眾所周知，家紡門店的銷量主要來源于四種消費模式：團購、喬遷、換新和婚慶消費。由于受到上層建筑的制約，團購消費近年來出現(xiàn)嚴重萎縮，喬遷消費受到房地產(chǎn)不景氣的關(guān)聯(lián)影響，亦呈現(xiàn)出萎靡不振，而換新消費則受限于床品耐用消費品的屬性一直在低位徘徊。在門店銷量構(gòu)成的四種消費模式中，婚慶消費無疑是最具備市場潛力的。從百度上收索到的一組數(shù)據(jù)顯示：2013年全國共依法辦理結(jié)婚登記1241.0萬對，比上一年遞增0.73%。如果按照每對新人購買3000-5000元的床品來計算，那么每年全國婚慶床品蘊含了500億元的市場份額，占據(jù)了整個家紡市場份額的半壁江山。筆者預(yù)測：2014年國內(nèi)婚慶床品市場將呈現(xiàn)出“井噴”態(tài)勢。因為2014音同“愛你一世”，中國人置辦喜事喜歡博個好口彩。

　　在不斷的嘗試中，不斷的反思中，家紡婚博會應(yīng)運而生，這種以婚慶床品為主體，以準新人為目標群體的推廣模式，實現(xiàn)了婚慶床品與目標消費群體的精準對接，表現(xiàn)出了強大的市場應(yīng)答能力。三聯(lián)家紡，作為婚慶床品的領(lǐng)軍品牌之一，婚慶系列向來是三聯(lián)品牌的特色和優(yōu)勢所在，在行業(yè)內(nèi)亦是首屈一指。雖然婚慶優(yōu)勢明顯，但近幾年來三聯(lián)家紡在婚慶市場的份額卻始終沒有實質(zhì)性提升。直到2013年，三聯(lián)家紡海門店舉行了首屆婚博會，短短12天時間實現(xiàn)了婚慶類床品銷售187萬的佳績，幾乎等同于海門店往年婚慶類床品銷售總額的50%，同時也一舉確立了三聯(lián)家紡婚慶床品在海門地區(qū)的王者地位。在市場競爭熙熙攘攘的今天，各種營銷手段盡顯頹勢，婚博會推廣或許將成為家紡行業(yè)新的增長點。

　　那么，如何通過婚博會推廣真正實現(xiàn)掘金婚慶市場的目的呢？《孫臏兵法8226;月戰(zhàn)》有云：天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃?！疤鞎r”是前提，婚博會成功開展必須借助合適的時機。按照中國傳統(tǒng)習(xí)俗，結(jié)婚高峰期一般集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、元旦和春節(jié)，其中國慶節(jié)結(jié)婚人數(shù)達到頂峰。根據(jù)“新人會在結(jié)婚前1-2個月集中采購婚慶用品”的消費特點，我們將在8月份迎來全年婚慶銷售的黃金期。為此，我們必須伺機而動，運籌帷幄，積極把握市場銷售的主動性。

　　在向客戶傳達婚博會推廣模式的過程中，大多數(shù)客戶都會問這樣一個問題：婚博會的開展與常規(guī)促銷有何不一樣？常規(guī)促銷是一種粗放化的營銷模式，往往通過高頻率、高密集的廣告發(fā)布，以追求到達活動現(xiàn)場的絕對人數(shù)。而婚博會推廣則側(cè)重于精準化營銷，通過有的放矢的廣告投放，確保實現(xiàn)高成交率和高客單價。從常規(guī)促銷到婚博會推廣，實則是從粗放化營銷到精準化營銷的轉(zhuǎn)變。要做到精準化營銷，筆者認為：必須立足目標消費群體，必須縝密思考與客戶息息相關(guān)的三大問題，這三大問題將作為活動整體推進過程中的思路導(dǎo)引。

　　問題1：結(jié)婚新人如何獲悉婚博會信息？

　　問題2：獲知信息后的新人為什么樂意前來參加婚博會？

　　問題3：到達現(xiàn)場的新人如何促成其成交？

　　以上三大問題涵蓋了三個方面：客戶的信息獲悉、客戶的參與意向和客戶的購買程度。以往的促銷活動，我們都是站在活動的角度來探討活動的開展，而忽略了消費者本身的心理趨向。只有有效解決了以上三大問題，婚博會推廣過程中的一切難點才會迎刃而解。

　　首先，我們來探討第一個問題：結(jié)婚新人如何獲悉婚博會信息？常規(guī)促銷的宣傳往往依靠的的是廣而告之的形式，這種宣傳方式重覆蓋率輕精準率，適合于大眾化的市場活動。而婚博會針對的消費群體僅僅是即將結(jié)婚的準新人，屬于小眾群體，在宣傳上更適于采用“窄告”形式。所謂窄告，就是“窄而告之”、“專而告之”， 即通過有效的信息發(fā)布，把活動內(nèi)容直接傳達至目標消費群體。窄告的投放對于商家來說是一個可控的過程，不僅節(jié)約了大量的廣告資源，更提升了廣告回報率。

