北京精準(zhǔn)企劃-食品企業(yè)成功營銷的標(biāo)準(zhǔn)：

——決定食品企業(yè)營銷成敗的十六個關(guān)鍵點

前言：開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代

國際流行的知名營銷理論4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），4C（顧客、成本、便利、溝通），USP（獨特的銷售主張），定位（占據(jù)消費者心智資源）等都非常專業(yè)，但涉及的營銷面太窄；整合營銷策劃理論和360度品牌管家營銷理論也很全面，但涉及的營銷面又太寬，對中國的食品企業(yè)，尤其是對中小食品企業(yè)和新食品企業(yè)的營銷實戰(zhàn)很難起到量身定做的指導(dǎo)作用。

??? 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃，中國知名食品營銷策劃專家丁華先生通過20年近百家食品企業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，在上述國外知名營銷理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了對中國營銷行業(yè)具有里程碑意義的《關(guān)鍵點營銷》策劃理論，提出了決定食品企業(yè)營銷成敗的十六個關(guān)鍵點：關(guān)鍵點一、消費者需求；關(guān)鍵點二、目標(biāo)消費群體界定；關(guān)鍵點三、品牌名稱；關(guān)鍵點四、品牌定位；關(guān)鍵點五、品牌占位；關(guān)鍵點六、品牌視覺化；關(guān)鍵點七、品牌利益點；關(guān)鍵點八、品牌廣告語；關(guān)鍵點九、產(chǎn)品線架構(gòu)；關(guān)鍵點十、明星單品打造；關(guān)鍵點十一、產(chǎn)品包裝設(shè)計；關(guān)鍵點十二、宣傳品創(chuàng)意設(shè)計；關(guān)鍵點十三、有創(chuàng)意的TVC；關(guān)鍵點十四、產(chǎn)品招商；關(guān)鍵點十五、樣板市場；關(guān)鍵點十六、銷售終端品牌化。食品企業(yè)只有借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在這16個關(guān)鍵點超越競爭對手，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)持久的領(lǐng)先優(yōu)勢，也才能快速做強(qiáng)品牌和提升產(chǎn)品銷量。

關(guān)鍵點一：消費者需求

什么是消費者需求？

了解消費者需求的作用

??? 了解消費者需求是成功營銷的開始。食品企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多食品企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。

如何了解消費者需求

??? 了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。

成功案例分析

??? 在康師傅礦物質(zhì)水進(jìn)入市場前，頂新國際集團(tuán)-天津頂津食品有限公司就委托北京精準(zhǔn)企劃在北京、沈陽、西安、昆明和杭州五個城市做過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研?？祹煾档V物質(zhì)水多一點生活更健康的產(chǎn)品賣點，藍(lán)瓶的包裝設(shè)計以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品價格定位等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)，都是來自于專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)的支撐，才有了康師傅礦物質(zhì)水最終市場的成功。

什么是目標(biāo)消費群體界定?

??? 目標(biāo)消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。

界定目標(biāo)消費群體的作用

??? 很多食品企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者，或者目標(biāo)消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。

如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體

??? 精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準(zhǔn)。一些食品企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是一個科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

成功案例分析

??? 陜西漢中瓏津茶籽油是北京精準(zhǔn)企劃通過準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費群體而實現(xiàn)成功營銷的一個典型案例。瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，http://china.aihuau.com/該產(chǎn)品原料來自于我國南水北調(diào)的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營養(yǎng)價值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。

???? 瓏津公司把茶籽油產(chǎn)品定位為高檔禮品，適合所有的送禮消費人群購買，而沒有清晰界定清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。客戶認(rèn)為瓏津茶籽油適合所有消費者食用，但結(jié)果卻是幾乎所有的消費者都不會購買瓏津公司的茶籽油產(chǎn)品。通過專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)企劃認(rèn)為瓏津茶籽油的核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板，核心消費群體是46-75歲的中老年人。消費者的購買理由是“關(guān)愛長輩飲食健康——瓏津好茶油”。 精準(zhǔn)界定瓏津茶籽油的目標(biāo)消費群體為該產(chǎn)品后期的成功營銷發(fā)揮了重要的作用。

什么是品牌名稱?

