愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 2013年中國(guó)白酒業(yè)迎來(lái)了前所未有的大考，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、三公消費(fèi)受限等外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生深刻變化的背景下，白酒行業(yè)在連續(xù)十來(lái)年高歌猛進(jìn)式的全面增長(zhǎng)之后，進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期。這一輪調(diào)整周期時(shí)間上會(huì)多長(zhǎng)、程度有多深，目前尚無(wú)法準(zhǔn)確判斷，但白酒面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題迫使中國(guó)白酒集體進(jìn)行反省。面對(duì)酒精門、年份酒問(wèn)題，業(yè)績(jī)下滑、行業(yè)調(diào)整問(wèn)題，消費(fèi)者信任缺失、產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題……對(duì)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)問(wèn)題都是一道道坡坎，而每一道坡坎都不是孤立的。在這個(gè)特殊時(shí)期，要求行業(yè)能夠沉下心來(lái)進(jìn)行集體反省，不是為了“寒風(fēng)更勁吹”，而是通過(guò)反省，讓我們找到白酒業(yè)的007，找到行業(yè)更好的出路。
2013年，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，是深度調(diào)整的開(kāi)始，也在持續(xù)考驗(yàn)著白酒從業(yè)者的智慧疑惑是睿智。無(wú)疑，從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，2013年是慘淡的一年，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、三公消費(fèi)受限等外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生深刻變化的背景下，無(wú)論是生產(chǎn)商還是流通商，都不得不進(jìn)行較大的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。而2014年又將是怎樣的呢？本文通過(guò)分析闡述自己的觀點(diǎn)，以饗讀者。
高端白酒的決斷
在過(guò)去十年，在“雙子星座”茅臺(tái)、五糧液的帶領(lǐng)下，中國(guó)酒業(yè)飛速發(fā)展，尤其是一線品牌一年一個(gè)甚至幾個(gè)臺(tái)階推動(dòng)價(jià)格上揚(yáng)。而在“三公消費(fèi)”等政策及不景氣的宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，一線品牌的高端酒價(jià)格大幅下跌，團(tuán)購(gòu)上的低價(jià)拋售和經(jīng)銷商大量庫(kù)存的滯銷，讓高端白酒一時(shí)有風(fēng)聲鶴唳之感。
高端白酒消費(fèi)回歸理性，部分高端白酒的終端零售價(jià)從云端跌落，零售價(jià)和出廠價(jià)之間的價(jià)差不斷收窄，五糧液、劍南春等名酒相繼出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。第三季報(bào)顯示，A股14家上市酒企的三季報(bào)相繼公布，業(yè)績(jī)上延續(xù)了半年報(bào)的慘淡風(fēng)格。資本市場(chǎng)上，白酒股今年以來(lái)跌勢(shì)慘重。14家上市公司中，僅有貴州茅臺(tái)等3家上市公司前三季度的凈利潤(rùn)增速為正增長(zhǎng)，而其它11家酒企均為負(fù)增長(zhǎng)。
其實(shí)，高端白酒備受打擊，一方面是因經(jīng)濟(jì)、政策等大環(huán)境影響，另一方面，是在為過(guò)去十年高速發(fā)展形成的泡沫買單。在宏觀背景下，中國(guó)白酒出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題不僅僅是白酒行業(yè)本身問(wèn)題，更是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)變化在白酒行業(yè)的投影，白酒需要站在宏觀經(jīng)濟(jì)大背景下審視與思考自身未來(lái)發(fā)展。
市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，市場(chǎng)需要白酒的奢侈品牌，茅臺(tái)、五糧液的終端零售價(jià)大幅下降并不是說(shuō)市場(chǎng)不需要白酒的奢侈品牌，而是我們?cè)趹?zhàn)略制定上還不夠成熟，在走奢侈酒品牌的道路上遇到了挫折。這沒(méi)有什么可避諱的。瀘州老窖的掌門人張良就坦言，國(guó)窖1573就是要走奢侈品牌之路。原因很簡(jiǎn)單，一是品牌價(jià)值，二是稀缺性。這符合市場(chǎng)規(guī)律，也必將會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
