愛華網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國(guó)，至今已有近百年的發(fā)展歷史。深入研究美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想形成與發(fā)展的主要影響因素，全面考察各主要學(xué)術(shù)流派及其代表人物的學(xué)術(shù)思想，對(duì)于建立具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論不無裨益。? ?（一）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要先驅(qū)? 在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展作出貢獻(xiàn)的最早的四個(gè)人是愛德華·D·瓊斯(Edward?D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon?LITman)，喬治·M·費(fèi)斯克(Georege?M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James?E.?Hagerty)。他們于1902～1905年間分別在密執(zhí)安、加利福尼亞、伊里諾斯和俄亥俄開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。? 愛德華·D·瓊斯? 他是威斯康星大學(xué)成長(zhǎng)起來的一顆新星，1895～1902年間曾在該校執(zhí)教，在那里，他接觸了該學(xué)校的一些著名的自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家。1902年，他來到了密執(zhí)安大學(xué)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)系系主任亨利·G·亞當(dāng)斯(Henry?G.?Adams)?正在開展一項(xiàng)“向更實(shí)用的人類活動(dòng)擴(kuò)展學(xué)科”的運(yùn)動(dòng)。亞當(dāng)斯和弗里德·M·泰勒(Fred?M.?Taylor)都鼓勵(lì)他開設(shè)一門名叫“美國(guó)分銷管理產(chǎn)業(yè)”(The?Distributive?Regulative?Industries?of?the?U.S.)的課程。當(dāng)年該校學(xué)報(bào)中對(duì)這門課程是這樣描述的：“這門課的內(nèi)容，包括對(duì)商品進(jìn)行分類、分級(jí)、品牌化、批發(fā)和零售以及其他各種市場(chǎng)營(yíng)銷方法。同時(shí)，也涉及一些對(duì)產(chǎn)業(yè)過程起引導(dǎo)和控制作用的非金融私人組織，如商會(huì)等。”這也許是美國(guó)國(guó)內(nèi)講授的第一門市場(chǎng)營(yíng)銷課程。之后，他很快就全身心投入了管理學(xué)領(lǐng)域的研究。而在他引入這門課時(shí)，同在該校的拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒(Ralph?Starr?Butler)和修?·E·?安格紐(Huph?E.Agnew)都未與他有直接來往，目前已知的其他一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者也沒有與他來往過。? 西蒙?·李特曼? 他在去伯克萊之前，曾在巴黎、慕尼黑、蘇黎世的政治科學(xué)院學(xué)習(xí)。后來，由加州大學(xué)新成立的經(jīng)濟(jì)系系主任阿道夫·C·米勒(Adalph?C.?Miller)推薦，從1903年1月起為該系開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。1902～1903年學(xué)報(bào)中是這樣描述這門課程的：“商業(yè)和貿(mào)易的技巧——對(duì)商業(yè)組織、機(jī)構(gòu)、商業(yè)形式及實(shí)踐的研究”。為了充實(shí)這門課的內(nèi)容，他走訪了舊金山的一些商人，并對(duì)兩名德國(guó)人所著書中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了研究。經(jīng)過這些艱苦努力和精心準(zhǔn)備，他終于開設(shè)了這門課程，并在1902～1908年間在其他大學(xué)進(jìn)行了講授。后來他到伊里諾斯大學(xué)接替了費(fèi)斯克，并進(jìn)一步發(fā)展了這門課程，一直工作到1921年。后來，由貝倫斯(Behrens)接手了這項(xiàng)工作，兩年后又被保羅·D·康沃斯(Paul?D.Converse)接替。 喬治·M·費(fèi)斯克? 1905年，費(fèi)斯克在伊里諾斯大學(xué)引入了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，并執(zhí)教五年，就在他離開該校到另一所學(xué)校任教不久，便過早地去世了，從而終止了他的教書生涯。他的貢獻(xiàn)也主要是在對(duì)外貿(mào)易方面，其代表作是《國(guó)際商業(yè)政策》(International?Commerce?Policies)。? 詹姆斯·E·海杰蒂 俄亥俄大學(xué)的第一門市場(chǎng)營(yíng)銷課是由海杰蒂1905年講授的。原來叫《產(chǎn)品銷售學(xué)》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。海杰蒂對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣是從1900年開始表現(xiàn)出來的。當(dāng)時(shí)，他是賓夕法尼亞大學(xué)的研究生。其畢業(yè)論文是關(guān)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的。他曾在威斯康星大學(xué)學(xué)習(xí)，也在國(guó)外深造過。但他關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的早期調(diào)研卻是在費(fèi)城進(jìn)行的。通過問卷調(diào)查和走訪，他了解了許多商人的商業(yè)經(jīng)歷，并悉心鉆研了當(dāng)時(shí)這方面為數(shù)不多的文章，尤其是費(fèi)城商業(yè)博物館收集的一些貿(mào)易期刊上的文章。1901年后，他來到哥倫比亞大學(xué)，其學(xué)術(shù)思想受到很多著作的影響，包括聯(lián)邦工業(yè)委員會(huì)的報(bào)告。