高端水市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來了！飲用水市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)機(jī)已到！

　　雷軍說：“到了40歲的時(shí)候才明白很多道理，知道了什么叫順勢(shì)為而為”。我想，對(duì)于中國(guó)高端飲用水企業(yè)而言，這樣的“勢(shì)”已然到來。2014年，高端水大戰(zhàn)的元年，飲用水市場(chǎng)涌現(xiàn)了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡寶加林山等品牌大腕，他們能激活高端水市場(chǎng)嗎，能快速的化“勢(shì)”為“動(dòng)”獲取銷量，并帶動(dòng)飲用水升級(jí)嗎？誰將從長(zhǎng)期不溫不火高端水市場(chǎng)中脫穎而出、快速崛起？　　

　　觀大勢(shì)　　

　　多年以來，大家都在說，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者更關(guān)注飲用水的質(zhì)量和自身健康，礦泉水更加符合飲水健康等等。但實(shí)際上，不論是低端還是高端，礦泉水一直銷售不溫不火， 高端礦泉水自居的昆侖山花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力、資金去宣傳飲用水升級(jí)的概念，但還是效果了了?！　?

　　當(dāng)然高端水的概念我們需要界定一下，一般來說，零售價(jià)在4元/支左右的水本文稱之為高端水。

　　趨勢(shì)我們一定要關(guān)注，而且高端水趨勢(shì)總會(huì)到來。如電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)快速到我們眼花繚亂了。但這種“大勢(shì)”一定需要有一種力量的推動(dòng)，才能完成落地。　　

　　據(jù)資料顯示，2012年中國(guó)高端水市場(chǎng)容量大概30億元人民幣，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到150億元人民幣，如果從現(xiàn)在的形勢(shì)來判斷，2016年的數(shù)據(jù)可能會(huì)翻番，恒大預(yù)測(cè)2016年，其銷售會(huì)達(dá)到300億元。不管恒大能不能實(shí)現(xiàn)，但行業(yè)高端水可能會(huì)實(shí)現(xiàn)。　　

　　如果說真能達(dá)到300億元以上，本人覺得，恒大冰泉功不可沒。至少，橫掃大冰泉激活了高端水市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在事實(shí)上接受了水升級(jí)的概念，教育消費(fèi)者著實(shí)不易，改變消費(fèi)習(xí)慣更難。如果在2016年高端水市場(chǎng)達(dá)到了300億以上的銷售額，恒大冰泉功德無量，當(dāng)然，恒大冰泉的狂轟濫炸的廣告和這一套打法本人是不認(rèn)可的，這是后話。　　

　　但總得來說，還是相信做高端水市場(chǎng)的“大勢(shì)”已經(jīng)到了。　　

　　察消費(fèi)　　

　　為什么礦泉水市場(chǎng)長(zhǎng)期不溫不火？我認(rèn)為，主要有三個(gè)方面原因：第一、消費(fèi)習(xí)慣問題，都是無色無味的水，消費(fèi)者普遍不知道或者感知不到純凈水和礦泉水的區(qū)別在哪里；第二、長(zhǎng)期以來，普通礦泉水和純凈水的價(jià)格差不多，沒有價(jià)格的差異，形成不了區(qū)隔，也造成了消費(fèi)者不敏感；第三、以昆侖山為代表的礦泉水在高端水市場(chǎng)高高在上，不接地氣，也讓絕大多數(shù)消費(fèi)者難以企及?！　?