??? 品牌名稱簡單地說指的就是食品企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。

品牌名稱的作用

產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。

如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱

??? 產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標(biāo)消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以食品企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標(biāo)消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

成功品牌命名案例分析

??? 成功命名案例一：有好的品牌名稱，產(chǎn)品營銷就成功了一半，所以品牌名稱與品牌定位和品牌廣告語一樣重要。精準(zhǔn)企劃從雞精產(chǎn)品調(diào)味的特點出發(fā)，為山東萊陽春雪食品公司的雞精產(chǎn)品創(chuàng)意出了“好味道”這個看似普通，其實代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。品牌名稱不僅消費者容易記憶，而且體現(xiàn)出了高品質(zhì)雞精的產(chǎn)品特點。好味道產(chǎn)品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用。

成功命名案例二：北京精準(zhǔn)企劃根據(jù)“中國時尚涼茶”的品牌定位，為湖北稻花香集團(tuán)的涼茶飲料產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。

成功命名案例三：通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研和對食用菌市場的整體分析、把握，精準(zhǔn)企劃為河南商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品創(chuàng)意的品牌名稱是“冠菌”，一下使客戶的產(chǎn)品品牌從眾多的食用菌企業(yè)中脫穎而出，為冠菌品牌快速成長為我國食用菌市場的強(qiáng)勢品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

什么是品牌定位？

??? 品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費者心中留下的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。

品牌定位的作用

??? 品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。

如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位

??? 品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準(zhǔn)化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。

成功品牌定位案例分析

成功品牌定位案例一：精準(zhǔn)企劃把山東春雪食品公司好味道雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”。好味道高純雞精的品牌定位不僅避開了與雞精市場強(qiáng)勢品牌的正面競爭，而且與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進(jìn)入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。

成功品牌定位案例二：湖北稻花香集團(tuán)愛尚飲涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當(dāng)年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環(huán)境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手加多寶、和其正都非常強(qiáng)大。但愛尚飲同樣通過全面、專業(yè)的市場調(diào)研找到了主要競爭對手的營銷短板，發(fā)現(xiàn)了涼茶產(chǎn)品潛在的消費需求和市場機(jī)會，愛尚飲涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與加多寶、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍(lán)海，同時在中國開創(chuàng)了一個全新的時尚涼茶營銷時代。

什么是品牌占位？

??? 品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，來搶先占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，成功實現(xiàn)了在雞精市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位。

品牌占位的作用

??? 品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。

食品企業(yè)的品牌如何進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位

??? 根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標(biāo)準(zhǔn)，或者是營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

成功品牌占位案例

成功品牌占位案例一：雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)。精準(zhǔn)企劃通過為好味道品牌建立好雞精產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，從而很快使好味道雞精在高端雞精市場建立了領(lǐng)先的品牌占位。

成功品牌占位案例二：營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在精準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)上，北京精準(zhǔn)企劃為盤錦元態(tài)高檔大米搶先競爭對手，制定了“晶瑩、飽滿、醇香、筋道、營養(yǎng)、安全”的安全好米營銷標(biāo)準(zhǔn)，并將其創(chuàng)意設(shè)計成讓消費者更容易識別和記憶的圓形組合視覺符號，以便在消費者心中能夠很快形成難以磨滅的品牌印象，讓競爭對手無法超越，成功實現(xiàn)了元態(tài)在最安全高檔大米市場第一品牌的占位。

什么是品牌視覺化？

品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌核心利益點通過創(chuàng)意設(shè)計，以圖案的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計；2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計等。

品牌視覺化的作用

??? 品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用；4、與競品實現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。

食品企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播

???? 專業(yè)的食品策劃公司不僅要為食品企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計，讓食品企業(yè)品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。

品牌視覺化成功案例

???? 精準(zhǔn)企劃為“愛尚飲”涼茶飲料的品牌名稱、“冠菌”食用菌的品牌名稱、“好BABY”兒童防蛀糖的品牌名稱，元態(tài)最安全大米的品牌占位和品牌利益點等等，不僅策劃出了優(yōu)秀的品牌名稱、品牌占位和品牌利益點，而且為這些品牌創(chuàng)意設(shè)計了視覺化的品牌形象，真正實現(xiàn)了品牌視覺化的傳播，在品牌策劃和品牌創(chuàng)意設(shè)計兩個方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同類競爭品牌。

什么是品牌利益點？

???? 品牌利益點指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點之間的最佳連接點。

品牌利益點的作用

??? 品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點與消費者買點達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；

如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點

??? 產(chǎn)品品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點。

成功案例分析

精準(zhǔn)企劃為好味道雞精產(chǎn)品提煉出的品牌利益點是“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”；

