chuàng)性舉措沒有得到大家廣泛的認(rèn)可，那么，最初在國(guó)外TESCO的線上業(yè)務(wù)是怎樣發(fā)展起來(lái)的？
A: TESCO第一個(gè)晚上只有4個(gè)訂單、300英鎊生意。18年以后，達(dá)到每個(gè)小時(shí)1200個(gè)訂單、32億英鎊生意。最早，在1996年TESCO開始做線上生意時(shí)，主要是測(cè)試市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)成立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門，命名為Tesco.com。他們的第一個(gè)生意是從倫敦的一個(gè)區(qū)域開始測(cè)試的，主要是面向老年人的。其實(shí)通常來(lái)講，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)是從年輕人開始的，而且1996年的網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)英國(guó)人來(lái)講也有技術(shù)挑戰(zhàn)。因此，技術(shù)人員也做了很多幫助性的工作，當(dāng)時(shí)的情況也不像現(xiàn)在這么普及。之后他們的增長(zhǎng)是漸進(jìn)式的，而不是特別激進(jìn)的。TESCO采取的每一步都是謹(jǐn)慎小心的，在得出科學(xué)分析之后，才開始逐步拓展的。
Q：在國(guó)內(nèi)，線上渠道的發(fā)展會(huì)對(duì)其線下渠道產(chǎn)生影響，那么在TESCO線上業(yè)務(wù)發(fā)展的18年歷程中，尤其是線上發(fā)展快的時(shí)候，對(duì)其線下是否是個(gè)沖擊？
A：在TESCO實(shí)際發(fā)展中，這并沒有成為一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄兒荜P(guān)注自己的目標(biāo)客群，也把時(shí)間和精力花費(fèi)在需要做的工作上，而不是只依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)線上市場(chǎng)，首先TESCO的配送并不是免費(fèi)的，第二是他們的目標(biāo)客群鎖定在有消費(fèi)能力、忙碌的專業(yè)人士，這類人更希望在家里下訂單。TESCO很小心謹(jǐn)慎地選擇自己的目標(biāo)客戶群，并且把時(shí)間花費(fèi)在提升顧客體驗(yàn)上，所以他們不怕線上線下的沖突。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中也會(huì)有一部分的客戶轉(zhuǎn)化，但是總體上是提升的。
Q：在TESCO的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中，價(jià)格不是發(fā)展線上與線下模式的挑戰(zhàn)，那么在整個(gè)歐美市場(chǎng)，線上和線下的互動(dòng)中遇到過(guò)的最大挑戰(zhàn)是什么？是如何去解決的？
A：在歐美市場(chǎng)，他們的最大挑戰(zhàn)是組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部能達(dá)成共識(shí)，大家真的以顧客為中心去構(gòu)建這個(gè)體驗(yàn)，能在組織和意識(shí)上構(gòu)建以顧客為中心的共識(shí)。第二個(gè)是具體運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題，比如，你要實(shí)現(xiàn)在線上下訂單，線下去取貨。那么庫(kù)存就是一個(gè)很大的問(wèn)題，每個(gè)店的貨品都不一樣。同時(shí)，在不同店之間、在不同渠道之間如何去分享顧客的信息，還有顧客在不同的店或者不同渠道是否有一致性體驗(yàn)，貨品是不是都具有高質(zhì)量，這些都是他們?cè)?jīng)面臨的問(wèn)題。
現(xiàn)在，從線上線下到多渠道的最高目標(biāo)是全渠道，即不管顧客在哪個(gè)渠道，都要給顧客提供一個(gè)豐富一致的體驗(yàn)，這是一個(gè)終結(jié)的目標(biāo)。
要解決這一挑戰(zhàn)，中間具體涉及三個(gè)方面：技術(shù)、人員和流程?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展是非常重要的，數(shù)據(jù)以及客戶信息分享。但是光有技術(shù)是不夠的，重要的還是人的意識(shí)。
