愛華網(wǎng)???? 品牌要入心，能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者的心智，于是品牌與消費(fèi)者之間的溝通就不再是產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的溝通，品牌的核心價(jià)值占據(jù)了消費(fèi)者的心智，心智溝通使品牌在消費(fèi)者的心目中有了明確的位置，甚至成為消費(fèi)者本身的一部分，于是產(chǎn)品銷售就變得非常的順理成章。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌打動(dòng)消費(fèi)者心智擁有五大印記：品牌知識、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌體驗(yàn)、品牌互動(dòng)。品牌知識品牌知識對于消費(fèi)者來說是一個(gè)有關(guān)品牌的廣泛印記，任何成功品牌一定會(huì)在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立起系統(tǒng)的品牌知識結(jié)構(gòu)，有利于消費(fèi)者對于品牌的全面認(rèn)知。舉例來說，小米品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來什么樣的品牌知識呢？讓我們來看看普通消費(fèi)者能夠想到什么樣的關(guān)鍵詞與小米品牌相關(guān)吧：小米、雷軍、央視年度人物、對賭董明珠、金山、智能手機(jī)、蘋果、喬布斯、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新、低價(jià)、高品質(zhì)、米粉、互聯(lián)網(wǎng)營銷、預(yù)約、搶購、饑餓營銷、小米盒子、小米電視、MIUI、小米社區(qū)、紅米手機(jī)等。當(dāng)我們做調(diào)研時(shí)，集中大概30個(gè)米粉進(jìn)行問卷時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵詞成為大概率提及的關(guān)鍵詞，當(dāng)然，還有數(shù)十個(gè)關(guān)鍵詞也被有些人提及，這是什么？這就是小米品牌所積累的品牌知識，這些品牌知識逐漸會(huì)被米粉們的大腦轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，逐漸地在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成了印記，這種印記是品牌得以成為品牌的基礎(chǔ)。品牌策劃專家任立軍指出，品牌知識就像品牌的地基一樣，它把品牌牢牢地承載下來，使得品牌的發(fā)展更穩(wěn)固。很多品牌知識并不一定都在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立起正面的品牌知識結(jié)構(gòu)，對于這些負(fù)面的品牌知識，企業(yè)要非常認(rèn)真地對待，否則就有可能給品牌價(jià)值造成影響。比如，在央視年度人物評選過程中與董明珠的對賭事件，董明珠做了一個(gè)現(xiàn)場調(diào)查，要求使用小米手機(jī)的請舉手，結(jié)果只有3、4個(gè)人舉手，這一現(xiàn)場調(diào)查雖然不具有完全的真實(shí)性，但經(jīng)過媒體報(bào)道，的確在很多人心智當(dāng)中形成了一種品牌印記——高端人士并不使用小米手機(jī)，這樣的品牌知識一旦根深蒂固，對于小米品牌的發(fā)展極為不利。
品牌形象品牌形象來自于消費(fèi)者的形象化認(rèn)知，其基礎(chǔ)是來源于品牌知識。進(jìn)行品牌精細(xì)化運(yùn)營的企業(yè)，常常會(huì)清晰地梳理品牌知識結(jié)構(gòu)，形成層級式的品牌知識體系，以便有針對性地傳播品牌知識，使不同的消費(fèi)者形成對于品牌形象的不同認(rèn)知。營銷策劃專家任立軍指出，其實(shí)，很多品牌會(huì)在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成不同的品牌形象，并不是相像當(dāng)中的統(tǒng)一的品牌形象，所謂的不同，是指很多細(xì)微的形象認(rèn)知差異，這些差異的存在恰恰是品牌口碑傳播的基礎(chǔ)，反過來，又繼續(xù)幫助品牌目標(biāo)消費(fèi)群積累品牌知識。以中糧品牌舉例來說，可能一個(gè)消費(fèi)者通過廣告建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈的中糧品牌形象，于是就會(huì)判斷出中糧產(chǎn)品的品質(zhì)感；假設(shè)另一個(gè)消費(fèi)者通過長期食用中糧掛面而建立起中糧質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌形象；第三個(gè)消費(fèi)者通過消費(fèi)中糧悅活飲品而建立起高品質(zhì)飲品的品牌形象。我們在對不同消費(fèi)者做品牌形象研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對于品牌形象的心智印記是偏頗的，因?yàn)樗麄兏敢馔ㄟ^他們的消費(fèi)體驗(yàn)來判斷品牌，于是當(dāng)他們被要求向其他人推介品牌形象時(shí)，他們往往只能想起基于產(chǎn)品的品牌形象，而無法像我們品牌研究專家那樣全面地闡釋某一品牌形象，這一現(xiàn)象恰恰是我們在做營銷傳播策略時(shí)要充分考慮到的，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的品牌交流會(huì)產(chǎn)生超過其他傳播方式的巨大價(jià)值。品牌價(jià)值我們說品牌價(jià)值在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成的良好印記，是緣于消費(fèi)者心理上的一種比較反應(yīng)，如果沒有比較反應(yīng)，消費(fèi)者可能就無法形成品牌價(jià)值認(rèn)知，當(dāng)然，在選擇購買時(shí)也別無選擇。當(dāng)消費(fèi)者購物時(shí)，首先產(chǎn)生的反應(yīng)一定是對于品牌價(jià)值的比較反應(yīng)。他們會(huì)判斷，在購買能力可能的情況下的品牌價(jià)值。久而久之，品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中就會(huì)形成一個(gè)不用過多數(shù)學(xué)運(yùn)算就會(huì)反應(yīng)出來的比較價(jià)值，哪個(gè)品牌比較價(jià)值越高，消費(fèi)者就會(huì)選擇哪個(gè)品牌。