時(shí)下酒水品牌數(shù)量劇增；產(chǎn)品生命周期大大縮短；更新比維陳便宜；市場(chǎng)極度細(xì)分；廣告飽和；新品推介越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者越來(lái)越難以打動(dòng)。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合已經(jīng)無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，另一方面，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)層面上刀刃互現(xiàn)，終端戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向“他人即地獄”的境地。中小型酒水企業(yè)在面對(duì)大企業(yè)大品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力和阻擊，如何進(jìn)行突圍和超越大企業(yè)？難道中小型酒水企業(yè)就沒(méi)有出路了嗎？

　　當(dāng)前中小型酒水企業(yè)超越大企業(yè)雖有一定難度，但并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)和希望。那么，中小型酒水企業(yè)要想在如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍和超越大企業(yè)，就要把握好以下八大“絕招”。

　　絕招一：品牌差異化

　　一些白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，存在嚴(yán)重跟從心理，別的品牌怎么做，就跟著學(xué)，比著模仿，學(xué)的技術(shù)和模仿技術(shù)實(shí)在高超，可謂“超級(jí)模仿秀”。可模仿秀的也只能“做做秀”而已，真正的屬于自己的東西卻沒(méi)有，但消費(fèi)者喜歡的是那些有差異化、有個(gè)性的、有內(nèi)涵、符合自己需求的“明星”，而不是模仿秀。也就是說(shuō)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)必須進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，建立目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌區(qū)隔，塑造出品牌個(gè)性差異化。

　　為什么金六福能賣(mài)那么好？有一點(diǎn)可以肯定的，就是它的定位比較準(zhǔn)確，中國(guó)人的福酒——品牌區(qū)隔清晰，這一定位符合消費(fèi)者心理，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。再如口子窖定位為商務(wù)用酒，留給消費(fèi)者以“誠(chéng)信的、守恒的、可信賴(lài)的”鮮明個(gè)性形象，清楚區(qū)隔了其他品牌，這就是它的成功之處。因此，作為中小企業(yè)在沒(méi)有龐大的實(shí)力情況下要想使自己立于不敗之地，不被吞噬掉，就必須在品牌的塑造上有差異化，準(zhǔn)確定位，以新、奇、異來(lái)取勝，否則，要么永遠(yuǎn)作不大，要么就是死路一條。

　　絕招二：產(chǎn)品差異化

　　產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要因素之一，它是企業(yè)連接消費(fèi)者的主要載體和消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的核心內(nèi)容。消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，是企業(yè)拼殺市場(chǎng)的利器。產(chǎn)品差異化就是指企業(yè)設(shè)計(jì)和突出一系列產(chǎn)品差別(如產(chǎn)品的特征、一致性、式樣和設(shè)計(jì)等)，以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行為。它要求企業(yè)深謀遠(yuǎn)慮，在滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需要的情況下，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。這些賣(mài)點(diǎn)必須符合三個(gè)原則：符合產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠引起聯(lián)想；符合消費(fèi)需求，顧客容易接受；符合發(fā)展趨勢(shì)，緊跟潮流。中小型白酒企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候要充分考慮這些，包括工藝、香型、瓶型、包裝、口感等各個(gè)方面都進(jìn)行比較選擇，走差異化道路。比如，安徽八部在服務(wù)山東一家白酒企業(yè)時(shí)，我們把他們新產(chǎn)品定位為：中國(guó)“柔和”芝麻香白酒典范。芝麻香酒現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少，但是我們通過(guò)“柔和”的定位，在生產(chǎn)的時(shí)候更加注意工藝，確保口感柔和，同其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　另外在新產(chǎn)品上市時(shí)候，中小型企業(yè)更應(yīng)該把精力集中某一個(gè)或兩三個(gè)盈利的主推產(chǎn)品上，去尋求市場(chǎng)突破，是以精取勝，而不是以多取勝。

　　絕招三：區(qū)域?yàn)橥?/p>

　　中小企業(yè)主有一個(gè)比較容易犯的錯(cuò)誤就是經(jīng)常自己疑惑“世界很大何處是我家”，就是找不到自己的能做的市場(chǎng)，最主要也不愿意去做區(qū)域市場(chǎng)?？傁胪ㄟ^(guò)大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問(wèn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商自生自滅，純粹的投機(jī)行為。這樣能把市場(chǎng)做好嗎？答案是否定的。中小企業(yè)在實(shí)力不如其它大品牌的時(shí)候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點(diǎn)捕魚(yú)，最好是在自己的家門(mén)口圈定區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹(shù)立區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，先做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如山東青島的瑯岈臺(tái)酒，河南永城皇溝酒，還有當(dāng)年黑土地酒在邯鄲的運(yùn)作等，這些企業(yè)都是運(yùn)用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才逐步開(kāi)始向外擴(kuò)張。