高端白酒備受打擊的大環(huán)境是，政務(wù)消費(fèi)的緊縮，高端白酒消費(fèi)量大幅度下滑，又恰逢白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的到來(lái)，雙重重壓之下，高端白酒顯得有些脆弱。而大眾的消費(fèi)心理和媒體的負(fù)面暗示，無(wú)不使高端白酒價(jià)格下挫。目前，五糧液、劍南春等名酒已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，于是，很多人就猜測(cè)，茅臺(tái)是不是也要出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
面對(duì)這一情況，我們應(yīng)該很理智地分析。要明白我們的品牌是怎么定位的。根據(jù)品牌定位制定品牌戰(zhàn)略。一個(gè)品牌定位如果像墻頭草一樣，就根本談不上成功。從今年的發(fā)展來(lái)看，茅臺(tái)為何一直努力提高飛天茅臺(tái)的零售價(jià)？國(guó)窖1573為何逆市漲價(jià)？這些并不是他們標(biāo)新立異，也不是不顧當(dāng)前形勢(shì)作秀賣萌。而是他們明白心中的堅(jiān)持。
通過(guò)今年高端白酒的整體表現(xiàn)我們不難發(fā)現(xiàn)，高端白酒還是那幾個(gè)品牌，而曾經(jīng)缺乏獨(dú)特內(nèi)涵的所謂“高端白酒品牌”在面對(duì)強(qiáng)壓時(shí)如雪花遇陽(yáng)一般分崩離析。也只有這個(gè)時(shí)代，我們才能在大熔爐里看到誰(shuí)才是真金。
可以預(yù)見(jiàn)，2014年，整體來(lái)說(shuō)，高端白酒還將是艱難前行的一年。但我們祝福那些真金般的高端白酒品牌走向更好。希望他們能夠堅(jiān)持心中的信念，在白酒奢侈品牌的建設(shè)上大展宏圖。因?yàn)椋瑢?duì)一線品牌來(lái)說(shuō)，這不僅僅是關(guān)系自身品牌發(fā)展，也是對(duì)行業(yè)的一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
名酒的“民酒化”進(jìn)程
在高端白酒品牌備受打擊的同時(shí)，眾多白酒企業(yè)如發(fā)現(xiàn)新大陸一般，開(kāi)始了“民酒化進(jìn)程”。于是，原來(lái)賣1000元/瓶的賣300元/瓶等。殊不知，“民酒化”不僅僅是降價(jià)這么簡(jiǎn)單，企業(yè)要想辦法通過(guò)各種形式獲得消費(fèi)者的認(rèn)可才有未來(lái)。而簡(jiǎn)單地降價(jià)，只會(huì)更加打擊消費(fèi)者的消費(fèi)信心，因?yàn)樗麄儾恢肋@一瓶酒究竟有多少“水份”在里面，不知道究竟什么價(jià)格才與白酒本身價(jià)值相匹配。
在宏觀政策調(diào)整下，高端白酒空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，白酒“民酒化”成為一種必然趨勢(shì)。在這方面不必糾結(jié)，更不必自亂陣腳。一線企業(yè)迎合“民酒化”，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線在特殊時(shí)期的一個(gè)有力補(bǔ)充。一線企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整，保速保量，進(jìn)一步規(guī)?；l(fā)展已成為其重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。在當(dāng)前情況下，一味的升級(jí)高端、次高端已不現(xiàn)實(shí)，腰部以下的中高、中低端產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局，是其下一步保速發(fā)展的重要的戰(zhàn)略部分；同時(shí)腰部以下的中低端產(chǎn)品線也是其消化產(chǎn)能、增加基酒附加值的有效解決路徑。
7月23日，五糧液創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展暨新品上市新聞發(fā)布會(huì)在成都國(guó)際會(huì)議中心舉行，當(dāng)天被定位為五糧液“金腰帶”產(chǎn)品的五糧特曲、精品五糧特曲和五糧頭曲三款共計(jì)11個(gè)規(guī)格（不同度數(shù)）的新品正是在全國(guó)經(jīng)銷商和媒體面前亮相。在新聞發(fā)布會(huì)上，五糧液方面宣稱，在行業(yè)處于全面調(diào)整的關(guān)鍵階段，在品牌回歸價(jià)值、消費(fèi)回歸大眾的新行業(yè)訴求驅(qū)使下，五糧液積極調(diào)整了企業(yè)發(fā)展的方陣策略，提出了“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)中低端產(chǎn)品”。實(shí)際上，對(duì)于五糧液而言，強(qiáng)化腰部產(chǎn)品還有著更深遠(yuǎn)的意義。在許多行業(yè)人士看來(lái)，五糧特曲的推出似乎意味著五糧液開(kāi)始走平民化的道路，而“從名酒向民酒”轉(zhuǎn)變也是五糧液未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向。