什么是品牌廣告語？

品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。

品牌廣告語的作用

??? 品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點；

如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語

??? 品牌廣告語不是孤立的，它與目標(biāo)消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。

品牌廣告語成功案例

品牌廣告語成功案例一：北京精準(zhǔn)企劃為元態(tài)高檔大米創(chuàng)意的品牌廣告語是：“從未嘗過的香”。 元態(tài)大米獨特的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品賣點，決定了該產(chǎn)品與競爭品牌產(chǎn)品的差異化，是消費者從未品嘗過的安全、健康大米?！跋恪笔窃獞B(tài)安全大米帶給消費者的核心利益點，也是消費者購買大米產(chǎn)品的核心買點。元態(tài)大米的品牌廣告語“從未嘗過的香”實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點之間的完美對接，是至今中國大米行業(yè)乃至中國食品行業(yè)最優(yōu)秀的廣告語之一。

???? 品牌廣告語成功案例二：貴州康正公司的生態(tài)野豬，是通過純種野豬的公豬與優(yōu)質(zhì)家豬的母豬繁殖出的一種全新的品種?？嫡鷳B(tài)野豬肉是采用天然綠色養(yǎng)殖方法，培育出的新一代綠色、健康的豬肉產(chǎn)品，具有肉質(zhì)鮮嫩、口味醇香、營養(yǎng)價值高、脂肪含量低、瘦肉率高、野味濃郁、風(fēng)味獨特、不含任何添加劑和化學(xué)成份的產(chǎn)品特點，是消費者餐桌上的真正放心肉。北京精準(zhǔn)企劃為康正生態(tài)野豬肉創(chuàng)意的品牌廣告語是“天生好肉”，即天生好味道、天生好營養(yǎng)、天生好品質(zhì)。短短四個字的廣告語不僅使康正生態(tài)野豬肉與普通家豬肉產(chǎn)品品牌形成了根本的差異，建立了有效的市場區(qū)隔，支撐了自己高端的品牌、產(chǎn)品和價格定位，同時也使同類競爭品牌無法超越。

什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？

???? 產(chǎn)品線架構(gòu)指的是食品企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。

產(chǎn)品線架構(gòu)的作用

??? 產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使食品企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4、幫助食品企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。

如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

??? 不管食品企業(yè)采用的是多品牌策劃還是單一品牌策略，也不管食品企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使食品企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強(qiáng)。

產(chǎn)品線架構(gòu)成功案例

在品牌策略的指導(dǎo)下，精準(zhǔn)企劃為康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品規(guī)劃了清晰的產(chǎn)品線，目的是能夠快速做大產(chǎn)品的銷量，為康正公司贏得企業(yè)發(fā)展需要的利潤?？嫡鷳B(tài)野豬肉的產(chǎn)品體系主要包括三個部分：（一）冷鮮肉和熱鮮肉系列產(chǎn)品；（二）休閑豬肉產(chǎn)品系列；（三）臘肉產(chǎn)品系列。這三類產(chǎn)品在統(tǒng)一品牌策略的指導(dǎo)下采用差異化的市場策略、產(chǎn)品包裝策略與銷售策略，分別對準(zhǔn)不同的消費群體，共同做大康正畜牧公司的品牌和市場規(guī)模。

什么是明星單品打造？

??? 明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠為食品企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。

打造明星單品的作用

打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應(yīng)對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風(fēng)險等等。

如何為食品企業(yè)打造明星單品

??? 不管是大型食品企業(yè)還是中小食品企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老食品企業(yè)還是新進(jìn)入的食品企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。

???? 打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細(xì)致市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與食品企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費者的認(rèn)可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。

明星單品打造成功案例

??? 精準(zhǔn)企劃在專業(yè)消費者需求市場調(diào)研，參與精心策劃的頂新國際集團(tuán)-天津頂津食品有限公司的康師傅礦物質(zhì)水就是典型的全國市場的明星單品。同時精準(zhǔn)企劃成功策劃的區(qū)域或地方市場的明星單品主要包括漓江魚產(chǎn)品、瓏津茶籽油產(chǎn)品、鮮脆坊冷面產(chǎn)品、元態(tài)安全大米產(chǎn)品和潞安府醬鹵肉產(chǎn)品等等。

什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計?

