愛華網(wǎng)? ? ? 1月9日，北京服裝學(xué)院，一場(chǎng)時(shí)裝秀在模特們的款款步伐中拉開帷幕。主導(dǎo)這場(chǎng)時(shí)裝秀的是以銷售3C、家電起家的電商平臺(tái)京東商城。
出現(xiàn)在這場(chǎng)主題為“尚·京東”的2014春夏時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)上的時(shí)尚品牌有數(shù)十家，包括玖姿、朗姿、MO&Co.、歌莉婭、周大福、Nautica、Jeep、Hazzys、REPLAY、GXG、愛慕等。就在這場(chǎng)時(shí)裝秀之前，京東上線了名為“紅”的閃購頻道，定位類似于唯品會(huì)，但又與唯品會(huì)有一定的區(qū)隔。至此，京東開放平臺(tái)上最大的服裝類目，已然形成了特色明顯又定位不同的賣場(chǎng)。
要調(diào)性也要滿足用戶需求
京東2013年總銷售額超過了1000億元，目前開放平臺(tái)占了30%的份額。由于京東是以3C、家電類目起家，因此京東的品牌形象一直是偏硬朗，偏男性化。
京東開放平臺(tái)上主要類目是服飾類產(chǎn)品，怎么才能柔化京東的品牌形象，讓京東變成一個(gè)時(shí)尚高端的購物平臺(tái)？用人很重要，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東將京東集團(tuán)副總裁蕢鶯春調(diào)任開放平臺(tái)任總經(jīng)理便是一個(gè)絕佳的選擇。
海外留學(xué)背景，投行任職經(jīng)歷，電視財(cái)經(jīng)節(jié)目主播的履歷使得蕢鶯春在開放平臺(tái)的調(diào)性上更容易把控到位。
時(shí)尚高端的調(diào)性就需要對(duì)品牌有所選擇。在春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，玖熙（nine west）、新秀麗（Samsonite）、費(fèi)雷、ENZO、EVISU、JEFEN、Clarks、UGG、阿迪達(dá)斯、迪斯尼、六福珠寶共11家國(guó)際高端品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。
京東開放平臺(tái)服裝事業(yè)部總經(jīng)理劉宏表示，2014年京東開放平臺(tái)上，服裝將會(huì)與擁有優(yōu)良品質(zhì)的國(guó)際國(guó)內(nèi)高端品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。在幫助傳統(tǒng)品牌賣家在電商發(fā)力的同時(shí)，也為中高端消費(fèi)人群提供不同場(chǎng)合的穿衣解決方案。
對(duì)于服裝品牌來說，無論在何種賣場(chǎng)或平臺(tái)銷售，都希望保持品牌高端的形象和價(jià)值感。
劉宏介紹，京東的服裝類目招商不是以量取勝，而是以質(zhì)取勝，圍繞著用戶的定位和需求進(jìn)行招商。同時(shí)每年也會(huì)有淘汰機(jī)制，而淘汰機(jī)制并不是建立在銷售額的基礎(chǔ)上，而是從消費(fèi)者體驗(yàn)的維度出發(fā)來評(píng)定。
蕢鶯春反復(fù)提到用戶體驗(yàn)和需求。這也是閃購頻道上線的緣由，她指出，即使在線下，消費(fèi)者對(duì)于奧特萊斯這種可以買到便宜且高品質(zhì)產(chǎn)品的賣場(chǎng)都是很熱衷的。因此，主打低價(jià)折扣的閃購模式也是為了滿足京東用戶的需求。但這與平臺(tái)的調(diào)性并不沖突。
閃購頻道不僅是清庫存
京東的閃購頻道定名為“紅”，上線之初，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為京東要在自己的平臺(tái)上復(fù)制唯品會(huì)模式。
從唯品會(huì)公開的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看到，尾貨模式的利潤(rùn)率是相對(duì)較高的，這也是拉動(dòng)其股價(jià)不斷上漲的原因。自從唯品會(huì)上市之后，凡客、當(dāng)當(dāng)甚至是許多垂直類的B2C企業(yè)都開通了類似清理庫存的頻道。大多數(shù)平臺(tái)都希望唯品會(huì)模式能改善自己的利潤(rùn)狀況。
在閃購平臺(tái)上線之前，京東開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)問題做了深入調(diào)研和思考。而思考的角度始終圍繞著用戶需求。實(shí)際上，用戶對(duì)于質(zhì)優(yōu)價(jià)低的品牌產(chǎn)品是有需求的，這也是線下奧特萊斯受歡迎的原因。另外，從品牌商角度來看，每一季都會(huì)產(chǎn)生庫存，最經(jīng)濟(jì)的辦法是在同一個(gè)平臺(tái)將庫存消化掉。
如何解決品牌調(diào)性和尾貨調(diào)性沖突的問題？蕢鶯春找到了一個(gè)很好的解決方案，那就將閃購變成二級(jí)域名，與主站區(qū)分開來，用戶從首頁閃購入口進(jìn)入，看到的是一個(gè)名品特賣平臺(tái)。
蕢鶯春還透露，未來閃購有可能做成一個(gè)一級(jí)域名，也有可能嘗試獨(dú)立的手機(jī)客戶端，通過全新方式去呈現(xiàn)閃購的業(yè)務(wù)。在這個(gè)過程中，會(huì)提供不同的產(chǎn)品方案讓用戶嘗試，通過不斷反饋和調(diào)整，將好的模式固化下來。
除了入口和域名的區(qū)隔，貨品也做了區(qū)隔，品牌商在閃購上的貨品與主站上店鋪的貨品是不一樣的，以不影響主站正價(jià)貨品的銷售。
另外，從頁面呈現(xiàn)上看，即使是折扣商品也要呈現(xiàn)高端的形象。蕢鶯春表示，沒有品牌愿意把自己的東西賣得很便宜，即使是折扣清倉，如果能做出高端的展示，也可以維護(hù)品牌形象。因此，閃購的頁面也做了精心的設(shè)計(jì)，使頁面看上去柔和且有調(diào)性。
另外，閃購的商品都是采取入倉的模式，享受京東的倉配服務(wù)，通過質(zhì)檢和時(shí)效來保證用戶體驗(yàn)。
“我們不是唯品會(huì)，并不完全定位于折扣清倉?！眲⒑瓯硎荆〇|閃購平臺(tái)也提供給品牌上新品時(shí)試銷服務(wù)。比如，一些品牌馬上要上新品，新品上市前，品牌商可以以閃購的模式試一下渠道和消費(fèi)者對(duì)于新品的反應(yīng)，以此對(duì)于新產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)進(jìn)行研判，做到心里有數(shù)。
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