　　在高端瓶裝水市場(chǎng)上，昆侖山其實(shí)做了很多有益的推廣，但整體見效太慢，雖然其一度占有40%以上的高端水市場(chǎng)份額，但總量還是非常少，不過區(qū)區(qū)數(shù)億元的銷售額，不足以形成其倡導(dǎo)的“飲用水升級(jí)”的宏偉目標(biāo)。

　　現(xiàn)在時(shí)機(jī)已經(jīng)到來，恒大的廣告攻勢(shì)拉開了高端飲用水營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕，而這次高端水戰(zhàn)將娃哈哈富氧水、怡寶加林山礦泉水等也拉入到大戰(zhàn)之中（在以上的品牌中，還是看好怡寶加林山，后面做詳細(xì)分析）。這對(duì)于行業(yè)來說，客觀上是絕好的一次做大高端水蛋糕的機(jī)會(huì)。而且，恒大冰泉已經(jīng)春節(jié)前在20多天時(shí)間高密度的砸下了10多億的廣告費(fèi)，消費(fèi)者的教育工作已經(jīng)完成了大半，此時(shí)，這些大佬們要怎么做才能轉(zhuǎn)“勢(shì)能”為“動(dòng)能”，將大勢(shì)化為市場(chǎng)和銷售？　　

　　卡價(jià)位　　

　　恒大冰泉的終端價(jià)格設(shè)計(jì)還是值得稱道的。至少，比較精確的卡住了4元左右/支的價(jià)位區(qū)間，這個(gè)價(jià)位是消費(fèi)者能夠接受也適合多數(shù)終端銷售的價(jià)格?！　?

　　其實(shí)，中國(guó)高端水市場(chǎng)的運(yùn)作，陷入到了依云的“類奢侈品”的誤區(qū)之中，不但是宣傳、推廣上，定價(jià)也是靠上了高端奢侈。以小瓶裝330-350ml為例，終端零售價(jià)每支：依云11左右；昆侖山4.8左右；5100冰川水8元左右，我們可以看出來，就現(xiàn)階段而言，要想在零售價(jià)5元以上/支的市場(chǎng)求得較大占有率和銷量，很難。畢竟，依云不是短期學(xué)得了的；而其他高端水，5100是贈(zèng)送，昆侖山4.8元的終端價(jià)，大量線上廣告和地面推廣，才取得了較好的銷售形勢(shì)?！　?

　　恒大冰泉終端定價(jià)3.8元左右/支，如許家印說的：高端產(chǎn)品，親民價(jià)格，或許真是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?

　　但值得恒大冰泉注意的是，怡寶加林山礦泉水將是現(xiàn)在或者將來恒大冰泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為什么不說是娃哈哈，巴馬礦泉（分屬不同公司叫巴馬礦泉至少有三個(gè)品牌以上）、昆侖山、5100冰川水呢？　　

　　簡(jiǎn)單分析一下：　　

　　首先，昆侖山、5100冰川水不接地氣，昆侖山一直致力于品牌的建設(shè)，但水升級(jí)還達(dá)不到那個(gè)價(jià)位，5100冰川水則利用動(dòng)車推廣，品牌上發(fā)力很少，基本可以不考慮；　　

　　其次，娃哈哈、巴馬礦泉等概念性產(chǎn)品反而不具備優(yōu)勢(shì)；　　

　　再次，景田會(huì)獲得一些銷售上的增長(zhǎng)，但對(duì)其本身銷售不會(huì)有本質(zhì)的改變，因?yàn)槠洚a(chǎn)品價(jià)位跟純凈水相當(dāng)?！　?

　　最后，如果怡寶加林山推出終端價(jià)3.0-3.5元/支的瓶裝水，運(yùn)作得當(dāng)，而同時(shí)恒大冰泉在4元左右的價(jià)位區(qū)間沒有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，高端水市場(chǎng)的氛圍和消費(fèi)風(fēng)氣已經(jīng)形成的情況下，就會(huì)給怡寶加林山留下很大的機(jī)會(huì)。既能挾高端水銷售大勢(shì)形成，又能讓3-3.5元/支的價(jià)格站穩(wěn)高端水市場(chǎng)?！　?

