愛華網(wǎng)? ? ? 近日記者獲悉，主打社區(qū)超市的西班牙零售商迪亞天天計(jì)劃關(guān)閉北京地區(qū)直營(yíng)店，撤出北京市場(chǎng)。
自2003年進(jìn)入中國(guó)以來，迪亞天天主要集中在北京和上海兩地發(fā)展社區(qū)型超市，目前擁有門店數(shù)450家，其中加盟店接近200家。成立于1979年的迪亞天天，原本是家樂福集團(tuán)下屬的子集團(tuán)公司，是家樂福三種超市業(yè)態(tài)之一。2011年，家樂福集團(tuán)宣布分拆旗下迪亞天天，而后者于7月5日在西班牙馬德里完成上市。
“總部不久前給我們開完會(huì)，可以確定的是，迪亞天天北京地區(qū)的直營(yíng)店全部關(guān)閉。至于加盟店，未來有兩種可能性，一種是我們直接與上海總部合作，繼續(xù)使用迪亞天天的品牌和管理；另一種是我們脫離迪亞系統(tǒng)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)?！钡蟻喬焯煲晃槐本┑貐^(qū)加盟商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
作為商業(yè)巨頭的必爭(zhēng)之地，北京市場(chǎng)不僅是一塊巨大的“蛋糕”，同時(shí)也具有重要的戰(zhàn)略意義。在北京耕耘十年之后，宣布放棄，這使得迪亞天天從之前放眼全國(guó)的雄心，轉(zhuǎn)為偏安一隅。
縱觀剛剛過去的2013年，從英國(guó)零售巨頭Tesco被華潤(rùn)萬家并購(gòu)、沃爾瑪宣布關(guān)閉36家門店，到卜蜂蓮花與物美集團(tuán)上演并購(gòu)懸案，可以看出，在零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境巨變的時(shí)代，外資零售商表現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略收縮。
定位不清、競(jìng)爭(zhēng)乏力
在位于北京市西四環(huán)附近的迪亞天天晴雪園店，一切如平常般進(jìn)行。收銀員忙碌結(jié)算，一些附近的居民也不時(shí)選購(gòu)自己需要的商品放到收銀臺(tái)。這家店的營(yíng)業(yè)員告訴記者，迪亞天天關(guān)閉的是直營(yíng)店，該店屬于加盟店，并不受影響。
迪亞天天晴雪園店負(fù)責(zé)人周先生告訴記者，總部關(guān)閉迪亞天天北京地區(qū)直營(yíng)店的決策已定，而加盟店未來有兩種出路，一種是直接加盟上?？偛浚硪环N是脫離迪亞天天系統(tǒng)，加盟其他品牌或獨(dú)立運(yùn)作。
作為一家主打社區(qū)超市的零售品牌，迪亞天天的面積介于便利店和標(biāo)超之間，從幾十平方米到數(shù)百平方米不等，其低價(jià)的價(jià)格形象和自有品牌成為主要經(jīng)營(yíng)特色。
“迪亞天天剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，我在本土零售企業(yè)擔(dān)任高管，還特意跑過來參觀。當(dāng)時(shí)，本土零售商剛剛起步，迪亞天天這種模式和貼上‘外資’標(biāo)簽的零售商還是很多本土企業(yè)敬仰的對(duì)象?！鄙虾Ｉ幸嫫髽I(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才告訴記者。
一位北京市民也表示，迪亞天天門店剛開業(yè)時(shí)，里面商品價(jià)格比周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其生鮮商品也做得不錯(cuò)。這樣一個(gè)頂著外資光環(huán)的零售品牌，為何卻在十年之后，因經(jīng)營(yíng)慘淡，撤離北京？多位業(yè)內(nèi)專家表示，定位模糊，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是主要原因。
零售業(yè)觀察者陳岳峰也表示，在中國(guó)，折扣超市本身就沒有成功的先例。迪亞天天號(hào)稱最擅長(zhǎng)的自有品牌，在中國(guó)市場(chǎng)也未發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。其在營(yíng)業(yè)時(shí)間和其他增值服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)不過24小時(shí)便利店，在商品豐富上比不過社區(qū)超市，價(jià)格上也與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有拉開距離。
屢遭“遺棄”
剛剛進(jìn)入中國(guó)的迪亞天天曾被業(yè)界一致看好，然而隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷下跌，迪亞天天在華合作伙伴也與其“分手”。
2003年6月17日，迪亞天天與上海聯(lián)華超市合資的首店正式開張，在兩者合作注冊(cè)資本中，聯(lián)華超市占股45%。
