愛華網(wǎng)開篇之前讓我們先看一組數(shù)據(jù)：“王老吉”年銷量120億、“六個核桃”年銷量105億、“洋河藍(lán)色經(jīng)典“年銷量135億、”銀鷺花生牛奶“年銷量110億、”統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面“年銷量40億……
以上企業(yè)成功的案例足以證明聚焦核心單品毫無疑問是快速消費品企業(yè)迅速崛起的最佳途徑之一，對于很多快速消費品企業(yè)而言，聚焦核心單品儼然已經(jīng)上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，筆者稱之為“大單品戰(zhàn)略“。當(dāng)然，對于產(chǎn)品線單一的企業(yè)來說自企業(yè)成立之初就”被動“的實施了”大單品戰(zhàn)略“，比如前文提到的”王老吉“、”六個核桃“等，但現(xiàn)實中只賣一只單品的企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品線都相對較寬，也就是單品相對較多，有的企業(yè)單品數(shù)量甚至高達(dá)幾百種，企業(yè)的銷量不是集中來源于某個單品，而是來源于眾多單品的拼湊集合。對于這些類型的企業(yè)我們不禁要思考，企業(yè)如何才能在上百個單品中選準(zhǔn)核心單品呢？或者說，企業(yè)選擇核心單品的依據(jù)有哪些呢？筆者經(jīng)過多年的研究認(rèn)為企業(yè)在選擇核心單品的過程中主要需要考慮以下五個方面的因素：
一、所選單品要符合消費者消費喜好的變化趨勢
產(chǎn)品要變成銷量最終是要由消費者“買單“才能完成的，因此企業(yè)在實施”大單品戰(zhàn)略”的時候首先要思考的是自己所選擇的核心單品是否能夠有效迎合消費者消費喜好的變化趨勢。不能夠有效迎合消費者消費喜好變化趨勢的產(chǎn)品即使目前有較好的銷量，但產(chǎn)品最終也會被消費者”拋棄“。比如，80、90后逐漸成為市場的消費主體，他們的消費喜好就決定了企業(yè)核心單品的選擇方向。舉例，對于食品企業(yè)而言，80、90后中的很多人基本上不會主動選擇去消費傳統(tǒng)糖果（水果糖等），他們更多的是傾向于選擇消費新穎的休閑食品。因此對于傳統(tǒng)糖果企業(yè)而言，在選擇核心單品的時候就要深入思考這一消費趨勢的變化，即使企業(yè)某一傳統(tǒng)糖果單品的銷量較大也不能被選為實施大單品戰(zhàn)略的核心單品。如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品線里沒有能夠符合消費者消費喜好變化趨勢的產(chǎn)品，那么企業(yè)就應(yīng)該積極主動的研發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)只有從消費者層面去思考才能最終真正的擁有消費者。
二、所選單品要盡可能符合企業(yè)的角色定位
前文已經(jīng)提及只賣一個單品的企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品線都比較寬（單品較多）。由于每個企業(yè)的角色定位不同，企業(yè)在消費者心智模式中一般都有著相對清晰的概念界定，比如，XX企業(yè)主要是做飲料的，XX企業(yè)主要是做糖果的，XX企業(yè)主要是做方便面的。因此，企業(yè)在選擇核心單品特別是重新開發(fā)新單品的時候要充分考慮到企業(yè)的角色定位，所選單品要盡可能的與企業(yè)的角色定位相吻合，至少要有較高的關(guān)聯(lián)度，切記盲目跟風(fēng)市場上所謂的熱點產(chǎn)品。舉例而言，做方便面的企業(yè)最好還是選擇某一方便面單品做為企業(yè)的核心單品，試想一下，如果一個做方面的企業(yè)選擇開發(fā)一款糖果產(chǎn)品重新做為自己的核心單品會給消費者什么樣的感覺呢？
三、所選單品要有足夠的差異化
營銷的本質(zhì)在于差異化，只有差異化的產(chǎn)品才能形成自己鮮明的個性特點，才能讓消費者眼前一亮，才能在與同類產(chǎn)品的競爭中迅速的脫穎而出。比如，前文提到的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面就是個很好的例子。我們都知道方便面的主流產(chǎn)品是紅燒牛肉面，而統(tǒng)一企業(yè)卻在核心單品的選擇上遵循差異化的原則，沒有選擇傳統(tǒng)的紅燒牛肉面，而是開發(fā)了一個新產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面，由于產(chǎn)品“個性“鮮明、差異化明顯，2008年產(chǎn)品上市的第一年就實現(xiàn)了15億的銷售目標(biāo)。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，該款產(chǎn)品年銷量已達(dá)到40億元，已成為繼紅燒牛肉面之后的方便面第二大主流單品。
四、所選單品要盡可能與企業(yè)的主銷渠道相匹配
渠道是營銷4P（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）中的重要一環(huán)，企業(yè)渠道覆蓋的廣度直接決定了產(chǎn)品能否廣泛的“接觸”到消費者，企業(yè)渠道的深度則直接決定了產(chǎn)品能否實現(xiàn)快速的與消費者見面?，F(xiàn)實中不同的企業(yè)各自的主要銷售渠道也是不盡相同的。比如，有的企業(yè)是以傳統(tǒng)的流通渠道為主，而有的企業(yè)是以現(xiàn)代渠道為主，http://www.aihuau.com/還有的企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)渠道為主。因此，企業(yè)在選擇核心單品時需要考慮所選單品是否與企業(yè)的主要銷售渠道相匹配。以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)在選擇核心單品的時候要盡量在適合流通渠道銷售的產(chǎn)品類別中去選擇，同樣的道理，以現(xiàn)代渠道為主的企業(yè)在選擇核心單品的時候要盡量在適合現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品類別中去選擇。產(chǎn)品和渠道的關(guān)系是相互影響、相互制約的，產(chǎn)品決定了渠道選擇，渠道反過來影響制約著產(chǎn)品的銷售。
五、所選單品要盡可能有較高的毛利率
選擇某個單品成為核心單品就意味著企業(yè)的主要資源都要聚焦在這支單品上，企業(yè)的整體銷量也要依賴于這支單品來創(chuàng)造，如果這支單品的毛利率較低則會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)光有銷量卻沒有利潤或利潤很低的尷尬局面。因此，企業(yè)在實際的操作過程中要盡可能的找到低價跑量與利潤之間的平衡點，即不能為了追求單品的快速增量忽視了利潤水平，也不能盲目追求單品的高毛利而遏止了銷量的快速增長。
總的來說，以上五個因素主要是從企業(yè)的自身出發(fā)，筆者認(rèn)為，企業(yè)在選擇核心單品的過程中還要充分考慮主要競爭對手的情況，要在充分分析競爭對手優(yōu)、劣勢的基礎(chǔ)上綜合考量企業(yè)整體的現(xiàn)狀確定核心單品的選擇，做到知己知彼。
正所謂，選擇大于努力！能否真正選準(zhǔn)核心單品直接決定了企業(yè)“大單品戰(zhàn)略”的成敗！
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