該報(bào)告的第四部分，在他1905年開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程時(shí)曾被用作教材。海杰蒂一直對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷抱有很大興趣，并致力于發(fā)展這門學(xué)科，直至他1940年退休。 ?（二）美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派? 盡管上述四所大學(xué)首先開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課，但對(duì)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷思想作出主要貢獻(xiàn)的人卻來自其他地方。20年代以前的著名學(xué)者并不是這些教師指導(dǎo)出來的，具有市場(chǎng)營(yíng)銷思想的學(xué)者也與這些機(jī)構(gòu)沒有關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣并非來自具體課程，而是來源于對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入研究。因此，一些專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷的人很自然地被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)科發(fā)達(dá)的名牌大學(xué)所吸引。這些大學(xué)中最重要的當(dāng)屬威斯康星大學(xué)和哈佛大學(xué)。 1.威斯康星學(xué)派? 本世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。當(dāng)時(shí)，該校著名學(xué)者有W.A.斯科特(W.A.Scott)、約翰·R·康門斯(Tohn?R.Commons)、理查德·T·埃利(RichardT.Ely)和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然，在市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展史上，威斯康星大學(xué)扮演著開路先鋒的角色。它吸引了許多早期市場(chǎng)營(yíng)銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麥克林(Theodore?Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦漢(Vaughan)。由于他們中很多人都住得很近，所以彼此之間經(jīng)常相互探討、辯論、激勵(lì)和影響。? 本杰明·H·希巴德? 他之所以產(chǎn)生研究市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)，主要是由于他的工作環(huán)境所致。住在依阿華州北部時(shí)，他觀察到，農(nóng)民總是以很低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，但同樣的產(chǎn)品被轉(zhuǎn)售時(shí)，價(jià)格卻提高了許多。因此，1902年在依阿華大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系任教時(shí)，盡管調(diào)研經(jīng)費(fèi)相當(dāng)匱乏，他還是獨(dú)自承擔(dān)了對(duì)谷物市場(chǎng)的研究，并取得了令人矚目的成果。1903年，他被威斯康星大學(xué)邀請(qǐng)去負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)查研究。在那里，他開設(shè)了也許是第一門經(jīng)過精心組織的農(nóng)產(chǎn)品合作市場(chǎng)營(yíng)銷課程，而且，他還在學(xué)刊上撰寫了許多文章，尤其是關(guān)于日用品的市場(chǎng)營(yíng)銷。1921年，他出版了《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》(Marketing?of?Agricultural?Products)?一書，并因此成為著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家。? 西奧多·麥克林? 在希巴德任教于依阿華大學(xué)后的幾年，當(dāng)時(shí)還是該校學(xué)生的麥克林對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了興趣。1911年，他剛剛完成研究生課程就在大學(xué)擔(dān)任講師，并成為大學(xué)分校校長(zhǎng)霍頓(P.G.Holden)的助手。這使得他有機(jī)會(huì)在全美國(guó)進(jìn)行調(diào)查研究。同希巴德一樣，麥克林也強(qiáng)烈地感覺到：農(nóng)民的辛勤勞動(dòng)并未在市場(chǎng)上得到等價(jià)回報(bào)。于是，他決定對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行進(jìn)一步的研究。1913年他來到威斯康星大學(xué)對(duì)這個(gè)課題進(jìn)行了研究，并于1917年獲得哲學(xué)博士學(xué)位。麥克林之所以選擇威斯康星大學(xué)，主要是由于希巴德也于同年調(diào)到那里。1915～1916年和1918～1919年間，他曾在堪薩斯農(nóng)業(yè)學(xué)院講授農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。在1919～1930年間，他一直是威斯康星大學(xué)的教授。之后，他去了加州，擔(dān)任州**市場(chǎng)部主任。后來，他又回到威斯康星大學(xué)，并寫成了他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)的主要貢獻(xiàn)之一：《有效的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》(1921年出版)。 保羅·H·尼斯托姆? 尼斯托姆在威斯康星大學(xué)與希巴德、麥克林共處了一年。1914年，他去了明尼蘇達(dá)州。在威斯康星大學(xué)時(shí)，他在將市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展為一門管理學(xué)科方面起了奠基性作用。希巴德當(dāng)時(shí)在該大學(xué)農(nóng)業(yè)分院講授這門課。尼斯托姆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣顯然來源于其他方面的學(xué)術(shù)研究。