愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
? ? ?配送時(shí)間長 商戶參與度低 留存率不明
如今傳統(tǒng)零售商身處形勢日趨嚴(yán)峻。據(jù)日前全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2013年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長8.9%，增速較上年放緩1.9個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)兩年下滑，為2005年以來最低。
面對電商的沖擊，零售商開始將電商業(yè)務(wù)作為反擊利器，2013年湖南零售大佬步步高集團(tuán)在長沙先后組織了三次全國各區(qū)域零售巨頭的密謀，最終形成全國零售O2O聯(lián)盟意向。步步高電商營銷總監(jiān)鄒愛華告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，步步高將率先進(jìn)行O2O模式的試點(diǎn)，如果成功，其他各省零售商將跟進(jìn)，形成全國范圍覆蓋的閉環(huán)。
然而，記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)零售商的O2O之路仍然面臨重重挑戰(zhàn)，要擺脫傳統(tǒng)零售模式的固化思維及利益沖突，必須具有“自宮”的決心。電商分析師李成東并不看好區(qū)域零售商的電商突圍之路，他提出疑問，“電商平臺的用戶從哪里來？傳統(tǒng)零售商和電商企業(yè)都存在獲取用戶高成本的問題?，F(xiàn)有的基于品牌及靠員工拉會(huì)員的模式不可持續(xù)，缺乏差異化特色的電商基本沒啥存活的價(jià)值。”
青澀涉水
自馬云與王健林立下億元的世紀(jì)賭約以來，傳統(tǒng)零售商就開始認(rèn)真考慮，如何面對電商帶來的沖擊，以及怎樣實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合的問題。而此前，這些問題還未能引起區(qū)域零售商的足夠重視，他們自恃能夠在區(qū)域市場打敗外資巨頭，直到2012年，零售額增速明顯放緩，這些區(qū)域大佬們才不得不承認(rèn)電商、O2O是未來的趨勢。
為了跟上巨變的形勢，在2013年，湖南省區(qū)域零售的三巨頭步步高、通程控股、友阿股份均高調(diào)亮相各自的電商和O2O策略。步步高投資1億元成立電商子公司步步高商城，負(fù)責(zé)公司的電商板塊，并且專門從天貓挖來管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操盤。
通程控股的電商業(yè)務(wù)則仍放在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行孵化，在酒店、電器、百貨和超市4大板塊基礎(chǔ)上增加電商板塊，該平臺取名為愛尚通程，自2012年下半年成立，主要圍繞通程集團(tuán)已有的200萬會(huì)員服務(wù)?！俺穗娖黝惿唐肥蔷€上線下打通外，電商平臺上的近萬余種商品都是獨(dú)立采購的?！蓖ǔ屉娚贪鍓K愛尚通程運(yùn)營總監(jiān)余芳表示。
友阿股份之前曾涉水電商后又中途放棄，于2013年推出微購友阿，所謂微購實(shí)則是一款A(yù)PP，直接切入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。目前微購友阿只對接了友阿奧特萊斯業(yè)態(tài)的商戶，即便如此，還有很多奧萊的商戶并不買賬，進(jìn)駐的品牌并不多。
目前，整個(gè)友阿百貨有800多家供應(yīng)商，按照友阿股份董事長胡子敬的想法，由于網(wǎng)購群體對網(wǎng)上商品的價(jià)格非常敏感，因此會(huì)先將奧萊一些折扣幅度大的品牌放到電商平臺銷售。這種想法固然不錯(cuò)，但是據(jù)友阿內(nèi)部知情人透露，實(shí)操起來非常困難，一方面是奧萊的供應(yīng)商不愿意配合，奧萊全部300多家商戶中只有10%參與；另一方面，那些迫于壓力參與的商家又大多采取非暴力不合作的態(tài)度，拿一些過時(shí)的尾貨充數(shù)，再加上原本奧萊就是主要處理庫存的，導(dǎo)致最終很多在微購友阿上架的商品是斷碼，經(jīng)常處于無貨可賣的狀態(tài)。據(jù)該內(nèi)部人士透露，微購友阿上線一個(gè)多月的時(shí)間里，只收獲了3萬多元的營業(yè)額。
與友阿依靠供應(yīng)商不同，通程控股則主要做顧客的文章，將電商作為其眾多業(yè)務(wù)的一個(gè)增量，深耕既有的會(huì)員，低成本嘗試。而對于線上線下的商品也有所區(qū)隔，多數(shù)商品是線下渠道所沒有的。目前，愛尚通程主要售賣一些小商品、小家電、進(jìn)口商品以及一些線下的服務(wù)類項(xiàng)目。按照余芳的想法，顧客在百貨買了一套服裝后，需要一些配飾則可以通過愛尚通程選購。而現(xiàn)階段的吸引用戶的策略主要是從線下往線上導(dǎo)流量，如百貨商場促銷“滿100送200券”的活動(dòng)中，贈(zèng)送的200元券中，有100元就是電商券。