不久前，茅臺(tái)銷售公司要求經(jīng)銷商對(duì)漢醬和仁酒兩款產(chǎn)品的終端銷售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，漢醬從799元/瓶調(diào)整為399元/瓶、仁酒從658元/瓶調(diào)整為299元/瓶。這次調(diào)整也涉及到其它系列產(chǎn)品，茅臺(tái)迎賓酒從109元/瓶調(diào)整為89元/瓶，茅臺(tái)王子酒從199元/瓶調(diào)整為169元/瓶。茅臺(tái)一方面極力提升飛天茅臺(tái)的終端價(jià)，另一方面卻又主動(dòng)降低系列酒的終端價(jià)，單從價(jià)格來(lái)說(shuō)，也許我們很難理解這一行為。但通過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)系列酒對(duì)茅臺(tái)的貢獻(xiàn)并不大，因此，這些系列酒降價(jià)對(duì)茅臺(tái)并沒(méi)有太大影響。現(xiàn)在他們降價(jià)了，對(duì)于醬香以及整個(gè)白酒行業(yè)的影響卻是巨大的。對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許就是少收幾個(gè)億的問(wèn)題，但是這相當(dāng)于它拿這幾個(gè)億攪動(dòng)整個(gè)白酒市場(chǎng)。茅臺(tái)系列產(chǎn)品的降價(jià)，壓縮的是其它同類產(chǎn)品的市場(chǎng)，這將加速醬香品牌進(jìn)行新一輪洗牌。所以，茅臺(tái)系列酒降價(jià)的目的很直接：培養(yǎng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，打造親民形象，培育新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。
2014年，“民酒化”進(jìn)程將推向一個(gè)高潮，其中，名酒“民酒化”將受到更高關(guān)注。這也將成為將來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)——不僅高端酒向名酒集中，中低端的“民酒”也將向名酒品牌快速集中。
迎接全渠道零售時(shí)代
有業(yè)內(nèi)人士斷言，當(dāng)前的渠道已經(jīng)失衡，這已成為現(xiàn)實(shí)。而這種失衡并不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，實(shí)際上早在“黃金十年”的快速發(fā)展期就已經(jīng)在暗地里滋生了。只是當(dāng)時(shí)的行業(yè)在利潤(rùn)的增長(zhǎng)下被蒙蔽了雙眼。如今，在政策、環(huán)境變化下，團(tuán)購(gòu)渠道的崩塌，更是為當(dāng)前渠道生態(tài)造成了極大影響。
當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)不是渠道失衡的根源。團(tuán)購(gòu)，特別是政務(wù)團(tuán)購(gòu)之所以會(huì)面臨崩塌，其根本原因是對(duì)大眾消費(fèi)者的脫離。而在當(dāng)時(shí)的大背景下，團(tuán)購(gòu)這一模式是對(duì)行業(yè)發(fā)展具有推動(dòng)作用的。
當(dāng)前行業(yè)遭遇的困難和瓶頸，并非全是壞事。從另一個(gè)角度來(lái)看，只有經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整期的陣痛，才能更明確自身的定位和方向。這次白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，是深度的，也是最復(fù)雜的。在當(dāng)前環(huán)境下，沒(méi)有任何一個(gè)單一的渠道能夠成為白酒產(chǎn)業(yè)的救世主。而任何一個(gè)渠道都是銷售不可或缺的組成部分。
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”，用狄更斯的這句話來(lái)形容今天的白酒市場(chǎng)恐怕再合適不過(guò)的。在白酒行業(yè)，白酒向來(lái)以不價(jià)格透明為盈利的重要手段。隨著網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)，當(dāng)消費(fèi)者有越來(lái)越多的渠道獲取商品信息，有越來(lái)越多的方式完成從興趣到購(gòu)買的購(gòu)物行為時(shí)，我們不得不承認(rèn)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的全渠道零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！
全渠道零售時(shí)代：全渠道意味著銷售企業(yè)在實(shí)體商圈的傳統(tǒng)做法不再足以影響消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物、娛樂(lè)、社交的追逐充斥在移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬商店等等每一個(gè)他們可以接觸的渠道，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)及其周邊應(yīng)用也為消費(fèi)者帶來(lái)了越來(lái)越豐富的零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?br>
因此，在全渠道零售時(shí)代，白酒企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，盡可能多地構(gòu)建面向消費(fèi)者的購(gòu)物服務(wù)渠道和界面，是零售企業(yè)在這一時(shí)代抵御競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。
在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者已不再滿足于簡(jiǎn)單的商品購(gòu)買和價(jià)格營(yíng)銷，而是期待獲得更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和生活服務(wù)。這就意味著，在向消費(fèi)者提供商品購(gòu)買服務(wù)的同時(shí)，零售企業(yè)必須要關(guān)注更多的增值服務(wù)。