在他的學(xué)術(shù)生涯中，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣產(chǎn)生得相對(duì)晚些。1897年以前，他曾干過農(nóng)場(chǎng)幫工和零售店店員，1908年前在威斯康星大學(xué)擔(dān)任教師、系主任，1906～1908年曾擔(dān)任威斯康星稅務(wù)委員會(huì)特別調(diào)查員。所有這些經(jīng)歷都對(duì)他興趣的產(chǎn)生有影響。與眾不同的是，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣是在相繼獲得威斯康星大學(xué)哲學(xué)學(xué)士、碩士、博士學(xué)位后才產(chǎn)生的。在此期間他也受聘于大學(xué)分校。此時(shí)，尼斯托姆的主要興趣在經(jīng)濟(jì)學(xué)，尤其是稅收。據(jù)說，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣也部分來源于他對(duì)零售業(yè)稅收的研究。1913年他在威斯康星大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院擔(dān)任助教時(shí)，出版了《零售與商店管理》(Retail?Selling?and?Store?Management)一書。該書的原稿曾于1911年作為油印教材被大學(xué)分校使用。他于1914年完成博士學(xué)業(yè)，其博士論文則作為第二本書于次年出版，名為《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Economics?of?Retailing)。在明尼蘇達(dá)大學(xué)任教一年后，他暫時(shí)中斷了自己的學(xué)術(shù)生涯，在商海里遨游了幾年。1921～1927年，他擔(dān)任了零售業(yè)研究聯(lián)合會(huì)和聯(lián)合銷售公司的負(fù)責(zé)人，著述工作也暫告中止。1928年，他重返講壇，并出版了《時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Economics?of?Fashion)一書。該書大部分內(nèi)容來源于他自己的實(shí)際經(jīng)歷。后來他開設(shè)了“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”課程，并于1929年出版了《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Economics?of?Consumption)一書。 拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒? 1910年巴特勒進(jìn)入威斯康星大學(xué)，任商業(yè)管理系助教，并負(fù)責(zé)大學(xué)函授學(xué)院的發(fā)展工作。之前，他曾擔(dān)任過寶潔(P&G)公司東區(qū)銷售部的經(jīng)理助理，由此開始了他在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一次啟蒙性經(jīng)歷。在工作實(shí)踐中他深刻感受到：制造商在決定是通過中間商還是廣告來推銷產(chǎn)品時(shí)，往往要解決很多問題，才開始市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在威斯康星大學(xué)負(fù)責(zé)函授教學(xué)時(shí)，這種印象總是栩栩如生地浮現(xiàn)在他面前。剛到威斯康星大學(xué)時(shí)，涉及具體商業(yè)活動(dòng)的一些課程，諸如簿記、推銷術(shù)、廣告、商法等，都已在其他學(xué)校開設(shè)了。經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有商業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，沒有一篇涉及到商業(yè)銷售戰(zhàn)略背后的諸多考慮。于是，在準(zhǔn)備函授課程時(shí)，他特別強(qiáng)調(diào)了制造商在運(yùn)用中間商和廣告之前必須考慮的各種市場(chǎng)營(yíng)銷功能。為給這種活動(dòng)取名，巴特勒傷了不少腦筋，最終定名為“市場(chǎng)營(yíng)銷方法”。1910年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》，該書由六篇構(gòu)成。次年，他對(duì)這些材料進(jìn)行修訂，并以《賣與買》(Selling?and?Buying)為名由亞歷山大·漢密爾頓研究院出版，成為一套14本系列教材中的一本。一兩年后，該書更名為《市場(chǎng)營(yíng)銷》，作為此間該學(xué)科領(lǐng)域的唯一教材，被很多學(xué)校使用了好幾年。1911年，經(jīng)過進(jìn)一步擴(kuò)展材料，他在威斯康星大學(xué)為商學(xué)專業(yè)的學(xué)生開設(shè)了這門課。盡管同樣內(nèi)容的課程在其他學(xué)校也有講授，但巴特勒首先使用?“市場(chǎng)營(yíng)銷”(Marketing)一詞，并第一個(gè)在課文中采用了這一術(shù)語(yǔ)。? 紐厄爾·H·考米什和弗洛伊德·L·沃恩? 考米什也是一個(gè)在威斯康星大學(xué)影響下成長(zhǎng)起來的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者。他分別于1915年和1925年獲得碩士和博士學(xué)位。日常工作中與希巴德和麥克林的接觸使他受益匪淺。環(huán)境的影響，加之早先在農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)歷，促使他完成了《農(nóng)產(chǎn)品的合作市場(chǎng)營(yíng)銷》一書。沃恩也是威斯康星大學(xué)早期學(xué)者之一，1923年在該校獲得博士學(xué)位。之前他曾有過教學(xué)經(jīng)歷，并曾在聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)工作。1920年他與W.H.S史蒂文森合著了關(guān)于谷物市場(chǎng)營(yíng)銷的《谷物貿(mào)易》一書(第一卷)。離開大學(xué)后，他于1929年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告》一書。? 