愛華網(wǎng)在市場競爭日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、提高談判能力的重要砝碼,渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影響到產(chǎn)品線能否迅速導(dǎo)入市場。正因為如此，越來越多的企業(yè)將渠道的建設(shè)與管理當(dāng)做大事來做。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)渠道的思路如何，卻是企業(yè)最頭疼的問題，面對現(xiàn)實，企業(yè)發(fā)現(xiàn)有太多的難題需要解決，卻又無從下手;?面對每種市場營銷渠道不同特點和優(yōu)點,?而且特點和優(yōu)點不是固定不變的，?因此企業(yè)需要不斷尋找更為適合的市場營銷渠道。 渠道管理是一個企業(yè)始終關(guān)注的主題,?企業(yè)建設(shè)渠道的時候必須考慮各種因素,為了更好的發(fā)展渠道管理思想,優(yōu)識公司咨詢?nèi)藛T結(jié)合多年的渠道管理經(jīng)驗,形成以具有代表性的渠道管理理論,為國內(nèi)各企業(yè)提供了渠道管理的模式,公司此項咨詢項目也開展得如火如荼.?近日,?優(yōu)識公司及其合作伙伴為國內(nèi)某知名啤酒企業(yè)的營銷管理咨詢項目中,公司資深咨詢顧問再次以我們良好的知識背景,豐富的實踐經(jīng)驗為該知名啤酒企業(yè)成功的塑造渠道管理模式,?受到合作伙伴和客戶的高度贊譽. 在下面的文章中,將為讀者充分展示我們獨特的渠道管理思想.?出于對客戶的尊重和對知識的重視,?我們將不會對細(xì)節(jié)和客戶做詳細(xì)闡述. 第?一步:?分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀? 該企業(yè)是國內(nèi)某著名的啤酒廠,在其發(fā)展的15年里，年產(chǎn)量從最初的2000噸，一直發(fā)展到今天的40余萬噸，企業(yè)一直處于高速成長的過程中。多年的企業(yè)經(jīng)營塑造了一個省內(nèi)的知名品牌，同時在一個大牌子下，加之敏銳的抓住了一個很好的市場機會，及時推出中高檔次的產(chǎn)品，啤酒銷量達到省內(nèi)第?一,并且利潤在國內(nèi)的啤酒品牌中一直遙遙領(lǐng)?,?使得公司幾年來業(yè)績斐然.?但是，從2000年以來，由于當(dāng)?shù)仄【频摹霸俜怼保约笆?nèi)啤酒市場的日趨成熟，尤其是企業(yè)近年迅速提高的產(chǎn)能，均造成了一定的壓力,整體利潤的嚴(yán)重下滑;?同時，一些外來品牌的蓄意進入，也讓該企業(yè)感受到了前所未有的競爭威脅。 該企業(yè)在省內(nèi)有多達60個以上規(guī)格的在售產(chǎn)品,?經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)主要以縣級為單位,一部分的銷售地區(qū)以其地域為劃分方式,一部分銷售地區(qū)以產(chǎn)品品類為劃分標(biāo)準(zhǔn),而不同的銷售地區(qū)存在有不同的銷售政策.在其銷售的渠道中存在的主要問題是:渠道營銷策略不明確.這表現(xiàn)在: 現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不健全 終端建設(shè)極為薄弱 渠道信息反饋薄弱 渠道銷售人員素質(zhì)急需提高 該企業(yè)的分銷渠道是以一級分銷商為主建立起來的，企業(yè)既沒有完成對一級分銷商的培訓(xùn)和改造，使其成為自己的戰(zhàn)略伙伴，也沒有能夠找到可行的方法實現(xiàn)對一級分銷商的有效管理，更沒有能力控制和引導(dǎo)下游分銷商的行為。同時,企業(yè)現(xiàn)有的銷售體系以分銷渠道為主,對消費者的主要消費場所的影響力不夠,拉力不足,而企業(yè)又缺乏發(fā)展終端的意識.駐當(dāng)?shù)氐匿N售人員沒有明確的工作目標(biāo)和職責(zé),對其分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和維護能力不足,這就直接影響到了渠道內(nèi)信息的傳遞,致使信息渠道阻塞,市場反應(yīng)不及時,延誤市場時機. 此時,省內(nèi)啤酒界的價格戰(zhàn)或者是變相的價格戰(zhàn)又使該企業(yè)未能幸免.?這些價格戰(zhàn)也已經(jīng)由以價格為競爭手段謀取更多市場份額的主動行為變成了不得已的被動行為.在現(xiàn)實中,該企業(yè)在分銷商的壓力下,不得不降價,不得不促銷,而且不得不實行不同的銷售政策.企業(yè)的分銷渠道極度混亂. 第二步:?定位渠道營銷策略? 對該企業(yè)現(xiàn)有渠道的現(xiàn)狀分析后,?重新評價和定位企業(yè)的營銷策略是必須的.?這項工作是整個渠道建設(shè)的關(guān)鍵,如果沒有營銷策略的明確定位與結(jié)合,?僅僅把渠道策略作為一個獨立整體考慮的話,?那么這個渠道策略必定要與企業(yè)的總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào),?并錯失更多變化中的渠道機會,同時也無形中為競爭對手創(chuàng)造了發(fā)展并鞏固的條件. 營銷渠道策略承擔(dān)著對整體營銷戰(zhàn)略以及其它營銷策略的重要支持功能；?營銷渠道策略所承擔(dān)的作用不僅僅是對營銷戰(zhàn)略以及其它營銷策略的簡單執(zhí)行，?而是企業(yè)所有營銷策略（包括品牌策略,?傳播策略，?人員策略，?信息策略以及財務(wù)策略）在公司外部的統(tǒng)一，整合，?協(xié)調(diào)以及做到真正落實的有力工具。 ? 營銷渠道策略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性。所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。而營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/176884.html
