愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 在不久前的一次家居行業(yè)峰會(huì)上，紅星美凱龍集團(tuán)董事長(zhǎng)車(chē)建新突然“發(fā)飆”：有個(gè)叫“美樂(lè)樂(lè)”的企業(yè)，到商場(chǎng)看誰(shuí)的產(chǎn)品賣(mài)得好，它就仿照，大量加工，在網(wǎng)上低價(jià)銷(xiāo)售，這是所有人的災(zāi)難！
“美樂(lè)樂(lè)”是一個(gè)什么樣的企業(yè)，竟讓這位家居業(yè)大佬感到如芒在背？日前，美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)CEO高揚(yáng)接受了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪，詳細(xì)闡述了美樂(lè)樂(lè)快速成長(zhǎng)的歷程。
與創(chuàng)辦于1986年的紅星美凱龍相比，不滿六歲的美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)可謂家居業(yè)的一名“新兵”。從其發(fā)展歷程可以看出，美樂(lè)樂(lè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售家居的經(jīng)營(yíng)模式頗受資本青睞。從2008年創(chuàng)建至今，美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)獲得光速創(chuàng)投、華興資本、Lionrock萊恩資本等多家國(guó)際知名風(fēng)投公司的兩輪投資，2013年銷(xiāo)售額近20億元。
對(duì)于車(chē)建新的指責(zé)，美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)CEO高揚(yáng)日前在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪時(shí)表示，美樂(lè)樂(lè)銷(xiāo)售的商品均為自主設(shè)計(jì)或者獲得品牌授權(quán)，其中自有品牌占60%~70%的比例。作為家居業(yè)的創(chuàng)業(yè)新兵，他認(rèn)為，這是行業(yè)矛盾的集中爆發(fā)，同時(shí)也說(shuō)明，美樂(lè)樂(lè)這樣的新生渠道對(duì)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的沖擊。初生牛犢不怕虎，誰(shuí)能笑到最后，用戶說(shuō)了算。
IT男的改造家居夢(mèng)
“說(shuō)實(shí)話，加入美樂(lè)樂(lè)之前，我對(duì)家居行業(yè)并不了解?！备邠P(yáng)說(shuō)。
事實(shí)上，不僅僅是身為CEO的高揚(yáng)，在美樂(lè)樂(lè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，沒(méi)有一個(gè)人是具有深厚的家居業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。
在加入美樂(lè)樂(lè)之前，高揚(yáng)擔(dān)任敦煌網(wǎng)CTO。作為“海歸”派代表人物，高揚(yáng)畢業(yè)于中國(guó)科技大學(xué)力學(xué)工程專業(yè)，此后還獲得了美國(guó)佐治亞州立大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士、美國(guó)芝加哥大學(xué)Booth商學(xué)院的MBA學(xué)位?；貒?guó)之前，高揚(yáng)在美國(guó)硅谷高科技公司就職近10年。
為什么要選擇進(jìn)入一個(gè)從來(lái)沒(méi)有涉足過(guò)的行業(yè)？高揚(yáng)的回答是：任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“改造”，而家居業(yè)正是之前還沒(méi)有被改造過(guò)的行業(yè)。
當(dāng)時(shí)的背景也是如此。2008年前后，我國(guó)電商行業(yè)格局初定。淘寶、京東已經(jīng)成為電商陣營(yíng)的兩座大山，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等已在圖書(shū)、服飾等垂直品類(lèi)做出了自己的口碑，唯獨(dú)家居行業(yè)是一大空缺。
創(chuàng)業(yè)初期是一段艱難的旅程。作為電商公司，最好的選擇就是將總部設(shè)在北京、上海、廣州這樣的一線城市，然而一線城市人力成本太高，于是幾個(gè)創(chuàng)始人就把公司總部搬到了成都，因?yàn)檫@里的辦公室和人力都比較便宜。據(jù)了解，美樂(lè)樂(lè)最初使用倉(cāng)庫(kù)也是租在比較偏僻的地方。有時(shí)候貨多了倉(cāng)庫(kù)裝不下，就在外面的空地上擺一些木架，用雨布蓋在上面，當(dāng)作臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)。甚至有時(shí)到晚上的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人還要輪流守夜。
硅谷的從業(yè)背景和在敦煌網(wǎng)做外貿(mào)的經(jīng)歷，讓高揚(yáng)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及供應(yīng)鏈管理方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，高揚(yáng)認(rèn)識(shí)了很多投資人，這給美樂(lè)樂(lè)后來(lái)的融資帶來(lái)了很大便利。當(dāng)高揚(yáng)打算去創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，這些投資人朋友都很支持，美樂(lè)樂(lè)很快就拿到了來(lái)自光速創(chuàng)投和華興資本的第一筆投資。