總而言之，當(dāng)時(shí)威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師都為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的最終建立作出了貢獻(xiàn)。出于學(xué)術(shù)研究或?qū)嶋H應(yīng)用的需要，加之校園中活躍的學(xué)術(shù)氣氛的影響，他們之間互相激勵(lì)，最終創(chuàng)造出一些新鮮事物。他們將這一領(lǐng)域中的概念加以集中，并首先在課程和著作中使用了“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，第一次講授了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷課程，并通過對(duì)外聯(lián)系，傳播了市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)學(xué)術(shù)和農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究都起到了促進(jìn)作用。這所大學(xué)對(duì)美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。? ?2.紐約學(xué)派? 盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)沒什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。1920年，休·?安格紐去了紐約大學(xué)。在此之前，他已具有多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并成為日后該地區(qū)最早的市場(chǎng)營(yíng)銷思想家。20年代，尼斯托姆和RS亞歷山大也到紐約地區(qū)教學(xué)。他們與當(dāng)?shù)仄渌袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學(xué)研究機(jī)構(gòu)取得的。? 休·E·?安格紐? 在?安格紐思想和著作的形成中，職業(yè)因素起了很大作用，尤其在廣告和溝通方面。1902年他從密執(zhí)安大學(xué)畢業(yè)后，買下了一家地方報(bào)紙。成功的直郵廣告誘發(fā)了他對(duì)這種推銷方法的興趣。1912年，他接手伊里諾斯的一家報(bào)紙的管理工作，并發(fā)表了幾篇關(guān)于廣告的文章，由此引發(fā)的討論使他寫了更多的文章。1916年他去華盛頓大學(xué)短期任教。之后，他一直投身于廣告業(yè)，直至1920年。 3.哈佛學(xué)派? 對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)系。哈佛大學(xué)不但培養(yǎng)了自己學(xué)校的人才，也為去那里暫時(shí)就讀的學(xué)生的日后發(fā)展助益甚大，該校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)是杰出而又獨(dú)特的。早期在哈佛大學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想作出貢獻(xiàn)的先驅(qū)有：切林頓(Cherington)、肖(Shaw)、科普蘭(Copeland)、托斯德(Todal)、威德勒(Weidler)、梅納德(Maynard)、麥克納爾(McNair)、博頓(Borden)和韋爾(Vaile)。? 保羅·T·〖WT〗切林頓?
在切林頓身上，自然和個(gè)人因素的影響體現(xiàn)得頗為典型。他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣來源于他與海杰蒂的接觸。他倆是在賓夕法尼亞大學(xué)認(rèn)識(shí)的。當(dāng)時(shí)切林頓是在科普蘭的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)生涯中，個(gè)人因素的影響十分明顯。1906年，他作為F.W.陶西格教授指導(dǎo)下的一名經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，從事過一項(xiàng)研究，并由此產(chǎn)生了對(duì)棉花行業(yè)的興趣。通過平時(shí)在圖書館鉆研和實(shí)地調(diào)查，他對(duì)棉花行業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已十分了解。以后的六年，他在哈佛大學(xué)教授“歐洲經(jīng)濟(jì)史和經(jīng)濟(jì)資源”。其中一年，他作為享受出國(guó)獎(jiǎng)學(xué)金的學(xué)者曾出過一次國(guó)，并特別考察了棉花加工制造業(yè)?；貒?guó)后，他又在紐約大學(xué)教了兩年書。1912年，他出版了《美國(guó)棉花制造業(yè)》一書。同年，他返回哈佛大學(xué)商學(xué)院研究生院，并接手開設(shè)了“商業(yè)組織”課程的工作。兩年后，這門課程更名為“市場(chǎng)營(yíng)銷”。回到劍橋以后，他的市場(chǎng)營(yíng)銷思想又進(jìn)一步受到蓋伊的影響。據(jù)科普蘭說，蓋伊在研究生院引進(jìn)了“案例教學(xué)”，并要求課程的講授應(yīng)盡可能以討論問題的形式進(jìn)行，而不只是照本宣科地灌輸。1912年，科普蘭開始用這種方法授課。第二年夏天，作為新成立的商業(yè)研究所的調(diào)研人員，他收集了一些關(guān)于鞋店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的數(shù)據(jù)。之后又開展了對(duì)雜貨零售貿(mào)易的比較研究。1916年，他被任命為該所負(fù)責(zé)人，對(duì)各種批發(fā)零售中的運(yùn)作費(fèi)用進(jìn)行研究?？梢?，科普蘭在早期教學(xué)生涯中，較早地實(shí)踐了案例教學(xué)方法。1919年，華萊士·B·多漢姆(Wallace?B.?Don?ham)擔(dān)任工商管理學(xué)院院長(zhǎng)?？破仗m剛剛服完兵役重返講壇。多漢姆對(duì)他的第一個(gè)要求就是著手編寫市場(chǎng)營(yíng)銷教材。于是，科普蘭在1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷中的若干問題》一書。同年，又是在多漢姆的要求下，商業(yè)研究所擔(dān)當(dāng)起了為各門課程收集案例的任務(wù)?？破仗m經(jīng)過不斷研究和實(shí)踐，于1924年出版了《商業(yè)原理》一書。? 哈里·R·托斯德? 同許多其他市場(chǎng)營(yíng)銷作者一樣，托斯德也是從經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的。