??? 這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計和包裝形態(tài)設(shè)計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝

一流產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備的條件

一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備三個條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場策略的指導(dǎo)；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力，以上三項缺一不可。

怎樣為食品企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

??? 品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設(shè)計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向?qū)α?，才會產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計。如果品牌策略和市場策略不精準(zhǔn)，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。很多食品企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或食品企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以食品企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出一流的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。

產(chǎn)品包裝設(shè)計成功案例

在食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，目前金龍魚是最好的，不僅有包裝設(shè)計策略的支持，而且產(chǎn)品包裝成系列，有創(chuàng)意；其次是福臨門食用油的包裝設(shè)計，突出福字，同樣非常有創(chuàng)意；魯花食用油口味好，但產(chǎn)品包裝設(shè)計較差。

????? 精準(zhǔn)企劃為家可福食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心策略是“家中藏?！薄．a(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)色是中國紅，突出喜慶氛圍，借助中國傳統(tǒng)的福文化傳播品牌。產(chǎn)品分兩個系列：調(diào)和油，屋中為紅，屋頂顏色變化；純油系列，屋頂為紅，屋中顏色變化。包裝設(shè)計策略清晰、準(zhǔn)確，又有非常優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時為家可福今后產(chǎn)品線的延伸預(yù)留下了足夠的空間，從產(chǎn)品包裝設(shè)計的整體水平上看已在金龍魚之上。難怪彭總說“家可福”食用油的包裝設(shè)計是中國食用油產(chǎn)品中三十年來最好的。

什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計？

??? 宣傳品創(chuàng)意設(shè)計指的是食品企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。

宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用

宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復(fù)購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。

如何為食品企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)秀的宣傳品

??? 食品企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計對中小食品企業(yè)和新食品企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標(biāo)消費者進(jìn)行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少食品企業(yè)電視廣告的巨大投入。

宣傳品創(chuàng)意設(shè)計成功案例

精準(zhǔn)企劃為陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)秀終端宣傳品及其實戰(zhàn)應(yīng)用的成功案例：漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市。瓏津公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點超市不間斷的促銷活動，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個多月的時間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。瓏津公司從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購的人買瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動打電話上門訂購瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，瓏津在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。

什么是有創(chuàng)意的TVC？

???? 有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導(dǎo)，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，

有創(chuàng)意的TVC的作用

有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點；2、有效拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。

如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC

??? 不管是大型食品企業(yè)還是中小食品企業(yè)，或者是新進(jìn)入的食品企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌或者是地方市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。

有創(chuàng)意TVC的成功案例

?? 天津肉聯(lián)廠迎賓品牌肉制品《滿屋飄香篇》30″TVC創(chuàng)意舉例：

場景一：在一個天氣晴朗周末的下午，一位35歲左右，年輕漂亮的媽媽系著印有迎賓LOGO、品牌定位和品牌廣告語設(shè)計圖案的圍裙在廚房做晚飯，她把切好的肉放進(jìn)鍋里做紅燒肉。

場景二：一個半小時后，迎賓紅燒肉快燉好了，媽媽打開鍋，肉的色澤非常好，一陣陣的肉香味撲鼻而來，媽媽自言自語說了聲“好香??！”，臉上露出了滿意的、帶有成就感的微笑。

場景三：這位年輕的媽媽看了一下時間，估計丈夫下班后，接放學(xué)的孩子快回家了，于是從冰箱里拿出迎賓品牌的火腿腸在案板上切片，準(zhǔn)備晚餐吃的涼菜，鏡頭中還有拍黃瓜和涼拌西紅柿等涼菜。

場景四：家門口傳來了開門聲，一個12歲的男孩走進(jìn)家里的客廳，孩子的爸爸也隨后進(jìn)來。孩子在客廳首先聞到了燉肉的香味，情不自禁的說出：“好香?。　?，孩子的爸爸也跟著發(fā)出“好香啊！”的感嘆聲。

場景五：小男孩馬上猜到并說出：“迎賓冷鮮肉”，孩子的爸爸脫口說出：“迎賓火腿腸”。

場景六：鏡頭特寫，餐桌上出現(xiàn)了迎賓紅燒肉、迎賓火腿腸和其它菜品等豐盛的晚餐。畫面切換，出現(xiàn)迎賓品牌的LOGO、品牌定位和品牌廣告語。孩子的媽媽清晰地說出迎賓的品牌廣告語“好肉天然香！”。

什么是產(chǎn)品招商？

??? 產(chǎn)品招商就是為食品企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。

產(chǎn)品招商的作用

??? 產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。

如何為食品企業(yè)的產(chǎn)品成功招商

??? 為食品企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、食品企業(yè)銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。

