對中小飲料企業(yè)而言，營銷只有一個目的----“賣貨、快速賣貨、低成本地快速賣貨”。本文將結(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗和新鮮案例，從品牌營銷角度揭示飲料銷量快速提升之道。

一、飲料企業(yè)賣得永遠不是飲料

老板最大的死穴即產(chǎn)品思維，堅信質(zhì)量好就一定不愁賣的企業(yè)往往死得最快。產(chǎn)品質(zhì)量是大問題，但永遠不是決定企業(yè)未來的核心問題。市場上最暢銷的產(chǎn)品可以證明這一點：豐田的質(zhì)量如何？蒙牛呢？ZARA的布料一般般吧？肯德基健康嗎？娃哈哈怎樣？諸如此類行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量卻不一定是同行業(yè)中最好的。

企業(yè)老總要將30%的精力放在產(chǎn)品品控上，70%的精力投入到營銷上來?！熬葡阋才孪镒由睢?，在這個供過于求同質(zhì)嚴重的時代，必須讓更多的消費者知道你、嘗試你，形成穩(wěn)定消費習(xí)慣。你才可能活下去。筆者經(jīng)常開玩笑：只要12億人中有1億人知道你的品牌，你就一定死不了；如果有1億人對你的品牌感興趣，你就會活得爽得不得了。從而側(cè)面向老板們解釋品牌知名度和美譽度的重要。

為什么飲料企業(yè)賣得不是飲料呢？因為如今信息爆炸、傳播過度、媒體無處不在，消費者被迫時時刻刻做“減法”，沒有時間、精力和動力去詳細了解你的賣點優(yōu)勢形象原料等。玲瑯滿目的飲料長陣前，消費者其實是在尋找“能解決自身問題的方案”。王老吉能下火、星巴克顯示身份、悅活彰顯生活理念、椰樹說明我關(guān)注健康、華旗山楂汁能助消化等等。因此，飲料企業(yè)賣得永遠不是飲料，而是“解決方案”！可樂售賣時尚、農(nóng)夫山泉售賣安全、美汁源售賣熱帶風(fēng)情、匯源售賣經(jīng)濟實惠、露露售賣美膚、營養(yǎng)快線售賣方便… …解決方案才是消費者購買你的飲料的最核心的原因和最大的動力。

筆者服務(wù)的企業(yè)，主要銷售野生藍莓飲料。原先宣傳單頁上洋洋灑灑地擺出藍莓的12大保健功能，如提高免疫力、改善睡眠、美容皮膚、抗衰老、提供記憶力，甚至有-愛華網(wǎng)-提高性功能等，該產(chǎn)品年銷量一直在300萬元左右徘徊。在確定為消費者提供解決方案的思路后，筆者毅然將此藍莓飲料定位為“都市白領(lǐng)一族首選的保護眼睛的天然飲品”，從類保健品華麗轉(zhuǎn)身為“電腦一族用來緩解眼疲勞的時尚解決方案”，果然在區(qū)域市場獲得成功。

二、借勢營銷是飲料銷量提升的總方法論

借勢是飲料營銷的精髓和制定營銷戰(zhàn)略的起點?？梢哉f，營銷的本質(zhì)就在于借勢。孫子兵法云“激水之疾，至于漂石者，勢也?！?水流能把石頭沖得漂起來的，是因為它有居高臨下的勢能。營銷是一場從不可能到成功的征程。最需要的就是這個決定成敗的“勢”。

飲料營銷有且只有兩種方式，一種是從頭教育市場，花錢費力不知結(jié)果；另一種就是借勢，借助已經(jīng)成功打入消費者頭腦中的觀念和競爭對手的弱點，借尸還魂一舉拿下市場，顯然后者對中小企業(yè)而言更為現(xiàn)實。

借勢消費者頭腦中的固有的觀念，如王老吉的借勢中國人特有的“上火”觀念、五谷道場借勢消費者認可的“方便面對身體有害”的觀念。兩者都借勢消費者頭腦中根深蒂固的觀念，通過場景再現(xiàn)、恐嚇宣傳和利益承諾，誘導(dǎo)潛在需求成為迫切需求，誘使其產(chǎn)生購買行為。

先破后立，先痛擊競爭對手的“品牌軟肋”，進而樹立自己的大旗，更需要功力也更加有效。國內(nèi)飲料行業(yè)從1978年可口可樂進入中國引發(fā)的80年代的碳酸飲料大戰(zhàn)， 90年代中后期以農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水大戰(zhàn)， 21世紀初以康師傅娃哈哈為代表的茶飲料大戰(zhàn)，一直到今天的果汁飲料大戰(zhàn)。這樣的例子可謂數(shù)不勝數(shù)。例如，百事可樂以“年輕一代的選擇”踩在了可口可樂的肩膀上；農(nóng)夫山泉以植物對比試驗踩在了娃哈哈和樂百氏純凈水的肩上；康師傅憑借精心部署的產(chǎn)品線踩在了旭日升的肩上，都成了市場大贏家；

筆者所策劃的藍莓飲料，首先借助了消費者對大興安嶺的“天然、純凈、綠色”的印象和對藍莓“時尚、美味、昂貴” 的觀念，將品牌形象充分放大；然后借助目前市面上眾多果汁飲料添加色素、香精、防腐劑等有害人體的現(xiàn)實，推出“100%原汁”系列產(chǎn)品。一舉打入消費者的心智。

三、品牌命名是飲料營銷的核心關(guān)鍵

品牌創(chuàng)意是飲料營銷中承前啟后的關(guān)鍵點，在它之前，是品牌宏觀環(huán)境360審視，競爭分析、戰(zhàn)略分析、消費者分析、品牌借力點分析；在它之后是產(chǎn)品梳理，產(chǎn)品線搭建，品牌產(chǎn)品整合、包裝創(chuàng)意、推廣思路、推廣策略、推廣創(chuàng)意、公關(guān)思路、媒介策略、媒介組合、廣告創(chuàng)意（平面、TVC）、軟文、物料、培訓(xùn)等。