Q：通過(guò)蘇寧和TESCO發(fā)展O2O模式的對(duì)比，可以看出中國(guó)市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)存在很大的不同，尤其是在價(jià)格的問(wèn)題上，您怎么看待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)之間的差異？
A：其實(shí)如果說(shuō)國(guó)內(nèi)、國(guó)外這個(gè)圖景為什么有所不同，可能是因?yàn)閲?guó)內(nèi)零售商的傳統(tǒng)管理能力的根基就不成熟，一直沒有用功地去提升自身零售管理能力。反而像京東、天貓等，它們是從一開始就與消費(fèi)者最接近，就是以客戶為中心的這種零售思維去做。
大部分中國(guó)百貨公司是二手房東的心態(tài)，傳統(tǒng)的零售商、品牌商把電商看做一個(gè)獨(dú)立在外的業(yè)務(wù)，他們認(rèn)為在自己已有的核心之外，電商是嘗試性的一個(gè)部門。他們可能雇一些年輕人，撥出非常有限的預(yù)算，而沒有很嚴(yán)肅、很認(rèn)真地當(dāng)做一門生意來(lái)看，也沒有下很多工夫，只是打價(jià)格戰(zhàn)，這是大部分公司的一個(gè)做法。
但是，在英國(guó)零售商本身對(duì)零售及管理理解就非常深刻，像TESCO、MOTHERCARE(母嬰), Carphone Warehouse(手機(jī)通訊業(yè)務(wù))本身零售業(yè)務(wù)就很強(qiáng)，現(xiàn)在只不過(guò)是延伸到線上來(lái)。
Q：在國(guó)內(nèi)，O2O模式對(duì)零售商是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。例如2013年蘇寧推出了線上線下同價(jià)的模式，而業(yè)內(nèi)人士并不看好這個(gè)模式。您是怎么看這一問(wèn)題的？
A：在中國(guó)，大部分的電商都在虧錢，因?yàn)樗麄兌际翘粢恍┖?jiǎn)單的工作在做，沒有很深入地去做更困難的工作。比如，沒有深入理解自己品牌的價(jià)值，對(duì)自己品牌傳遞的信息沒有明確目標(biāo)，在不同的渠道也沒有很一致性地把品牌的價(jià)值持續(xù)傳遞出去。有的零售商在一個(gè)渠道做高端市場(chǎng)，也許在另一個(gè)渠道又在自毀品牌，做低端市場(chǎng)。沒有明確一致的定位、沒有對(duì)消費(fèi)者深入的洞察和了解，就不能給客戶深入的個(gè)性化體驗(yàn)，沒有個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，整個(gè)過(guò)程就不能豐富、豐滿、立體化，更不用說(shuō)做一個(gè)跨渠道無(wú)縫的體驗(yàn)了。所以國(guó)內(nèi)電商沒有做困難的工作，而是做最簡(jiǎn)單見效的減價(jià)，這樣就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，消費(fèi)者也形成了一個(gè)錯(cuò)誤理解，以為電子商務(wù)就是低價(jià)、減價(jià)，這對(duì)電子商務(wù)是個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。
Q：您怎么看待中國(guó)未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展？
A：雖然多渠道在中國(guó)還沒有真正的實(shí)現(xiàn)，但是有些前衛(wèi)的零售商已經(jīng)開始嘗試。零售商們一定要真正地理解自己的品牌，知道品牌的定位到底是什么，一致地把品牌傳達(dá)出來(lái)，洞察并理解消費(fèi)者的需求從而提供服務(wù)。我相信中國(guó)會(huì)很快超過(guò)歐美市場(chǎng)，中國(guó)電商市場(chǎng)的前途是很光明的，不像英國(guó)市場(chǎng)等待了很長(zhǎng)時(shí)間，才一步一步的發(fā)展形成了多渠道。中國(guó)可以直接吸取歐美的經(jīng)驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)跳躍式的增長(zhǎng)。
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