1915年，他在哈佛大學(xué)獲得博士，之后，他分別在麻省理工學(xué)院(1915～1916年)和波士頓大學(xué)(1916～1920年)教授經(jīng)濟(jì)學(xué)。1918～1920年，他在哈佛大學(xué)任經(jīng)濟(jì)學(xué)講師。1920年他成為工商管理研究生院的副教授。1921年他出版了《銷售管理中的若干問題》一書。? 尼爾·H·博頓? 博頓的市場(chǎng)營(yíng)銷思想及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的貢獻(xiàn)，在某種程度上是由于他既是哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院的學(xué)生，又是一名教師。他于1919年在科羅拉多大學(xué)獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位后，來到哈佛大學(xué)，開始接觸由科普蘭等人已發(fā)展多年的案例教學(xué)法。因此，無論是他的市場(chǎng)營(yíng)銷思想，還是他對(duì)案例教學(xué)的強(qiáng)調(diào)與鐘愛，都極大地受到周圍同事的影響和誘導(dǎo)。1922年，他獲得MBA學(xué)位后，在商業(yè)研究所曾一度專門搜集市場(chǎng)營(yíng)銷案例。次年，他在科普蘭的領(lǐng)導(dǎo)下講授市場(chǎng)營(yíng)銷，并以科普蘭的《市場(chǎng)營(yíng)銷問題》一書為教材，他還幫助丹尼爾·斯塔奇講授廣告學(xué)。斯塔奇原來攻讀心理學(xué)專業(yè)，后來對(duì)廣告學(xué)產(chǎn)生了興趣，盡管他也引用一些案例，但這與哈佛大學(xué)的教學(xué)方法有所不同。斯塔奇離校后，博頓立即承擔(dān)起廣告學(xué)的教學(xué)任務(wù)，并開始試行案例教學(xué)，并于1927年出版了《廣告問題》一書。? 哈佛大學(xué)與威斯康星大學(xué)比較，后者的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者往往是完成學(xué)業(yè)后又到其他地方任教的人，而哈佛大學(xué)的大部分是在那里學(xué)習(xí)后又繼續(xù)任教的人。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場(chǎng)營(yíng)銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題的編輯整理。? ?4.中西部學(xué)派? 盡管早期市場(chǎng)營(yíng)銷課程大多在中西部的大學(xué)里講授過，但除了威斯康星大學(xué)以外，其他大學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展并未作出太大貢獻(xiàn)。雖然這些學(xué)校也有一些著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但并不像威斯康星大學(xué)和哈佛大學(xué)那么集中。然而，隨著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷興趣的不斷增大，在明尼蘇達(dá)、密執(zhí)安、伊里諾斯及俄亥俄，個(gè)別學(xué)者也曾作出一些有價(jià)值的貢獻(xiàn)。其中包括韋爾德、克拉克、艾維、LS鄧肯、康沃斯、韋爾勒、梅納德及貝克曼。? L.D.H韋爾德? 韋爾德是由于工作環(huán)境需要而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生興趣的作者。他于1922年去了明尼蘇達(dá)大學(xué)，并在經(jīng)濟(jì)系工作了一年，之后去了農(nóng)學(xué)院，因?yàn)槟抢镎惹行枰绾巫屆髂崽K達(dá)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的知識(shí)。農(nóng)民對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷很感興趣，因此，韋爾德用大量時(shí)間研究產(chǎn)品在離開農(nóng)場(chǎng)后的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，并講授了農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程。當(dāng)時(shí)在威斯康星大學(xué)，泰勒和希巴德也在講授農(nóng)場(chǎng)管理的課程。1913年，韋爾德講這門課時(shí)，還沒有這方面的教科書，只能依靠自己的知識(shí)來發(fā)展這門課程，他實(shí)地研究了明尼阿波利斯商會(huì)的谷物流通過程及期貨貿(mào)易的運(yùn)作。他的研究發(fā)現(xiàn)被上報(bào)到美國(guó)農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)局，但并未發(fā)表。為收集有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的信息，韋爾德甚至實(shí)際跟蹤了黃油和雞蛋的運(yùn)輸全過程，考察了通過紐約、芝加哥和其他地方的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（如批發(fā)商、零售商等）。他還對(duì)定價(jià)方法、商品交換、?拍賣市場(chǎng)及明尼蘇達(dá)聯(lián)合運(yùn)輸協(xié)會(huì)進(jìn)行了調(diào)查。通過這些調(diào)查活動(dòng)，他一方面增長(zhǎng)了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的知識(shí)和才干；另一方面，也發(fā)展了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷思想，進(jìn)而出版了《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》（1916年）一書。之后，他去耶魯大學(xué)謝菲爾德科學(xué)院教了兩年書，并繼續(xù)從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。這時(shí)，他的研究興趣已轉(zhuǎn)向工業(yè)品領(lǐng)域。這期間另一件有意義的事是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)工作者的一次大聚會(huì)。