營銷的98%是在家里面完成的，品牌的98%是名稱創(chuàng)意。開端決定終端，品牌名稱的創(chuàng)意是品牌創(chuàng)意的核心和營銷破局的關(guān)鍵。?|!---page split---|品牌名稱創(chuàng)意之前必須問自己三個問題：

第一、? 有沒有必要重新替企業(yè)創(chuàng)意新品牌名？

品牌營銷策劃其實是個“良心活”。品牌名稱一旦更換，企業(yè)之前所有的投入都將淪為“沉沒成本”，是極大的損失和浪費。在藍莓飲料的策劃中，筆者反復(fù)審視了企業(yè)之前的品牌，發(fā)現(xiàn)注冊的都是諸如“野果王”、“藍QQ”“藍魅”等，實在沒有可以接力的點，不得已，新品牌創(chuàng)意勢在必行。

?第二、? 新品牌創(chuàng)意前，有沒有進行充分的調(diào)研，吃透這個行業(yè)？

品牌是個系統(tǒng)工程。這個系統(tǒng)表明各個要素是互相關(guān)聯(lián)的，其中的紋理結(jié)構(gòu)必須清楚。首先企業(yè)的品牌狀態(tài)，行業(yè)的品牌階段、產(chǎn)業(yè)的品牌走向，都必須確定下來；其次，競爭狀況，替代品和他擇品的優(yōu)劣勢，產(chǎn)品和品牌的威脅和機會點，都必須十分清晰。最后，必須進行集中審查品牌的發(fā)力點：aihuau.com對于企業(yè)而言，品牌是產(chǎn)品標(biāo)示是企業(yè)資產(chǎn)，對于消費者而言，品牌是個性延伸是情趣認同，對于地域而言，品牌是風(fēng)土人情的產(chǎn)物；對于民族而言，品牌是文化內(nèi)涵和民族性格的脈絡(luò)。

上述所有工作歸結(jié)起來就四個字：策略洞察。如果品牌策劃是四兩撥千斤，那么策略洞察就是尋找四兩撥動千斤的那個支點，找到這個點，地球也能撬起來。

對于藍莓飲料的品牌創(chuàng)意，筆者一開始也是絞盡腦汁，沒有思路，只能踏踏實實，一步一步進行調(diào)研，到后面豁然開朗，柳暗花明，然后又陷入死胡同，后來又靈光乍現(xiàn)，妙語偶得。如斯反復(fù)，螺旋式前進。

第三、? 新品牌創(chuàng)意，必須聽大多數(shù)人的話，和少數(shù)人商量，自己做決定！

新品牌創(chuàng)意是最能展現(xiàn)策劃人功底的。無論前面天花亂墜，后面一聽你所創(chuàng)意的名稱，功力基本上外行也能窺得一二了。

最終筆者創(chuàng)意的品牌名稱和核心推廣策略，獲得老板和市場的極大認同。數(shù)月后，某外資4A公司為另一家企業(yè)設(shè)計的方案，和筆者的策略一致?？磥?，收費差不多是我們20倍的、人數(shù)差不多是我們10倍的國外高手們，不過如此，不過如此，本土企業(yè)，還是不要以為外來的和尚好念經(jīng)，試試本土的說不定會有更大的驚喜。

四、功能化和禮品化是飲料營銷的兩大捷徑

飲料行業(yè)和其他消費品行業(yè)一樣，都是消費者心智的爭奪戰(zhàn)。從“低成本地快速賣貨”的目標(biāo)出發(fā)。飲料企業(yè)老板們需要思考的是“如何能低成本地快速地讓消費者接受我的產(chǎn)品”？功能化和禮品化就是理想答案。

功能化有兩個作用：一、滿足了消費者解決難題的需要，容易促使其產(chǎn)生購買沖動。如上火找王老吉、消化不好買華旗山楂果汁、減肥通便喝暢優(yōu)；二、功能飲料是具-愛華網(wǎng)-有解急的特點，能有效沖淡消費者對產(chǎn)品價格的敏感。能提高飲料企業(yè)的單品利潤。可以說，功能化既是飲料行業(yè)未來發(fā)展趨勢，也是新品切入市場的快速通道。

禮品化也有兩個作用：一、能降低消費者的思考介入，縮短其購買決策。既然謂之禮品，自然是用來送人的。既然是送人的（不是給自己喝的），就沒有必要那么認真仔細了。只要價錢過得去包裝顯檔次就得了；二、跳出狹窄的飲料業(yè)，昂首進入廣闊的禮品行業(yè)?！肮δ苊鞔_、人群模糊”，銷量自然不可限量啊。

當(dāng)然，在銷售管理中，禮品銷售的比重不能過大，不然由于禮品市場競爭激烈且銷售過于集中，容易影響銷售管理的穩(wěn)定性。飲料行業(yè)，目前禮品包裝屬于錦上添花且水到渠成的角色，只能放量挖掘，不宜太過依賴。

結(jié)語

飲料行業(yè)是國內(nèi)市場化程度最高和競爭最激烈的行業(yè)。但大道至簡，成功不難。飲料企業(yè)老板們?nèi)绻茏龅綀猿譅I銷導(dǎo)向、善于借勢營銷、重視品牌名稱創(chuàng)意、同時在功能化和禮品化方向多找找思路。相信伴隨經(jīng)濟大勢發(fā)展，后面的路一定會越走越順,企業(yè)也能越做越強。

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