　　絕招四：服務(wù)差異化

　　產(chǎn)品與服務(wù)總是牽手而至，因?yàn)榉?wù)已經(jīng)成為一種附加產(chǎn)品，有產(chǎn)品的地方就有服務(wù)?，F(xiàn)在，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，在酒類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵還常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。

　　在酒類(lèi)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，雖然各廠(chǎng)商都執(zhí)行了不同的服務(wù)舉措，可是市場(chǎng)的認(rèn)可程度卻是兩重天，很多酒業(yè)服務(wù)越來(lái)越趨于機(jī)械化、簡(jiǎn)單化。服務(wù)差異化除了有形地針對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望和需求的諸如積分制、會(huì)員卡、優(yōu)惠、折扣、送貨上門(mén)、回訪(fǎng)等方式外，更要注重服務(wù)模式的親情化、人性化進(jìn)程。如安徽八部在服務(wù)安徽蕪湖一家白酒企業(yè)時(shí)，通過(guò)舉辦各種公益活動(dòng)、有獎(jiǎng)?wù)魑?、評(píng)選忠誠(chéng)客戶(hù)等互動(dòng)的形式既拉近了與消費(fèi)者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽(yù)

　　絕招五：迅速出擊

　　中小型白酒企業(yè)資金和實(shí)力在比較弱的情況下，只有集中優(yōu)勢(shì)，快速出擊。集中優(yōu)勢(shì)包括整合天時(shí)、地理、人和等有利資源，重兵出擊，快速出擊，一定要快、狠、準(zhǔn)，達(dá)到先聲奪人、先入為主的目的，同時(shí)不給對(duì)手留有反擊的機(jī)會(huì)，就將其扼殺在搖籃之中。如口子窖當(dāng)年攻克西安市場(chǎng)，就是憑著這一策略，在短短一二十天內(nèi)迅速上市，占領(lǐng)終端，然后，集中火力(戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、影視廣告、終端促銷(xiāo)等)進(jìn)行猛烈攻擊。當(dāng)時(shí)，就連當(dāng)?shù)氐谝黄放浦袊?guó)名酒——西鳳也措手不及，被迫退出戰(zhàn)場(chǎng)(直到2004年起才慢慢收復(fù)失地)。所以，中小企業(yè)做市場(chǎng)，一旦圈定目標(biāo)市場(chǎng)，就不要猶豫，一定要集中優(yōu)勢(shì)，快速出擊。

　　絕招六：善于利用事件營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂的事件營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾的利益的前提下，通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事等有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦一系列活動(dòng)，制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到節(jié)約宣傳費(fèi)用，提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售等目的。如安徽八部在服務(wù)山東白酒客戶(hù)時(shí)候，在四川“5.12”大地震發(fā)生后，我們迅速給酒廠(chǎng)在當(dāng)?shù)夭邉澚艘粓?chǎng)大型義賣(mài)活動(dòng)，所得善款全部捐給災(zāi)區(qū)。由于活動(dòng)是當(dāng)?shù)氐谝患易隽x賣(mài)活動(dòng)的企業(yè)，所以關(guān)注度比較高，取得了不錯(cuò)的效果：一是體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任，奉獻(xiàn)了愛(ài)心，二是提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

　　對(duì)于中小型企業(yè)而言事件營(yíng)銷(xiāo)可謂是其成功的最佳捷徑之一，：要善于抓信息，確立切入點(diǎn)；要善于組織策劃，制造新聞熱點(diǎn)；要精于傳播，找準(zhǔn)轟動(dòng)點(diǎn)。

　　絕招七：執(zhí)行力就是競(jìng)爭(zhēng)力

　　對(duì)于中小白酒企業(yè)而言，執(zhí)行力就是戰(zhàn)略。沒(méi)有執(zhí)行力就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)能有多少競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力，屈指可數(shù)。唯一能做到的執(zhí)行力卻是最差的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，如何提升營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)技能，打造競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成為具有執(zhí)行力的關(guān)鍵。