1914年韋爾德有幸在美國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)上宣讀了他的論文《市場(chǎng)營(yíng)銷》，這是第一次將市場(chǎng)營(yíng)銷的題目公之于眾。四年后，在里士滿同樣的一次會(huì)議上，他聯(lián)合了五六位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷感興趣的人共同探討教學(xué)問題。這個(gè)小團(tuán)體以后每年聚會(huì)一次，并迅速壯大起來，成為日后成立的全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)的核心。? 弗里德·E·克拉克? 克拉克對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣是受多種因素的影響而產(chǎn)生的。年輕時(shí)，他曾挨家挨戶推銷過日用工業(yè)品。當(dāng)研究生時(shí)，他第一次接觸了市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。而真正對(duì)其研究與寫作產(chǎn)生影響的因素則是在他任教以后?？死嗽谵r(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)大，在英格蘭大學(xué)學(xué)習(xí)后，又去了伊里諾斯大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生。在那里，他受到商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)系負(fù)責(zé)**衛(wèi)·金雷(David?Kinley)的影響，最終擴(kuò)大了他對(duì)實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和私人買賣的興趣。同其他早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一樣，他也受到威斯康星大學(xué)的韋爾德、尼斯托姆、巴特勒、肖等人的影響。1914～1919年，在完成他的學(xué)術(shù)培訓(xùn)后，克拉克接手了一項(xiàng)教學(xué)任務(wù)。這門課使他的興趣由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷。1918年，他為自己的課程準(zhǔn)備了第一份油印講稿：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》。同年，該書在其任教的密執(zhí)安大學(xué)采用。經(jīng)濟(jì)學(xué)系主任亨利·C·亞當(dāng)斯對(duì)他的寫作給予大力支持?？死?919年到西北大學(xué)任教后，那里的系主任希爾曼也這樣鼓勵(lì)、幫助過他。他的講稿分別被密執(zhí)安、明尼蘇達(dá)和西北大學(xué)用作教材，并于1922年出版成書。? 保羅·W·艾維? 艾維的職業(yè)生涯與克拉克是并行的。在勞倫斯大學(xué)獲得文學(xué)學(xué)士后，他與克拉克同時(shí)在伊里諾斯大學(xué)攻讀碩士。他們同時(shí)于1913年獲得學(xué)位之后，艾維也先后在密執(zhí)安、依阿華、內(nèi)布拉斯加大學(xué)任教。1923年，他也來到西北大學(xué)（當(dāng)時(shí)克拉克在那里已工作了四年）。幾年后，又去南加州大學(xué)任教。艾維同克拉克一樣，在任教期間，對(duì)他的經(jīng)歷和經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)加以提煉，出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書。之后，又出版了一系列著作，尤其是零售推銷方面的著作。? 保羅·D·康沃斯? 康沃斯的市場(chǎng)營(yíng)銷興趣和觀點(diǎn)，頗受父親和許多大學(xué)教授的影響。他的父親是一個(gè)受過良好教育的熱衷于社會(huì)變革的長(zhǎng)老會(huì)人物。這使他產(chǎn)生了社會(huì)意識(shí)和對(duì)實(shí)用性的高度重視。從正反兩方面，康沃斯認(rèn)識(shí)到理論用于實(shí)踐的重要性。他的經(jīng)濟(jì)學(xué)老師在威斯康星大學(xué)受過培訓(xùn)，從他那里，康沃斯產(chǎn)生了對(duì)私人財(cái)產(chǎn)、利潤(rùn)及個(gè)人動(dòng)機(jī)的濃厚興趣。他擔(dān)任聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)檢查員的經(jīng)歷，也使他認(rèn)識(shí)到“激進(jìn)自由主義”、壓力集團(tuán)的操縱以及私人企業(yè)中個(gè)體利益的重要性。1915年在威斯康星的一次短期培訓(xùn)中，他首次接觸市場(chǎng)營(yíng)銷課程。當(dāng)時(shí)他對(duì)巴特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中的有關(guān)材料進(jìn)行了深入研究，他從巴特勒的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中獲益頗巨。這對(duì)他1915年在匹茨堡大學(xué)講市場(chǎng)營(yíng)銷課程十分有用，這是一所有強(qiáng)烈職業(yè)傾向的學(xué)校。在這之前，他曾在華盛頓大學(xué)任教過三年。在匹茨堡大學(xué)，由于沒有通用教材，他給學(xué)生指定的參考書是尼斯托姆的《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》。受上述學(xué)者的影響，他在1921年出版的第一本書《市場(chǎng)營(yíng)銷方法與政策》中，主要研究了中間商的作用等問題。當(dāng)時(shí)，?他仍在匹茨堡大學(xué)教書。1924年，他來到伊里諾斯大學(xué)，那里的市場(chǎng)營(yíng)銷理論正被利特曼和貝倫斯所發(fā)展。而康沃斯則在另外兩個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了影響。他更清楚地認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。由于農(nóng)場(chǎng)遠(yuǎn)離大都市，他更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷原理的強(qiáng)化培訓(xùn)，而不是職業(yè)培訓(xùn)。? 沃爾特·C·韋德勒? 海杰蒂開創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的先河，而韋德勒就是他1905年開設(shè)這門課時(shí)被錄取的早期學(xué)生之一。