愛華網(wǎng)
意識(shí)形態(tài)控制：從“克咳”到“克咳家族”的躍遷 一個(gè)品牌運(yùn)作的最高境界是什么？當(dāng)然是讓這個(gè)品牌成為目標(biāo)人群生活的一部分。在中國，咳嗽類用藥品牌“克咳家族”無疑是這一理想目標(biāo)的 追夢(mèng)者和實(shí)踐者?！翱丝燃易濉逼放频慕K極目標(biāo)是什么？“克咳”品牌運(yùn)作的終點(diǎn)是組成中國人咳嗽那部分的生活，這是克咳的終極目標(biāo)。 正如《南方都市報(bào)》所評(píng)價(jià)的那樣，“克咳膠囊”快速成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，符號(hào)的精準(zhǔn)運(yùn)作讓品牌迅速成名，單從這一層面來說，“克咳膠囊”無疑是十分成功的，而“克咳”并未就此止步，品牌迅速“加速換檔”,從“克咳”演變到“克咳家族”，而這背后的驅(qū)動(dòng)因素是——需要爭(zhēng)奪話語權(quán)的未來市場(chǎng)！ 所以，益佰制藥為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略基調(diào)可以理解為： 產(chǎn)品品牌：通過“克咳（家族）”品牌符號(hào)的運(yùn)作，形成“咳嗽領(lǐng)域”形成意識(shí)形態(tài)控制，完成在這領(lǐng)域的“霸權(quán)”?！癒EKE”品牌運(yùn)作的終點(diǎn)是組成中國人咳嗽那部分的生活，這是KEKE品牌的終極目標(biāo)。 企業(yè)品牌：益佰不是簡(jiǎn)單做藥的，益佰所能做到的是醫(yī)生的良師益友，大眾的家庭醫(yī)生，社會(huì)的健康使者。它成為企業(yè)最核心的最重要的資產(chǎn)。而在朝向這個(gè)目標(biāo)的道路上，品牌是公司最重要的憲法，它規(guī)定了能做什么，不能做什么。 因此，益佰制藥沒有簡(jiǎn)單的去打響一支廣告，賣好一個(gè)“品種”，而是從一開始，就規(guī)劃了完整的品牌之路。所以最開始包裝的重新規(guī)劃，到“咳咳”創(chuàng)意的提出，到第一支廣告片兩個(gè)黃三角的出現(xiàn)，從單個(gè)產(chǎn)品到整個(gè)品牌家族，所有市場(chǎng)行為來自一個(gè)核心戰(zhàn)略目標(biāo)——爭(zhēng)奪對(duì)中國咳嗽市場(chǎng)的話語權(quán)和解釋權(quán)！ 為“克咳家族”劃定“地盤”，也就規(guī)劃了它在未來社會(huì)的位置，意味著企業(yè)必須朝著這個(gè)方向不斷累積和發(fā)揮“企業(yè)意志力”?！翱丝饶z囊”空靈的叫賣，成功地推出了“克咳”品牌，應(yīng)該說初步建立了“咳嗽專用藥”的形象，但，僅僅靠叫賣是不夠的，品牌內(nèi)涵顯得過于貧乏，顯然無法承當(dāng)獲取咳嗽領(lǐng)域話語權(quán)的重任；所以，當(dāng)“克咳家族”推出時(shí)，品牌內(nèi)涵顯然要加速換檔，進(jìn)一步建立專業(yè)、權(quán)威的品牌形象。 在戰(zhàn)略上采取了三大步驟： 第一，市場(chǎng)占位:站到系列止咳藥止咳專家——“KEKE家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”的位置上去。 第二，權(quán)威:通過幾個(gè)產(chǎn)品的成功，持續(xù)的消費(fèi)者資訊溝通，終端資源的占領(lǐng)，店員教育的積累，真正成為咳嗽的權(quán)威。 第三，瓦解:以品牌和綜合資源優(yōu)勢(shì)，推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的品種，瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。 在具體操作上如何完成從單個(gè)產(chǎn)品到整個(gè)品牌家族的躍遷呢？ 首先，“KEKE家族”調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在成功推出了“克咳膠囊”后，專治小兒感冒咳嗽的“克咳小兒止咳糖漿”、以“清清涼涼”為主要特點(diǎn)的“克咳半夏止咳糖漿”相繼推向市場(chǎng)，這樣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了大的調(diào)整，完成在從“克咳”到“克咳家族”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2005年又推出感冒、咳嗽合二為一為訴求的新品。 其次，傳播中KEKE的形象資產(chǎn)比以前更豐滿，主要包括： 1、空靈的，不受干擾的“keke—”唱音。 2、“KEKE”形象。 3、止咳藥箱。 4、在每一支廣告片中，伴隨“keke—”唱音從藥箱中拿出該支廣告片所推廣品種的動(dòng)作畫面。 2005年，克咳家族新廣告又陸續(xù)推出，用娛樂的手法詮釋咳嗽與生活的聯(lián)系，在嬉笑的背后隱藏的是“克咳家族”從更高層面占據(jù)對(duì)咳嗽領(lǐng)域話語權(quán)和市場(chǎng)霸權(quán)的謀略。 從3000萬到15億，從價(jià)值符號(hào)的突破到意識(shí)形態(tài)的控制，克咳正在用東方智慧演繹本土品牌的營銷經(jīng)典。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/175359.html