在鄒愛華看來，從目前的情況來看，步步高商城的對手主要還是把O2O作為一個(gè)輔助手段及小板塊加以嘗試。步步高對環(huán)境反應(yīng)更快，現(xiàn)在全集團(tuán)上下都在灌輸一種O2O的理念。董事長王填把步步高進(jìn)軍電商的意義提高到全新電商模式的開啟。他將其定義為“步步高O2O全渠道戰(zhàn)略模式”。
步步高商城自2013年12月26日正式上線以來，通過線下店的推廣以及全員的發(fā)動(dòng)，首批會(huì)員就有30多萬，目前已有40多萬名。 鄒愛華認(rèn)為目前的現(xiàn)狀符合預(yù)期。不過，目前僅是對接了步步高旗下的超市里部分商品，上線的商品也只有1萬余種。與線下渠道共享供應(yīng)鏈和物流，發(fā)貨還是從位于湘潭的集團(tuán)總倉庫提取。
一位零售業(yè)咨詢師認(rèn)為，現(xiàn)在大家對于O2O都還處于探索階段，并沒有成功的模式可借鑒，而百貨業(yè)的傳統(tǒng)零售商雖然受到電商業(yè)態(tài)的影響，但是由于占據(jù)了城市的商圈位置以及多年積累的客戶，目前還活得不錯(cuò)，要他們真正突破自己進(jìn)行改造，存在一定的難度。
O2O閉環(huán)難題
從湖南三家“觸電”的傳統(tǒng)零售商來看，離O2O模式最近的應(yīng)該是步步高集團(tuán)。但是，即便步步高喊出了“O2O全渠道戰(zhàn)略模式”，仍然沒有打通線上和線下的通道。按照計(jì)劃，2014年上半年步步高在長沙要實(shí)現(xiàn)“一日兩次配送”，實(shí)現(xiàn)從超市提貨。步步高電商總經(jīng)理李錫春表示，未來，步步高將在已有300家門店的基礎(chǔ)上再開1000多家便利店，在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)密度更廣的覆蓋。
李錫春認(rèn)為，步步高需要搶在天貓、京東還未在湖南區(qū)域落地之前，做出自己的優(yōu)勢來。作為本地企業(yè)，步步高在供應(yīng)鏈和物流方面具有一定的優(yōu)勢，2014年會(huì)在生鮮領(lǐng)域成為亮點(diǎn)，這是全國性電商平臺難以比拼的。
按照李錫春的構(gòu)想，顧客在上班時(shí)就把菜選好，下班回家路過樓下的門店便直接自提回家，省去了選購和等候結(jié)算的時(shí)間。但是要實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想，必須處理好電商與門店的結(jié)算問題，尤其是門店?duì)I業(yè)員的業(yè)績提成如何體現(xiàn)。這些問題如果處理不好，可能都將成為實(shí)現(xiàn)其構(gòu)想的障礙。
然而，李成東認(rèn)為，步步高商城的未來仍然面臨重重考驗(yàn)，比如，用戶的留存率如何解決，SKU數(shù)量不夠豐富，服務(wù)比較粗糙，與京東、1號店相比，優(yōu)勢仍未顯現(xiàn)。如果這些問題，尤其是用戶留存率低的問題不能突破，那么未來就很難持續(xù)盈利。
但鄒愛華認(rèn)為，上述質(zhì)疑都不是難題。目前步步高采取的措施是，線上銷售的商品，也根據(jù)品類算作實(shí)體店的業(yè)績。未來，與門店之間還會(huì)涉及結(jié)算的問題。但是，由于同屬一個(gè)集團(tuán)的框架下，這些都不會(huì)是一個(gè)大問題。但是要實(shí)現(xiàn)自提的設(shè)想，步步高還需要開出更多的門店，需要大額的開店成本。
對于步步高電商為何先從與超市結(jié)合入手的問題，鄒愛華給出了三個(gè)理由，超市的商品多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的，而百貨的服裝商品需要有很好的體驗(yàn)，線下實(shí)際體驗(yàn)效果會(huì)更好；其次，從區(qū)域生態(tài)來看，他們希望打造一個(gè)滿足生活方方面面需求的閉環(huán)，百貨只滿足了消費(fèi)者某一方面需求；最后，百貨品類雖然1號店、阿里、京東平臺有所涉足，但是百貨類產(chǎn)品的電商化還未成熟，因此先從超市品類進(jìn)入機(jī)會(huì)更大。
前述通程知情人表示，超市類商品的電商化能否成功主要取決于三個(gè)問題，客單價(jià)能否做起來？配送服務(wù)能否跟上？產(chǎn)品價(jià)格有無競爭力？曾有在步步高商城購物體驗(yàn)過的長沙顧客向記者表示，從下訂單到收貨，她等待了五六天。這與鄒愛華講的主打體驗(yàn)的理念并不相符。
據(jù)鄒愛華介紹，步步高的電商平臺的商品價(jià)格與實(shí)體店的不完全一致，但有一個(gè)總的原則，步步高電商平臺上的80%商品要確保比1號店價(jià)格便宜。他們在定價(jià)時(shí)，會(huì)參考1號店的相同商品加以衡量，但是因?yàn)檫M(jìn)貨渠道的原因，還做不到每件商品都能比1號店便宜。
也有同業(yè)人士提出，到超市購物的許多都是大爺大媽，電商平臺的轉(zhuǎn)化率能有多少？到超市購物的群體對現(xiàn)場體驗(yàn)需求比百貨類服裝真的低很多？顯然，步步高要做到全渠道全品類全業(yè)態(tài)的閉環(huán)，還有不少未知的問題待解。
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