在俄亥俄大學(xué)當(dāng)研究生時(shí)，他主要輔助海杰蒂和M.B.哈蒙德工作。后者是一位勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，韋德勒也是他的學(xué)生。他面臨著選擇市場(chǎng)營(yíng)銷還是勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為專業(yè)的抉擇。一方面，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷較熟悉，因?yàn)樗谝患腋韶浥l(fā)公司干過幫工，也有親威朋友從事批發(fā)活動(dòng)；另一方面，他的學(xué)術(shù)興趣又在勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上。在哈佛大學(xué)攻讀博士期間，他申請(qǐng)去聽切林頓的市場(chǎng)營(yíng)銷課，但未能如愿。然而，他回俄亥俄大學(xué)時(shí)，向他敞開大門的是市場(chǎng)營(yíng)銷而非勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。后來，他與人合著了《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書。 L.S.鄧肯? 鄧肯對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣是一種好奇心的驅(qū)動(dòng)，加之其他方面的無所作為而導(dǎo)致的。早在19世紀(jì)90年代，他就已經(jīng)注意到市場(chǎng)營(yíng)銷問題，當(dāng)時(shí)他在小鎮(zhèn)百貨店里當(dāng)職員。其間，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列問題，他無法得到完滿的回答。直到他在俄亥俄大學(xué)教英語(yǔ)時(shí)讀了T.D.韋爾普雷的《世界貿(mào)易》后，他才報(bào)名參加了芝加哥大學(xué)切林頓講授的市場(chǎng)營(yíng)銷課。當(dāng)時(shí)鄧肯也快完成他的博士學(xué)業(yè)了。他認(rèn)為這門課對(duì)他以后在這方面的思想和寫作很有影響，也為他展現(xiàn)了進(jìn)入這個(gè)他很陌生但又充滿好奇的領(lǐng)域的可能性。聽過切林頓的課后，他在芝加哥大學(xué)教了幾年市場(chǎng)營(yíng)銷，并于1919年和1920年分別出版了《商業(yè)研究》、《市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法》兩部著作。? 哈羅德·H·梅納德 同其他人一樣，梅納德對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的偏好在本科時(shí)并未表現(xiàn)出來。在依阿華師范學(xué)院讀本科時(shí)，他的興趣主要在政治科學(xué)和社團(tuán)辯論上。1914～1916年，他在依阿華大學(xué)讀碩士時(shí)開始對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)說史產(chǎn)生興趣。他的碩士論文是由在哈佛大學(xué)受過培訓(xùn)的艾略特·瓊斯指導(dǎo)的，題目是《信用同盟》。當(dāng)時(shí)依阿華并沒講授市場(chǎng)營(yíng)銷課，但由于他對(duì)經(jīng)濟(jì)史的研究，對(duì)一些著名的企業(yè)領(lǐng)袖的名字和活動(dòng)十分熟悉，因而產(chǎn)生了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣。其他一些經(jīng)歷也對(duì)他的發(fā)展有影響。早年，他曾干過挨戶直銷工作。為此，他獲得了很多的銷售經(jīng)驗(yàn)，且不斷聽到小商人受到連鎖店競(jìng)爭(zhēng)威脅的事情。1916年梅納德報(bào)名參加學(xué)習(xí)由科普蘭在哈佛大學(xué)開設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程，并研究了科普蘭1920年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷問題》一書的原稿。之后，他又師從切林頓，聆聽了后60天課程的講授。當(dāng)時(shí)科普蘭被召到華盛頓從事戰(zhàn)時(shí)工作。這兩個(gè)人的影響，導(dǎo)致梅納德戰(zhàn)后也從事了市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)工作。他曾在華盛頓大學(xué)教過三年書，之后，他于1923年到俄亥俄大學(xué)，開始講授“商業(yè)導(dǎo)論”課程。其間，他不斷利用各種機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷。在華盛頓大學(xué)講授“零售學(xué)”時(shí)，他寫了《西北部蘋果市場(chǎng)營(yíng)銷》的論文。在俄亥俄，他又參與了剛剛開設(shè)的“市場(chǎng)營(yíng)銷問題”課程的教學(xué)。在哈佛他遇到了韋德勒，并應(yīng)邀去了哥倫比亞大學(xué)，與韋德勒和貝克曼共同撰寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書。 西奧多·N·貝克曼? 貝克曼的市場(chǎng)營(yíng)銷興趣是學(xué)術(shù)挑戰(zhàn)的結(jié)果。他曾想當(dāng)一名領(lǐng)事，但在他等待外交學(xué)校的接收函時(shí)，卻在俄亥俄大學(xué)產(chǎn)生了對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)的興趣。1920年前，他曾在那里讀本科。海杰蒂的市場(chǎng)營(yíng)銷課和韋爾德、切林頓的著作使他看到了擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷理論和修正其中一些錯(cuò)誤概念的機(jī)會(huì)。他于是放棄了他的外交追求，開始了市場(chǎng)營(yíng)銷的職業(yè)生涯。他的市場(chǎng)營(yíng)銷興趣尤其集中在信用學(xué)和批發(fā)學(xué)，這歸結(jié)于他的學(xué)校環(huán)境。貝克曼在講授市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，也為全美國(guó)信用人聯(lián)合會(huì)信用研究院的哥倫比亞分院講授“信用管理”課程。這受到海杰蒂的鼓勵(lì)，因?yàn)樗麑?duì)此更加感興趣。