像“小米”一樣精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
“從群眾中來(lái)，到群眾中去，相信群眾，依賴群眾。”這是小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍對(duì)小米手機(jī)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。按照小米手機(jī)的打法，消費(fèi)者（用戶）在手機(jī)研發(fā)之時(shí)就參與了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，而小米手機(jī)也會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶反饋的情況進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)。
這種依靠群眾的思維，正是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。而美樂(lè)樂(lè)家居也正是采取類(lèi)似小米手機(jī)的做法，在家居生產(chǎn)之前就讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)環(huán)節(jié)。
據(jù)了解，美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)銷(xiāo)售的60%~70%的產(chǎn)品都是由美樂(lè)樂(lè)自己的設(shè)計(jì)師研發(fā)設(shè)計(jì)的。在深圳，美樂(lè)樂(lè)有一支50人左右的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們與一線的銷(xiāo)售人員進(jìn)行交流，研究消費(fèi)者喜好，并且整天泡在互聯(lián)網(wǎng)上，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
“當(dāng)設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)稿之后，就會(huì)發(fā)布在美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)的新品推薦頁(yè)面進(jìn)行預(yù)售。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者就可以參與互動(dòng)。一個(gè)設(shè)計(jì)師可能推出5款同類(lèi)型的設(shè)計(jì)，我們根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊和預(yù)訂的情況選擇一款產(chǎn)品進(jìn)行最終的打樣和量產(chǎn)?！备邠P(yáng)告訴記者。
“消費(fèi)者認(rèn)可的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)。按照傳統(tǒng)的做法，產(chǎn)品打樣出來(lái)之后，先要放在門(mén)店進(jìn)行試銷(xiāo)，如果受歡迎，訂購(gòu)較多，我們才進(jìn)行量產(chǎn)。而美樂(lè)樂(lè)的做法是將這一過(guò)程搬在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者輕擊鼠標(biāo)即可完成預(yù)訂的統(tǒng)計(jì)。在簡(jiǎn)化流程的同時(shí)，我們還增加了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的精準(zhǔn)洞察與分析?！泵罉?lè)樂(lè)家居網(wǎng)品牌總監(jiān)潘守正表示，美樂(lè)樂(lè)家居有一個(gè)專門(mén)的“新品委員會(huì)”，以決定對(duì)哪件新品進(jìn)行量產(chǎn)以及成產(chǎn)的數(shù)量等。
美樂(lè)樂(lè)家居之所以能夠像“小米”一樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其根源在于對(duì)消費(fèi)者的精確定位。美樂(lè)樂(lè)家居把自己的消費(fèi)者定位于80后，這一代人目前也正是購(gòu)房、裝修的主力軍，同時(shí)也是最容易接受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方式的一個(gè)群體。
“80后的特征在于能夠利用互聯(lián)網(wǎng)手段了解一個(gè)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，他們對(duì)家居品牌的追求沒(méi)有60后或者70后那樣執(zhí)著，他們更在乎性價(jià)比?！备邠P(yáng)說(shuō)。
為了吸引80后顧客群，美樂(lè)樂(lè)家居強(qiáng)化了“性價(jià)比”這一特性?！跋襁@樣一套實(shí)木家居，在傳統(tǒng)的家居大賣(mài)場(chǎng)怎么也要賣(mài)到兩萬(wàn)元以上，而我們只賣(mài)4999元。”高揚(yáng)拿起手中iPad，指著一款地中海風(fēng)格的橡木雙人床告訴記者。這種巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正是傳統(tǒng)家居大賣(mài)場(chǎng)忌憚美樂(lè)樂(lè)所代表的新生渠道的原因之一。
