愛華網(wǎng)??????經(jīng)常聽到零售商們不斷宣傳自己的商場為消費者提供了差異化的服務，可在商品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，零售商們?yōu)橄M者提供的“差異化服務”也越來越同質(zhì)化了，除了DM或彩頁中的促銷價格或者賣M送N中的M和N有所差異外，其它的并沒有什么質(zhì)的不同。 ??????零售賣的是什么？一是有形的商品，二是無形的服務。商品是零售服務的載體，商品本身已經(jīng)很難給零售商帶來增值，只有優(yōu)質(zhì)的服務才是商業(yè)增值的關鍵。對于消費者來說，零售的差異化無非就是商品結(jié)構的差異化和消費者服務的差異化。商品結(jié)構的差異化體現(xiàn)在商家能夠在恰當?shù)牡攸c以恰當?shù)膬r格為恰當?shù)南M者提供恰當?shù)纳唐?，而消費者服務的差異化除了可以套用這幾個“恰當”以外，更重要的是需要及時、準確、清晰的告訴消費者你能提供什么樣的服務以及消費者如何享受這些服務。 ??????現(xiàn)實中，除了價格戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)！表面上，價格戰(zhàn)增加了零售商的短期收入，也因為這種變形的短期銷售增長而多收了供應商的通道費用。但實質(zhì)上，我們都不得不承認，惡性的價格戰(zhàn)不僅降低了零售商自身的利潤，同時也因為分攤到供應商頭上的促銷費用降低了供應商的利潤從而間接的損害了供商關系；更甚的是，為了生存廠家降低產(chǎn)品質(zhì)量、商家降低消費者服務質(zhì)量的事情也時常發(fā)生。無休止的價格戰(zhàn)，不斷破壞著中國零售市場的價值體系，讓本來就不成熟的中國零售的營商環(huán)境越發(fā)混亂。 ??????現(xiàn)在的消費者，對商家的忠誠度已經(jīng)越來越低，越來越貪新鮮；客戶群體越分越細，個性化也越來越明顯。因此，需要通過不斷的創(chuàng)新，采取差異化的經(jīng)營以充分體現(xiàn)目標市場的顧客價值，這是提升零售商市場競爭能力最為有效的途徑。研究如何創(chuàng)新，真正為消費者提供差異化的服務已經(jīng)成為零售商提升市場競爭能力的核心戰(zhàn)略問題之一。 ??????創(chuàng)新并不是高科技行業(yè)的專利，傳統(tǒng)行業(yè)更需要通過創(chuàng)新來煥發(fā)新的生命力。創(chuàng)新零售的本質(zhì)是創(chuàng)新顧客在購物過程中的消費體驗，不斷給顧客制造新鮮的購物感受，不斷提升顧客價值。 ??????只有創(chuàng)新零售服務，才能讓零售商走出價格戰(zhàn)的困局。創(chuàng)新零售，其實不是一個高高在上的概念，也并不一定非要采用非常先進的信息技術才能實現(xiàn)。身為零售經(jīng)營管理者的您，只要時時刻刻站在消費者的角度，仔細研究一下身邊的環(huán)境，就會發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新零售，是需要從細節(jié)入手的。 ??????從DM到購物指南 ??????今天，DM（DirectoryMail目錄直郵）、POP廣告鋪天蓋地的涌向消費者，就連一向顯得“呆板”的Wal-Mart也開始了印發(fā)DM。前段時間看到洪湖Wal-Mart派發(fā)的一個小冊子，上面寫的并不是傳統(tǒng)的價格折扣信息，而更像一本“購物指南”。 ??????許多人或許都有過這樣的經(jīng)歷：看上了某商場DM或者POP廣告中的某個商品，但當你來到商場轉(zhuǎn)了好幾圈卻找不到蹤影時，詢問商場銷售人員得到的答案或者是賣完了或者就是連他/她自己也找不到，有時候即使找到了卻發(fā)現(xiàn)是破損的樣品或斷碼商品？ ??????身為都市白領階層的您，業(yè)務繁忙，購物時間有限。當您急匆匆來到附近的一個大賣場為了購買一個商品而滿場跑的時候，您需要的是什么幫助？ ??????當您買到一個商品在回家后發(fā)現(xiàn)不滿意返回商場退貨時，商場服務臺卻找到N個理由拒絕您的退貨要求時，您是否覺得非常的憤懣？ ??????DM真有那么大的魅力讓眾商家趨之若赴？除了DM之外，我們就不能再做點別的東西嗎？如果您有過類似以上的經(jīng)歷，或許您會想到：如果商場能夠提供一本類似《購物指南》那樣的小冊子，那該多好！ ??????《購物指南》可以清晰準確的告訴消費者：
??????1.商場所售賣商品的分類結(jié)構； ??????2.商場的樓層格局和商品分布； ??????3.商場能夠提供什么服務，消費者如何享受相關的服務； ??????4.消費者在商場購物休閑時需要遵守什么樣的安保防損制度； ??????5.消費者在本商場內(nèi)的求助/自助途徑； ??????6.…… ??????對于社區(qū)消費者，《購物指南》可以幫助消費者熟悉商場購物環(huán)境，讓他們對商場有如對自己的家一般熟悉和親切，從而提高消費者忠誠度。 ??????促銷時，也需要有個購物指南。無需一個小冊子，只需要在促銷商品的附近用突出的方式的說明商品擺放的樓層貨架以方便顧客或自己的售貨員快速找到商品，這樣將更有利于提高商場的促銷效果。 ??????制作購物指南，無需任何高新技術的支援，就能輕松做到。 ??????店內(nèi)網(wǎng)站實現(xiàn)自助服務 ??????同樣是以上的問題，除了使用傳統(tǒng)的印刷手段以外，我們還可以借助信息技術手段來提升消費者購物體驗。例如店內(nèi)網(wǎng)站就可以提升新潮消費者們的購物體驗，店內(nèi)網(wǎng)站可以通過設置在商場內(nèi)的終端訪問，也可以通過消費者自己的PC訪問。店內(nèi)網(wǎng)站提供了《購物指南》中的所有內(nèi)容，跟DM、POP同步發(fā)布促銷信息，發(fā)布商品信息、價格、陳列地點和庫存等信息，還可以跟相關的單位合作發(fā)布如彩票信息、天氣預報、交?通信息等便民服務。另外，店內(nèi)網(wǎng)站還可以跟商家的網(wǎng)上商城整合起來，實現(xiàn)網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付等功能網(wǎng)上交易功能。店內(nèi)網(wǎng)站的目的是給消費者提供更全面更自由更增值的自助信息服務，讓他們更喜歡來逛您的商場。 ??????隨著計算機技術的飛速發(fā)展，相信很多企業(yè)都有在IT設備的更新?lián)Q代中淘汰出來的PC機，這些PC機其實都能夠輕松瀏覽互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁。因此，建設這樣的店內(nèi)網(wǎng)站，并不需要引進高端IT設備，只需要構建這樣一個網(wǎng)站，然后利用企業(yè)內(nèi)部的冗余PC作為網(wǎng)絡客戶端。舊瓶裝新酒，輕松實現(xiàn)，關鍵在于內(nèi)容是否能夠吸引顧客。 ??????手持終端助力銷售員自我培訓 ??????當您看到一個新的商品并詢問銷售員該商品的特性和使用方法時，有沒有碰到過銷售員回答不出來或者回答不全面或者回答錯誤的情況？假如您是一個電器技術專家，在詢問一個新電器商品的技術參數(shù)時，保準絕大部分銷售員的回答都不能讓您滿意。有時候，銷售員會到處找資料，可找到滿頭大汗也找不著時只好尷尬的向消費者道歉，商家就有可能損失了一次潛在的交易。 ??????新商品層出不窮，商家只能通過持續(xù)的培訓和強制考核來強迫銷售員記住海量而且不斷更新的商品信息?？扇说挠洃浤芰κ冀K是有限的！