面對(duì)全渠道零售時(shí)代，而我們還在糾結(jié)團(tuán)購(gòu)是不是已經(jīng)過(guò)時(shí)，酒店應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)入這些基本層面的問(wèn)題，這顯然是不合時(shí)宜的。
廠商關(guān)系的核心所在
越是危難時(shí)，越能見(jiàn)真情。或者說(shuō)，越是危難時(shí)，越能夠考驗(yàn)彼此的感情。在當(dāng)前形勢(shì)下，廠商關(guān)系無(wú)疑已經(jīng)備受折磨，顯得非常脆弱。一方面，生產(chǎn)企業(yè)為了重新戰(zhàn)略布局，就很難全面兼顧經(jīng)銷商利益；而另一方面，流通企業(yè)因滯銷、庫(kù)存、資金等方面原因，面對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整造成的傷害難以認(rèn)同。這就造成溝通困難，從而使雙方關(guān)系產(chǎn)生罅隙。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，當(dāng)前廠商關(guān)系不再是生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)，而是進(jìn)入大商主導(dǎo)時(shí)代。其實(shí)這有失偏頗。是的，因各種原因，名酒企業(yè)不再像原來(lái)那么強(qiáng)勢(shì)，而是放下身段，與各個(gè)層次的經(jīng)銷商接洽，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到大商主導(dǎo)的時(shí)代。畢竟，大商的資源也是有限的，他更多的是在某一領(lǐng)域具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。而出于戰(zhàn)略考慮，廠家為了迎接全渠道零售時(shí)代的到來(lái)，不得不減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，把銷售渠道下沉。因此，在當(dāng)前特殊時(shí)期，名酒企業(yè)要緩解廠商關(guān)系，不再是簡(jiǎn)單的返點(diǎn)、產(chǎn)品支持就能滿足經(jīng)銷商的需求，而是要解決實(shí)質(zhì)困難，廠家應(yīng)該更注重管理及服務(wù)能力，幫助下游經(jīng)銷商做服務(wù)，共建品牌利益。
現(xiàn)在到了需要廠商抱團(tuán)取暖的時(shí)期。在現(xiàn)階段，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷，白酒行業(yè)深度調(diào)整之時(shí)，不管你是實(shí)力多么雄厚，資金多么殷實(shí)，品牌多么響亮的生產(chǎn)企業(yè)；還是網(wǎng)絡(luò)多么龐大，團(tuán)隊(duì)多么優(yōu)秀，管理多么正規(guī)的流通企業(yè)。盡管廠商雙方博弈是始終存在的，但在這個(gè)特殊時(shí)期，廠商之間都應(yīng)該放下那些“明爭(zhēng)暗斗”和互相扯皮，互相推脫的尷尬合作方式。盡可能相互理解，坦誠(chéng)交流，把廠家和商家的兩種力量凝聚起來(lái)，共同度過(guò)“難關(guān)”。越在這個(gè)時(shí)期越要這種力量和合作，這不僅是關(guān)系到個(gè)體企業(yè)，而關(guān)系到一個(gè)行業(yè)的未來(lái)健康發(fā)展。
那么，廠家渠道下沉是不是就一定會(huì)損害一線經(jīng)銷商的利益呢？這要分開(kāi)來(lái)看待。在這種特殊時(shí)期，白酒經(jīng)銷商上下游和廠商之間不是比誰(shuí)大誰(shuí)小的問(wèn)題，而是如何通過(guò)合作共同度過(guò)難關(guān)。只有活下去，過(guò)了這道坎后才會(huì)活的更好。如果活下去都成為奢望，還爭(zhēng)個(gè)什么勁呢？所以，雙方面臨的首要問(wèn)題是，如何把產(chǎn)品沉到終端，把我們的客戶服務(wù)好，把我們的產(chǎn)品生產(chǎn)好，把我們的顧客照顧好，把我們的終端建設(shè)好。常言道，大道至簡(jiǎn)。做好自己的事情，追尋著自己心中的“道”，其它都是浮云。
通過(guò)以上分析，我們應(yīng)該明白，誰(shuí)是白酒業(yè)的007已經(jīng)不重要，重要的是在這個(gè)特殊時(shí)期，你能夠做什么，能夠?yàn)樾袠I(yè)做什么，能否應(yīng)對(duì)好以上幾個(gè)問(wèn)題，能否更有創(chuàng)見(jiàn)性地處理好上述問(wèn)題，能否找到心中所堅(jiān)持的是什么。那么，無(wú)論2013多么糟糕，無(wú)論2014多么艱難，我們都都能夠坦然面對(duì)。因?yàn)?，這種形勢(shì)恰恰將促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，并帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機(jī)會(huì)。這樣的機(jī)會(huì)，只會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。你準(zhǔn)備好了嗎？
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