只抓“微笑曲線”的兩端
通過(guò)突出性價(jià)比來(lái)吸引80后消費(fèi)者，效果明顯，但問(wèn)題是，這樣低的價(jià)格顯然無(wú)法獲得傳統(tǒng)家居渠道那樣的利潤(rùn)空間。為補(bǔ)齊這一短板，美樂(lè)樂(lè)的做法是不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和制造成本，真正輕公司運(yùn)作。
臺(tái)灣IT教父宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮在1992年“再造宏碁”時(shí)，提出了著名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論。作為美樂(lè)樂(lè)家居的掌舵人，高揚(yáng)正是把握住了家居制造產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”中價(jià)值最高的兩端，一端是渠道，另一端是設(shè)計(jì)和品牌。
“在美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)800個(gè)SKU中，2/3是我們自主設(shè)計(jì)的自有品牌，但我們并沒(méi)有自己的工廠，而是外包給有實(shí)力的外貿(mào)訂單制造商?！迸耸卣硎尽?br>
將價(jià)值鏈中附加值較低的生產(chǎn)制作外包給有實(shí)力的工廠，而將渠道拓展、供應(yīng)鏈管理以及設(shè)計(jì)和品牌塑造牢牢掌握在自己手中。美樂(lè)樂(lè)實(shí)現(xiàn)了從工廠到美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)，再到消費(fèi)者這樣一條最優(yōu)化的通路，直接取消了傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系中的層層加價(jià)做法，從而實(shí)現(xiàn)了80后消費(fèi)者最為看重的高性價(jià)比。
為了不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和制造成本，美樂(lè)樂(lè)將工廠設(shè)在越南等東南亞國(guó)家。因?yàn)樵谀抢铮肆Τ杀局挥兄袊?guó)的1/3，廠房租金也是中國(guó)的1/3，原材料也比國(guó)內(nèi)便宜。另外，通過(guò)海上運(yùn)輸，物流成本也比國(guó)內(nèi)陸運(yùn)成本要低。這樣到最后，就形成了最優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)。
為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，美樂(lè)樂(lè)在每一個(gè)工廠都設(shè)有自己的駐場(chǎng)質(zhì)檢員，從原料采購(gòu)到產(chǎn)品工藝進(jìn)行嚴(yán)密把控。
從2010年年底開(kāi)始，美樂(lè)樂(lè)已在實(shí)施O2O計(jì)劃，建設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店。截至目前，美樂(lè)樂(lè)家居體驗(yàn)館總數(shù)已有200余家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的170余座城市。“體驗(yàn)館是我們O2O戰(zhàn)略的另一條腿。一般情況下，對(duì)于某件商品，消費(fèi)者到體驗(yàn)館考察三次以后才會(huì)下單。而我們體驗(yàn)館的每一位服務(wù)員都有掌上電腦，可以隨時(shí)幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上下單。”潘守正表示。
對(duì)電商而言，線上線下最大的沖突在于利益分配，也就是內(nèi)部考核。對(duì)此，高揚(yáng)表示，美樂(lè)樂(lè)對(duì)體驗(yàn)店的考核是根據(jù)平效來(lái)進(jìn)行的，也就是單位面積的年產(chǎn)出。“體驗(yàn)館考核設(shè)定目標(biāo)是每平方米產(chǎn)出一萬(wàn)元。在我們的成本支出中，房租成本一般只占4000元，因此，每平方米我們能賺數(shù)千元?？傮w下來(lái)，家居體驗(yàn)館是盈利的?！备邠P(yáng)告訴記者。
美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店的租金僅是同行業(yè)的1/4，其秘訣在于選址。美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店不開(kāi)在大賣(mài)場(chǎng)里，也不開(kāi)在繁華商圈，而是開(kāi)在相對(duì)偏僻的、租金便宜的城市近郊，但是體驗(yàn)店里依然有充足的客流，這主要得益于從線上到線下的模式。高揚(yáng)表示，客人都是通過(guò)網(wǎng)上和口碑引導(dǎo)過(guò)來(lái)的，而不是像傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)那樣，靠地理位置帶來(lái)客流。他用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話：從網(wǎng)上和老客人介紹過(guò)來(lái)的客人，已超過(guò)其客人總數(shù)的90%。
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