定渠道　　

　　如：從華南市場(chǎng)開始，做成功一個(gè)復(fù)制和延伸一個(gè)市場(chǎng)，選點(diǎn)做深、做透，而不是全面鋪開。市場(chǎng)選擇好之后，需要選擇渠道，從哪里開始突破呢？恒大冰泉的知名度沒有什么問題了，但消費(fèi)者接受一個(gè)中高端產(chǎn)品是需要樹立價(jià)值標(biāo)桿的。那么渠道選擇的策略，第一步是大型商超樹立價(jià)值標(biāo)桿，形成價(jià)值的認(rèn)知；第二，連鎖便利因價(jià)格敏感度低，促成消費(fèi)；第三，旺區(qū)、旺點(diǎn)（商業(yè)區(qū)、優(yōu)質(zhì)社區(qū)終端）形成窗口示范效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)；最后，特渠，如電影院等娛樂休閑場(chǎng)所起到銷量補(bǔ)充。　　

　　當(dāng)然，瓶裝水市場(chǎng)有起色之后，還可以做企事業(yè)單位的瓶裝和桶裝水，這是恒大地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，直接做進(jìn)商業(yè)和住宅樓盤。但目前恒大是全國(guó)市場(chǎng)30多個(gè)分公司全面開花，陣勢(shì)嚇人，效果有待觀察。而怡寶加林山會(huì)深耕珠三角市場(chǎng)，會(huì)做的更透?！　?

　　綜合來看，恒大冰泉在培養(yǎng)中高端水消費(fèi)習(xí)慣需要花更大的力氣，除了全媒體廣告之外，要找到提升價(jià)值的營(yíng)銷方式。做相對(duì)高端的消費(fèi)品跟做地產(chǎn)、做投資的方式與思維是不一樣的，消費(fèi)品市場(chǎng)更精細(xì)，需要培育，恒大冰泉不應(yīng)短期之內(nèi)要求在全國(guó)市場(chǎng)上量，并進(jìn)行區(qū)域深耕、集聚力量、積累經(jīng)驗(yàn)、鍛煉團(tuán)隊(duì)、沉淀價(jià)值、形成模式才是區(qū)域復(fù)制走向全國(guó)的基礎(chǔ)和保證；另外，招人、建立全國(guó)30余個(gè)分公司不是最好的選擇，區(qū)域市場(chǎng)和渠道的聚焦，有步驟、有策略的開發(fā)市場(chǎng)，才是恒大冰泉目前市場(chǎng)成功的有效辦法?！　?

　　精傳播　　

　　廣告運(yùn)動(dòng)的全覆蓋只能起到告知作用，但縱觀歷史，用這種方法的企業(yè)基本沒有好結(jié)果，對(duì)品牌價(jià)值直接提升實(shí)際上沒有什么作用。更為重要的是：高端水的消費(fèi)心理和習(xí)慣靠廣告的轟炸能起到告知、刺激，提升知名度，但要購(gòu)買，需要更深度緊密的溝通，也需要一個(gè)合適的產(chǎn)品?！　?

　　消費(fèi)者在哪？健康飲水有沒有潛在需求，當(dāng)然有！但在什么時(shí)候才能激發(fā)他們的需求形成購(gòu)買呢，可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間。那么，現(xiàn)在最需要做的就是怎么包裝出來價(jià)值感，找到目前飲用該水的核心消費(fèi)人群，并結(jié)合目前的新媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播；最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的傳遞和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買。

　　大致有以下幾個(gè)途徑：不論是品牌還是產(chǎn)品，最重要的是賦予全新的價(jià)值，塑造差異化的高端水形象；二是聚焦區(qū)域市場(chǎng)做深做透樣板市場(chǎng)的多層次，立體化的傳播；三是在有一定基礎(chǔ)之后，制定公關(guān)和促銷活動(dòng)，建立跟企事業(yè)單位的聯(lián)系和關(guān)系，如大型企業(yè)、工廠團(tuán)購(gòu)，建立團(tuán)購(gòu)渠道，起到帶動(dòng)和示范作用，這種方式量大且穩(wěn)定；三是針對(duì)目標(biāo)人群推廣的拉動(dòng)并持續(xù)進(jìn)行，如利用微博開展公關(guān)、促銷活動(dòng)、微信進(jìn)行圈子的互動(dòng)，甚至可以用新媒體平臺(tái)開展家庭飲用水消費(fèi)計(jì)劃等活動(dòng)?！　?