但是折扣店的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想?！暗?005年，每個(gè)月的虧損額已達(dá)近千萬元?！庇兄槿耸糠Q。在經(jīng)過3年連續(xù)虧損后，2006年7月，聯(lián)華超市撤回其投資的原始注冊(cè)資金共計(jì)4050萬元，正式退出迪亞天天。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，迪亞天天在商品選擇上具有一定特色，每一類商品基本由市場(chǎng)暢銷品牌商品與迪亞天天自有品牌商品組成?！暗沁@一模式只有建立在迪亞天天的自有品牌已被商圈消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)之上才能成功?！痹撊耸扛嬖V記者。
另一方面，盡管迪亞天天有四百多家門店，但體量小，門店分散，無法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其宣稱的低價(jià)策略也無法發(fā)揮作用。上海商學(xué)院教授周勇表示，因?yàn)榈蟻喬焯焓菃螛I(yè)態(tài)折扣店，規(guī)模數(shù)目始終有限，與有雄厚采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和物流系統(tǒng)的連鎖超市相比，反倒成本高居不下，其折扣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)因而蕩然無存。
2011年，法國(guó)家樂福集團(tuán)宣布剝離旗下迪亞天天業(yè)務(wù)。隨著失去上海聯(lián)華這一中方合作伙伴，以及家樂福這樣的“靠山”，迪亞天天徹底獨(dú)立運(yùn)行，其在華的經(jīng)營(yíng)可謂慘淡。
記者觀察 外資零售騰挪乏術(shù)
縱觀2013年零售業(yè)，迪亞天天撤離北京并非孤立事件。從英國(guó)零售巨頭Tesco被華潤(rùn)萬家并購(gòu)、沃爾瑪宣布關(guān)閉36家門店，到卜蜂蓮花與物美集團(tuán)上演并購(gòu)懸案，可以看出，在零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境巨變的時(shí)代，外資零售商表現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略收縮。
從消費(fèi)形勢(shì)來看，零售業(yè)環(huán)境進(jìn)一步惡化。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2013年1~12月，50家大型零售企業(yè)食品類零售額增速較2012年下降2.4個(gè)百分點(diǎn)；煙酒類零售額同比下降4.6%，近三年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；日用品零售額同比增速較2012年下降3.2個(gè)百分點(diǎn)；化妝品零售額同比增速較2012年下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了十多年的黃金發(fā)展期，如今步入下坡路?！叭肆Τ杀尽⒎孔?、水電費(fèi)每年都以10%的增幅在上漲，而銷售額和毛利潤(rùn)卻逐年下滑。零售業(yè)已經(jīng)今非昔比。”一位零售企業(yè)老板表示。
在上述背景下，企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革是唯一出路。在這方面，本土企業(yè)由于機(jī)制靈活，能不斷調(diào)整，相比之下，外資零售商則要“后知后覺”。由于外資企業(yè)體制僵化、尾大不掉，其面對(duì)風(fēng)云變幻的中國(guó)零售市場(chǎng)很難做出靈活而快速的調(diào)整，這使得它們?cè)谖磥淼母?jìng)爭(zhēng)上騰挪乏術(shù)。
上海尚益企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理胡春才認(rèn)為，迪亞天天撤離北京也反映出，外資企業(yè)面對(duì)本土市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新和變革。按理說，迪亞天天這種面積的經(jīng)營(yíng)在未來有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ溟T店面積比大賣場(chǎng)小，租金壓力相對(duì)小，有更多的選址空間。然而迪亞天天進(jìn)入中國(guó)十年來，其變化和創(chuàng)新不足。舉例來說，迪亞天天的模式與天津津工超市非常類似。但津工充分利用門店優(yōu)勢(shì)，增加代繳水電煤氣費(fèi)、車險(xiǎn)、代收車票以及推出快餐等業(yè)務(wù)，增加消費(fèi)者黏合度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，相比之下，迪亞天天盈利模式比較單一。
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