愛因斯坦說：我的大腦只記該記的東西，不該記的東西可以在需要的時候去查。如果給銷售員配備一個手持終端，詳細記錄他所負責的商品信息，這樣不但可以減少他們的記憶負擔――可以利用手持終端輕松的為顧客介紹各種商品的詳細信息；而且可以讓商品培訓隨時隨地進行――常規(guī)的培訓只需要針對重點商品的關鍵信息展開，有空的時候就可以查閱手持終端記錄的商品信息，從而更好的為消費者提供服務。 ??????現(xiàn)在雖然有很多商場配備了手持終端，但基本上都是用于查價、調(diào)價、檢查庫存以及貨架補貨等業(yè)務，并沒有在顧客服務這個領域開發(fā)更多的應用。 ??????整合高端商品的導購過程 ??????如果您需要采購一套家庭影院，當您來到商場的家電區(qū)時，是否面對五花八門的彩電、碟機、音響而無所適從？每個廠家、每個品牌的促銷員都滔滔不絕的說著自家產(chǎn)品的好處，當您抵擋不住促銷員機關*一樣的唾沫攻擊而美滋滋的拉回來幾萬塊的高檔家電商品，安裝后卻覺得很別扭并不如當初您設想的那樣舒適時，您是否有種懊惱的感覺？ ??????如果您需要購買一整套的美容產(chǎn)品，當您來到化妝品賣場時，是否也曾經(jīng)被五花八門的洗面奶、去斑霜、防曬霜等等迷惑過？也曾經(jīng)在3、4個促銷員的“圍攻”之下投了降買了上千元的高檔化妝品，使用一段時間后卻發(fā)現(xiàn)效果并沒有廣告中說的那么好，這時候您是否有一種上當受騙的感覺？ ??????現(xiàn)代零售業(yè)，不應該還局限于售賣單個的商品，需要著手開發(fā)高端商品的組合銷售，并引導顧客科學消費。隨著科技的發(fā)展，高端商品的科技含量越來越高，新名詞層出不窮，專業(yè)人員都難于掌握所有的這些信息，遑論消費者了。如何幫助消費者從眾多的商品當中找出最符合其自身需求的一系列相關商品，是商家需要重視的一個課題。對于高端商品，零售商可以根據(jù)消費者的實際需求將不同廠家、不同品牌的配套產(chǎn)品組合起來，作為一個完整的解決方案售賣，這是零售業(yè)的一個高端服務領域。銷售員不再是簡單的導購員，而是消費者的購物顧問，他們不再代表某個固定的廠家或品牌推銷產(chǎn)品，而是在代表商場推銷配套產(chǎn)品的同時，為消費者量身定制消費解決方案。他們需要根據(jù)消費者的家居環(huán)境以及消費者自身的特殊喜好、購物預算等，跨越廠家和品牌的壁壘，設計出一套最適合消費者需求的整體方案。 ??????虛擬購物場景：楊先生的豪宅已經(jīng)裝修完畢，準備購買一套高檔的家庭影院來進一步提升生活質(zhì)量，但自己不是專業(yè)人員，面對市場上如此眾多的家電產(chǎn)品，不知道該如何選購才能達到最好的效果。于是他撥通了某商場的購物顧問咨詢電話（楊先生還可以選擇上網(wǎng)或者親自到商場挑選“顧問”），商場的購物顧問詢問了楊先生的聯(lián)系電話和家庭地址，并約定第二天到楊先生家里進行實地調(diào)研。第二天，商場的購物顧問如約登門，顧問先通過交談了解了楊先生特殊的品位要求，然后打開筆記本向楊先生詳細介紹了幾款符合他品位的商品信息，離開前還記錄了廳堂的長寬高尺寸、沙發(fā)的高度、燈光的高度、角度、亮度，以及整個廳堂建筑結(jié)構和裝飾的色調(diào)搭配等數(shù)據(jù)。第三天，購物顧問再次登門，他打開筆記本電腦展示出一個精美的效果圖，并有文字和數(shù)據(jù)對視覺效果、聲場效果進行了詳盡的描述。這個解決方案設計得非常專業(yè)非常合理，不受單一廠商或單一品牌的限制，不僅僅非常吻合楊先生的品位要求，還可以保證設備在5年內(nèi)不落后。楊先生對解決方案表示非常滿意，而且很享受整個購物過程?！???????Retailisdetail！創(chuàng)新零售，也需要從細節(jié)入手！
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