　　看未來　　

　　從未來1-2年看，恒大冰泉如果轉(zhuǎn)變策略，應(yīng)該說掌握了一定的主動(dòng)權(quán)，甚至幾年內(nèi)可以將高端水市場(chǎng)做到數(shù)十億的規(guī)模（當(dāng)然不可能3年內(nèi)做到300億），但這完全取決于接下來的策略和操作手法，如果還是高舉該打，有可能被其他對(duì)手搶得先機(jī)。　　

　　運(yùn)營(yíng)昆侖山多年的加多寶此時(shí)又顯得過于謹(jǐn)慎了，似乎沒有拿出做加多寶涼茶的那種不可一世的霸氣。這個(gè)時(shí)候還不出手，不借助于恒大冰泉造就的高端水“大勢(shì)”，不借助其他對(duì)手立足未穩(wěn)，未成氣候的時(shí)候下手，這樣絕好的機(jī)會(huì)將一去不返。http://china.aihuau.com/昆侖山做了多年，一直沒有大突破，本來老品牌要煥發(fā)生機(jī)的難度就很大，如果再等下去，將機(jī)會(huì)不再。　　

　　娃哈哈富氧水，核心賣點(diǎn)是“補(bǔ)充氧氣”，缺乏常識(shí)不說，還涉嫌虛假宣傳（娃哈哈格瓦斯也犯了這個(gè)錯(cuò)誤）。更糟糕的是，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)在富氧水產(chǎn)品上發(fā)揮不了作用，因?yàn)橥薰⑺木€的渠道掌控力，跟富氧水要求一、二線城市的渠道支撐是錯(cuò)位的?！　?

　　一個(gè)大膽的推測(cè)和猜想：如果華潤(rùn)怡寶將加林山礦泉水作為戰(zhàn)略新品培育，先運(yùn)作華南市場(chǎng)，精耕細(xì)作，將終端零售價(jià)格定在3.5元左右/支，集中優(yōu)勢(shì)兵力跟恒大在南華市場(chǎng)短兵相接，鹿死誰手還真不好說?！　?

　　如果被怡寶加林山在華南取得優(yōu)勢(shì)，做成高端水，那么恒大冰泉十?dāng)?shù)億的土豪廣告投放真是為他人做嫁衣了，可能更不妙的是：如若恒大冰泉在華南失去領(lǐng)導(dǎo)者地位，想卡位4元的終端價(jià)、3年做成300億的規(guī)模，不但不成，連生存都會(huì)困難?！?

　　小結(jié)　　

　　高端水市場(chǎng)的機(jī)遇和大勢(shì)已經(jīng)到來，高端水結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)呈現(xiàn)。　　

　　恒大喚醒并開始激活高端水市場(chǎng)，恒大冰泉終端價(jià)格定為在4元左右/支（小支3.8，大支4.5）價(jià)格卡位準(zhǔn)確，從價(jià)位看，確實(shí)可以做到大部分高質(zhì)量售點(diǎn)的覆蓋，同時(shí)也能讓在“高端品牌”的屬性上跟普通水和普通礦泉水進(jìn)行區(qū)隔?！　?

　　在戰(zhàn)略性價(jià)格卡位上，恒大已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)，而且能吸引很大一部分消費(fèi)者做出購(gòu)買。但恒大高密度的廣告覆蓋、明星代言、全國(guó)推進(jìn)的模式本人不敢茍同，如果終端價(jià)4元卡位效果不佳：如銷售不暢，沒有形成銷售規(guī)模，很有可能被類似于怡寶加林山礦泉水搶得先機(jī)。　　

　　但無論如何，2014，高端水市場(chǎng)大戰(zhàn)即將爆發(fā)，高端水市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)遇已經(jīng)到來！

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