企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展,沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。公益營銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，結(jié)合公共利益而開展的營銷活動(dòng)。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。正如菲利普8226;科特勒先生在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》所說，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。

　　那么，如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，從而既不當(dāng)“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”？

　　1.正確理解公益營銷。英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會(huì)，提高了社會(huì)道德水準(zhǔn)”。企業(yè)既不能“為了公益而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。公益行動(dòng)既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力有能力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。而有的企業(yè)家則走向另一個(gè)極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業(yè)利益來權(quán)衡，最后把一場公益活動(dòng)，變成一項(xiàng)鬧劇。實(shí)際上，公益營銷必須進(jìn)入一個(gè)完整的鏈條才能獲得長足的發(fā)展，即，通過公益活動(dòng)，企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益，從而使公眾對企業(yè)更加認(rèn)可；而公眾對企業(yè)的認(rèn)可，使企業(yè)獲得了更多的銷售機(jī)會(huì)，從而企業(yè)獲得成長；而企業(yè)在獲得成長的同時(shí)，有更多的精力與財(cái)力承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

　　2.確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題，并與企業(yè)實(shí)力及資料相匹配。品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在世界500強(qiáng)中，“營銷學(xué)寶潔，公益學(xué)安利”已成為了共識(shí)。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進(jìn)入中國以來，一直是全民健康和運(yùn)動(dòng)的積極推動(dòng)者。安利在公益方面主要選擇三個(gè)主題：“倡導(dǎo)健康”、“關(guān)愛兒童”和“致力環(huán)保”。如“倡導(dǎo)健康”有“紐崔萊健康跑”活動(dòng)；“關(guān)愛兒童”有“安利名校支教”活動(dòng)；“致力環(huán)?！庇小澳睦镉邪怖睦锞陀芯G色”的“種植安利林”活動(dòng)以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)?！被顒?dòng)。

　　3.要能順大勢，把握時(shí)機(jī)：當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，政府、媒體、公眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)行動(dòng)，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報(bào)道，從而達(dá)到四兩撥千斤的效果。在512大地震中，王老吉果斷捐贈(zèng)一個(gè)億，贏得國人感動(dòng)，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時(shí)宜的言論陷入“捐贈(zèng)門”漩渦，之后雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”；而一向注重公益投入的一些跨國企業(yè)，也因行動(dòng)遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞排名”廣為流傳，以至于商務(wù)部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2008年開展的“讓圣火永不熄滅----我們的奧運(yùn)全民健康大行動(dòng)”的活動(dòng)，以調(diào)研“奧運(yùn)究竟為中國留下什么”為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，并最終發(fā)布“奧運(yùn)財(cái)富報(bào)告”，多家中央機(jī)構(gòu)支持，數(shù)位國家領(lǐng)導(dǎo)人簽名或致辭，地方政府領(lǐng)導(dǎo)參加，聲勢浩大，成績裴然。

　　4.確定有良好聲譽(yù)的NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴。贊助什么項(xiàng)目，贊助多少，何時(shí)贊助，與哪個(gè)公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當(dāng)。一個(gè)得力的NGO組織，其良好的聲譽(yù)及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實(shí)處，也讓企業(yè)贏得了形象。

　　5.急政府之所急，贏得政府的贊許?？煽诳蓸吩谥袊澲艘?guī)模最大的公益活動(dòng)——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學(xué)、100多個(gè)希望書庫，使6萬多名失學(xué)兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學(xué),然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進(jìn)來,繼而推動(dòng)教師培訓(xùn)。

　　6.貴在堅(jiān)持。公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。在摩托羅拉,企業(yè)公益都有一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個(gè)具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,對于項(xiàng)目的選擇有一套完善的評(píng)估體系。在中國,教育和環(huán)保項(xiàng)目是摩托羅拉投入的重點(diǎn)。在前期選擇公益項(xiàng)目時(shí),摩托羅拉首先要考慮這一項(xiàng)目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民是寶潔公司對社會(huì)的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。揚(yáng)子江藥業(yè)作為一個(gè)以“護(hù)佑眾生，求索進(jìn)取”為使命的大型醫(yī)藥集團(tuán)，將擁軍這一公益活動(dòng)作為企業(yè)公益的核心，將企業(yè)的使命和人民軍隊(duì)護(hù)佑人民良好結(jié)合起來，是社會(huì)責(zé)任感與企業(yè)發(fā)展的高度融合的最佳公益戰(zhàn)略。而2007年8月1日，在建軍八十年之際，揚(yáng)子江藥業(yè)開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動(dòng)，三軍儀仗隊(duì)以最高規(guī)格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊(duì)等各界的密切關(guān)注，將揚(yáng)子江藥業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象推到了高潮。

　　7.做好傳播，策略先行。公益營銷是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實(shí)施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價(jià)值的事件，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，達(dá)到營銷的目的。

　　邁克爾波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，而實(shí)質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競爭力的增強(qiáng)”?，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維李也指出：“一個(gè)組織所做的有益于社會(huì)和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身?！?。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進(jìn)入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強(qiáng)；企業(yè)做得越強(qiáng)，公益做得越好。

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