　　執(zhí)行？

　　執(zhí)行不到位不代表執(zhí)行力不夠，而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)無(wú)法提供具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)方案，業(yè)務(wù)缺少執(zhí)行體系之下無(wú)從參照?qǐng)?zhí)行。領(lǐng)導(dǎo)不懂業(yè)務(wù)何以知道業(yè)務(wù)執(zhí)行。

　　另外，中小企業(yè)頭疼的問(wèn)題是人力管理問(wèn)題，首先作為地區(qū)性企業(yè)人才缺少，優(yōu)秀人才外流嚴(yán)重，最重要的是企業(yè)中層管理和一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員技能薄弱，營(yíng)銷(xiāo)管理能力提升是至為關(guān)鍵的問(wèn)題；其次是家族企業(yè)性質(zhì)比較明顯，七大姑八大姨的不好管理；最重要的是企業(yè)沒(méi)有健全一套有效的指導(dǎo)行的執(zhí)行管理體系。

　　安徽八部認(rèn)為中小企業(yè)的執(zhí)行力的構(gòu)建需要從中層業(yè)務(wù)管理者抓起，導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，并借鑒國(guó)家機(jī)器軍隊(duì)化管理中的強(qiáng)制性馴化機(jī)制，利用企業(yè)鐵腕制度，嚴(yán)格規(guī)范，強(qiáng)力推行。

　　軍事化管理的前提是業(yè)務(wù)制度化。嚴(yán)格規(guī)定業(yè)務(wù)員的工作制度、考核制度、匯報(bào)制度、督導(dǎo)制度，并直接和績(jī)效考核掛接，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)格監(jiān)督下絕對(duì)執(zhí)行。

　　法制不嚴(yán)，政令孰行。領(lǐng)導(dǎo)太仁慈，制度就建立不起來(lái)；領(lǐng)導(dǎo)威嚴(yán)不足，業(yè)務(wù)就會(huì)迷亂。

　　強(qiáng)化學(xué)習(xí)并監(jiān)督應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)、企業(yè)業(yè)務(wù)執(zhí)行培訓(xùn)、品牌和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、客戶(hù)關(guān)系管理培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。

　　制定制度并強(qiáng)力執(zhí)行：《企業(yè)業(yè)務(wù)員手冊(cè)》、《企業(yè)業(yè)務(wù)考核制度》、《企業(yè)業(yè)務(wù)匯報(bào)制度》、《企業(yè)業(yè)務(wù)督導(dǎo)制度》、《企業(yè)會(huì)議制度》等。

　　絕招八：聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司

　　由于很多中小白酒企業(yè)缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，缺乏品牌的概念，缺少市場(chǎng)運(yùn)作的方法，團(tuán)隊(duì)管理混亂，缺少專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)策劃人員，那么這個(gè)時(shí)候由于自身拘限無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)，那么這個(gè)時(shí)候可以專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)一些酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的專(zhuān)家來(lái)給企業(yè)做診斷，做規(guī)劃，協(xié)助企業(yè)完成新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)運(yùn)作、品牌推廣、招商、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等工作，這樣還可以從專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)身上學(xué)習(xí)很多經(jīng)驗(yàn)，為以后的市場(chǎng)運(yùn)作打下良好的基礎(chǔ)。

　　目前國(guó)內(nèi)在酒水咨詢(xún)行業(yè)做的比較成功的企業(yè)有安徽八部營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、盛初、遠(yuǎn)景等，那么中小型白酒企業(yè)可以與這些咨詢(xún)公司合作，決勝市場(chǎng)。

　　綜合上述，安徽八部認(rèn)為中小企業(yè)與大企業(yè)、大品牌相比雖然存在一定差距，但這種差距并不是不可超越的，雖然大企業(yè)在市場(chǎng)上處處對(duì)中小進(jìn)行打壓和威脅，但只要中小企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用正確得當(dāng)，大企業(yè)也不是不可戰(zhàn)勝的。中小企業(yè)運(yùn)做成功的關(guān)鍵主要在于要善于發(fā)揮自己的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，去戰(zhàn)勝別人的短處和劣勢(shì)，還要善于“借力”，比如借助酒類(lèi)咨詢(xún)行業(yè)專(zhuān)家的幫助等，贏(yíng)得市場(chǎng)。

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