1922年在大學(xué)開設(shè)這門課時(shí)，由于可供使用的資料和讀物不足和不完整，貝克曼寫成并于1924年出版了《信用和融資的理論與實(shí)踐》一書。這本書被接受為他的博士論文，盡管此間他花費(fèi)大量時(shí)間從事一項(xiàng)關(guān)于批發(fā)業(yè)的專門研究，受到鄧肯的支持。 綜上所述，中西部學(xué)派對(duì)美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其主要貢獻(xiàn)在于在1920年左右掀起了市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的第二次浪潮。第一次浪潮，是在此之前的8～10年里，以巴特勒、切林頓、肖和尼斯托姆等為代表人物掀起的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究浪潮，即在1910～1920年間上述學(xué)者開展了大量的開拓性工作，如對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義的確定、擴(kuò)展和研究等，最終完成了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的早期形成與發(fā)展。然而，早期的研究主要限于就一些市場(chǎng)營(yíng)銷新概念開展切磋。從此，市場(chǎng)營(yíng)銷一詞開始流行起來。本世紀(jì)初的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者是從總體上探索市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的。這10年間主要強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷的商品研究法，尤其是在威斯康星大學(xué)，戰(zhàn)后以來，學(xué)者們開始注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的研究。因而，中西部學(xué)派的主要貢獻(xiàn)在于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的集成與提煉，并開展了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。? （三）結(jié)論與啟示? 通過對(duì)美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展進(jìn)行深入研究，我們可以得出如下結(jié)論：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展，而不是商業(yè)實(shí)踐的理論化；(2)對(duì)商業(yè)活動(dòng)的開拓性研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)早期發(fā)展和理論根基的充實(shí)十分重要；(3)不論是來自學(xué)術(shù)界還是來自實(shí)際領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷的框架是在1920年(即市場(chǎng)營(yíng)銷原理成為很多著作的題目時(shí))才形成的；(5)本世紀(jì)初的20年間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來大多仍是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的杰出學(xué)者；(6)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的早期分析與? 論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場(chǎng)營(yíng)銷新作僅是對(duì)已有概念的重新定義和詳細(xì)闡述。? 盡管早期學(xué)者來自于不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，有著不同的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，工作在不同的崗位，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的共同興趣，以及他們之間彼此的影響仍使他們結(jié)成一個(gè)相互切磋、經(jīng)常探討的學(xué)術(shù)群體。1902～1920年間，早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者只在12所大學(xué)里能找到，而大量學(xué)者從事這方面學(xué)習(xí)和研究的學(xué)校就更少了。各大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究也受到了他所接觸的學(xué)者的重要影響。各種觀點(diǎn)、思想隨之傳播到各地。學(xué)者們研究市場(chǎng)營(yíng)銷的最初動(dòng)力，主要是來自激進(jìn)經(jīng)濟(jì)思想的學(xué)術(shù)氣氛和環(huán)境，例如威斯康星大學(xué)和哈佛大學(xué)的學(xué)者就是這樣。然而美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展也受到其他環(huán)境因素的影響，而不是僅限于上述學(xué)校所講授的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域工作的學(xué)者主要從事農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究，而來自各大城市的學(xué)者則偏重成品的市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷慣例、技巧的研究。早期學(xué)者主要發(fā)展了商品市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而后來的學(xué)者則注意市場(chǎng)營(yíng)銷職能、實(shí)踐及問題的研究，教學(xué)工作的特性和需要刺激了市場(chǎng)營(yíng)銷論著的大量涌現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷教師在傾吐個(gè)人對(duì)該學(xué)科的興趣的同時(shí)，幾乎全部變成了市場(chǎng)營(yíng)銷刊物的編輯、作者和市場(chǎng)營(yíng)銷思想的啟蒙人。
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