產(chǎn)品成功招商案例

精準(zhǔn)企劃與湖南中茶糧油一起為“家可?！笔秤糜椭贫丝茖W(xué)、系統(tǒng)銷售管理體系。在產(chǎn)品正式開始招商前，精準(zhǔn)企劃對中茶糧油的銷售隊伍，企業(yè)相關(guān)各職能部門，就“家可?！笔秤糜偷钠放撇呗?、產(chǎn)品策略、市場策略、銷售策略、招商策略以及銷售技巧等方面做了全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。產(chǎn)品招商前期的準(zhǔn)備工作做的非常充分，這些營銷細(xì)節(jié)的完善是“家可?！笔秤糜彤a(chǎn)品招商效果比預(yù)期還要好的根本原因。

什么是樣板市場

??? 樣板市場一般是指食品企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時首先選擇重點運作的市場。

樣板市場的作用

樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團(tuán)隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。

怎樣為食品企業(yè)成功運作樣板市場

??? 運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。

樣板市場成功策劃案例

精準(zhǔn)企劃為陜西漢中瓏津公司成功運作漢中樣板市場舉例：瓏津以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐瓏津品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過瓏津品牌力拉動新產(chǎn)品的銷售。首先在樣板市場漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重鎮(zhèn)成都擴(kuò)展，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。

?? 到現(xiàn)在瓏津?qū)嵤┚珳?zhǔn)企劃為其制定的營銷策劃方案才過去不到八個月的時間，好消息不斷從瓏津公司傳來。李董告訴我們，他的親戚朋友都知道了自己公司的品牌和產(chǎn)品，不僅瓏津的品牌知名度很高，主動上門購買產(chǎn)品的企事業(yè)單位和個人越來越多，李董個人也成了當(dāng)?shù)氐拿?，可謂是名利雙收。北京精準(zhǔn)企劃與陜西瓏津公司新產(chǎn)品的合作也一直在有條不紊地向前推進(jìn)。

什么是銷售終端品牌化？

??? 銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。

銷售終端品牌化的作用

?? 銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓食品企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為食品企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對食品企業(yè)有著現(xiàn)實的指導(dǎo)作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小食品企業(yè)，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓食品企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。

如何實現(xiàn)銷售終端的品牌化

?? 精準(zhǔn)企劃在食品營銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示食品企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。

銷售終端品牌化成功案例

?? 在北京精準(zhǔn)企劃合作的客戶中，我們都在品牌策略和市場策略的指導(dǎo)下，為客戶創(chuàng)意設(shè)計了一整套與產(chǎn)品包裝設(shè)計和電視廣告片形象風(fēng)格一致的終端宣傳品。比如：1、北京鮮脆坊食品有限公司的鮮脆坊冷面產(chǎn)品；2、天津市肉類聯(lián)合加工廠迎賓品牌熟肉制品和冷鮮肉產(chǎn)品；3、桂林漓江魚食品有限公司漓江品牌的地方特色食品；4、

北京精準(zhǔn)企劃首席策劃，中國知名食品營銷策劃專家丁華先生在中國營銷界首先提出和創(chuàng)立的《關(guān)鍵點營銷》策劃理論，是一個完整的營銷策劃體系。決定食品企業(yè)營銷成敗的十六個關(guān)鍵點分別是：關(guān)鍵點一、消費者需求；關(guān)鍵點二、目標(biāo)消費群體界定；關(guān)鍵點三、品牌名稱；關(guān)鍵點四、品牌定位；關(guān)鍵點五、品牌占位；關(guān)鍵點六、品牌視覺化；關(guān)鍵點七、品牌利益點；關(guān)鍵點八、品牌廣告語；關(guān)鍵點九、產(chǎn)品線架構(gòu)；關(guān)鍵點十、明星單品打造；關(guān)鍵點十一、產(chǎn)品包裝設(shè)計；關(guān)鍵點十二、宣傳品創(chuàng)意設(shè)計；關(guān)鍵點十三、有創(chuàng)意的TVC；關(guān)鍵點十四、產(chǎn)品招商；關(guān)鍵點十五、樣板市場；關(guān)鍵點十六、銷售終端品牌化。這十六個營銷關(guān)鍵點環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。他的偉大成就在于，從此為中國食品企業(yè)建立了可操作的成功營銷標(biāo)準(zhǔn)。任何食品企業(yè)都可以拿出自己企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與上述十六個關(guān)鍵點對照，看到哪些方面還做的不到位，并提出有針對性的解決方案。食品企業(yè)只有同時在這十六個營銷關(guān)鍵點做到最好，超越競爭對手，才能贏得持久的競爭優(yōu)勢，也才能夠逐步成為某個產(chǎn)品品類或者某個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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