當(dāng)然，這里邊消費(fèi)者還會(huì)擁有一個(gè)理性價(jià)值，所謂理性價(jià)值的核心來源就是品牌知識結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品的理性功能價(jià)值，比如汽車將人或者貨物由一地轉(zhuǎn)移到另一地，這就是汽車的理性價(jià)值；同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)擁有感性價(jià)值的認(rèn)知，所謂感性價(jià)值主要就是指品牌增值。理性價(jià)值與感性價(jià)值之和就是品牌的主觀上的總價(jià)值。另外，我們把價(jià)格稱為消費(fèi)者的實(shí)收價(jià)值。這時(shí)，我們就可以舉一個(gè)例子來闡釋品牌價(jià)值了，假設(shè)品牌A和B 兩個(gè)產(chǎn)品的理性價(jià)值相同，而A的感性價(jià)值要大于B的感性價(jià)值，也就是說品牌增值力強(qiáng)，這時(shí)，我們就可以計(jì)算出品牌A的總價(jià)值要大于品牌B的總價(jià)值。這時(shí)，只要滿足一個(gè)公式，消費(fèi)者就會(huì)獲得更多的保留消費(fèi)價(jià)值，即品牌A（總價(jià)值減去價(jià)值）＞品牌B（總價(jià)值減去價(jià)格），消費(fèi)者可能就會(huì)毫無猶豫地選擇品牌A的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。不管AB兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是什么樣子的。這就是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，為什么很多產(chǎn)品價(jià)格較高，但消費(fèi)者仍然愿意多掏錢購買高價(jià)產(chǎn)品，也不愿意少花錢購買低價(jià)產(chǎn)品。品牌體驗(yàn)通常消費(fèi)者并不會(huì)像上面那樣理性地進(jìn)行數(shù)字運(yùn)算來完成購買，為什么呢？原因就是品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心智當(dāng)中形成了品牌體驗(yàn)印記，他們已經(jīng)不再需要做過多的考慮就可以做出購買決策，決策的依據(jù)就是長期的品牌體驗(yàn)。一個(gè)品牌如果能夠做到這樣的情況下，說明品牌已經(jīng)深入人心。就拿寶潔旗下的洗化產(chǎn)品來說吧，飄柔、潘婷、海飛絲、舒服佳、汰漬、碧浪等品牌經(jīng)過多年的品牌營銷積累，已經(jīng)在眾多消費(fèi)者心智當(dāng)中建立起獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，于是，當(dāng)消費(fèi)者希望購買去頭屑洗發(fā)水時(shí)，就會(huì)自然而然地想到海飛絲，當(dāng)人們需要滋養(yǎng)秀發(fā)時(shí)，就會(huì)想當(dāng)然地要購買潘婷洗發(fā)水，這就是寶潔旗下品牌帶給消費(fèi)者的超級體驗(yàn)。盡管目前市場競爭越來越激烈，但寶潔旗下品牌仍然牢牢地占領(lǐng)著頭把交椅的位置。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌一旦進(jìn)入到通過品牌體驗(yàn)來加深消費(fèi)者心智印記的時(shí)候，說明品牌已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)變得異常隨意與簡單，他們對于自己喜歡的品牌會(huì)脫口而出。我們曾經(jīng)對近百名女性消費(fèi)者對于洗發(fā)水品牌體驗(yàn)的研究，發(fā)現(xiàn)她們對于洗發(fā)水的品牌體驗(yàn)印記超出營銷策劃專家的相像，她們能夠脫口而出說出自己喜愛的品牌，也能夠詳細(xì)描述該品牌產(chǎn)品給自己帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，更能夠如數(shù)家珍似的描繪該品牌產(chǎn)品的差異化特征。因此，在這里可以順便得出一個(gè)結(jié)論，如果我們在新產(chǎn)品上市之前做這樣的研究，是否還有企業(yè)有足夠的信心進(jìn)軍洗發(fā)水市場？答案是沒有信心。這就是為什么洗發(fā)水市場多年來品牌格局沒有多大變化的原因。品牌互動(dòng)隨著市場營銷進(jìn)入到營銷革命3.0時(shí)代，越來越多的品牌開始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，一些品牌甚至從品牌創(chuàng)建之初就把消費(fèi)者納入到品牌創(chuàng)建的過程當(dāng)中，使得消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)不再是傳播與接受的關(guān)系，二者之間變成了共同體。這是通過品牌互動(dòng)在消費(fèi)者心智當(dāng)中留下的最強(qiáng)印記。互聯(lián)網(wǎng)營銷更是把品牌互動(dòng)推向了空前的極致，很多品牌通過互動(dòng)形成了高品牌粘性的粉絲群體，他們甚至成為品牌營銷的推動(dòng)者，為品牌傳播做出他們的貢獻(xiàn)。如今，傳統(tǒng)品牌包括寶潔、奔馳、寶馬、杜蕾斯、中糧、蒙牛、伊利、LV等都在通過品牌互動(dòng)來加強(qiáng)消費(fèi)者心智的品牌印記，更有像杜蕾斯、小米、黃太吉、禇橙等品牌引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，使得品牌價(jià)值快速地得以提升，成為互聯(lián)網(wǎng)思維品牌營銷的經(jīng)典之作。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌的發(fā)展已經(jīng)使得品牌由事物變成了“有大腦”的“情感生物”，很多消費(fèi)者甚至把品牌當(dāng)成他們的朋友、家人，品牌不但可以滿足他們的基礎(chǔ)性功能性需求，更在精神層次給予他們巨大支撐。未來，品牌將向著有思想、有靈魂、有精神、有氣質(zhì)、有個(gè)性的“擬人化”方向發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)將漸成品牌營銷主流。
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