　　那么，我們?nèi)绾螌⒒椴畔⒕珳实膫鬟_給結(jié)婚新人？眾所周知，新人結(jié)婚前都會購買黃金首飾、家電家居和拍攝婚紗照，這些相關(guān)店鋪以及婚紗影樓掌握了新人的第一手資料。這些新人資料不僅具備針對性，更具有時效性。為此，我們可以和黃金珠寶、家電家具以及婚紗影樓等關(guān)聯(lián)商家組成異業(yè)銷售聯(lián)盟，實現(xiàn)客戶群體資源共享的目的。值得注意的是，在同聯(lián)盟商家合作過程中，切忌不能簡單的讓聯(lián)盟商家代發(fā)一些相關(guān)宣傳資料。這樣操作不僅容易使過程失控，更關(guān)鍵的是無法直接了解到消費者的需求動態(tài)，讓婚博會的開展充滿了風(fēng)險性。我們?nèi)绾卧诋悩I(yè)聯(lián)盟合作過程中做到積極主動？互惠雙贏是現(xiàn)代商業(yè)合作的基礎(chǔ)和前提，只有讓聯(lián)盟商家看到盈利的希望，才更有可能獲得對方提供的資源。為此，在和相關(guān)商家進行聯(lián)盟合作商談時，必須要向?qū)Ψ絺鬟_以下利益點：1、雙方客戶資源置換，達到信息共享；2、營造婚博會銷售平臺，促進銷售提升；3、廣告資源全面共享，提升品牌知名度；4、建立利益分享機制，實現(xiàn)利潤分成。在成功收集到目標消費群體的資料后，必須對相關(guān)資料進行系統(tǒng)的整理與分析。然后集中所有人力和物力，通過電話邀約、邀請函發(fā)放、活動單頁快遞以及人員拜訪等形式齊頭推進，以實現(xiàn)對目標消費群體的轟炸式傳播。這種營銷模式與目前熱炒的爆破營銷可謂如出一轍。爆破營銷，也叫會議營銷、活動營銷，即通過精準市場客戶定位，鎖定顧客群體并集中進行轟炸式營銷。爆破營銷實際上就是精準營銷，最早出現(xiàn)在家居行業(yè)。一般操作流程為：搜集目標區(qū)域內(nèi)的樓盤資源，將小區(qū)樓盤進行分類，并且進行物業(yè)管理的公關(guān)行動，登記所有潛在客戶的聯(lián)系方式和購買意愿情況。充分做好前期準備工作后，在一個適當?shù)臅r間對客戶進行集中營銷。包括短信營銷、電話營銷、樓盤駐點營銷等方式進行大面積的產(chǎn)品推廣宣傳攻勢，并邀請所有潛在客戶于特定日期到活動現(xiàn)場進行采購活動。家紡婚博會的推廣，完全可以導(dǎo)入爆破營銷思路，或許可以徹底引爆婚慶市場。

　除了通過異業(yè)聯(lián)盟實現(xiàn)對目標消費群體精準發(fā)布活動信息外，一些新型的、低成本的有效廣告發(fā)布形式也值得借鑒。微信，作為一種新興的信息傳播工具，在營銷方面的應(yīng)用價值被越來越多的企業(yè)認可。不間斷發(fā)布活動信息、集贊獲贈精美禮品、線上線下消費互動……一系列的微信推廣模式被淋漓盡致的運用到活動宣傳中去，短時間內(nèi)擴大了活動的影響力。近年來，事件營銷也被更多的運用到活動宣傳造勢中。三聯(lián)家紡海門店2014 婚博會推廣，他們將傳統(tǒng)的婚禮儀式直接搬到大街上，大紅花轎、轎夫、新郎新娘、隨行人員、腰鼓隊、婚慶手舉牌……成為城市里最吸引人的移動廣告位。一夜之間，數(shù)十萬的微信都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場照片，一夜之間使活動信息傳遍整個海門。

　　接下來，我們來溝通探討第二個問題：獲知信息后的新人為什么樂意前來參加婚博會？這就需要我們在制定活動策劃方案的時候，進行角色的換位思考。首先，活動的優(yōu)惠力度。常規(guī)的打折、降價和買贈等形式已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了對活動的抗拒能力。三聯(lián)家紡海門店在2013婚博會上，推出了“買婚慶套件，送紅木子孫桶”的優(yōu)惠細則，子孫桶是海門地區(qū)婚嫁的必備品，但這一物品隨著社會的發(fā)展越來越難尋覓其蹤跡，紅木子孫桶正好迎合了目標消費群體的心理，受到了追捧，整個活動期間共贈送紅木子孫桶接近500套。三聯(lián)家紡海門店2014婚博會繼承和創(chuàng)新了去年的成功經(jīng)驗，除了買贈外，推出了新人憑結(jié)婚證及邀請函可以免費領(lǐng)取婚慶靠墊1對。2、活動的規(guī)模與形式。消費者存在“求大求全”的心理，他們理所當然的認為：活動規(guī)模越大，意味著品種系列越齊全，優(yōu)惠力度越大。由此，消費者參與的積極性也就越大?，F(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)的消費者喜歡舍近求遠到大的購物中心消費，正是這種“求大求全”心理的真實反映。因此，活動前期的宣傳造勢尤為關(guān)鍵，造勢越到位，消費者就越會感性的認同活動舉行的規(guī)模性。同時，活動的開展形式也是驅(qū)動消費者前來購物的重要因素。新人購物存在一個鮮明的特點：一家人出動，一站式或在集中時間內(nèi)購滿所需的物品。如果活動開展的形式是異業(yè)聯(lián)盟，集合了黃金珠寶、婚紗攝影、家居建材等婚慶相關(guān)用品外，那么就更能迎合消費者一站式購物的要求。3、人員邀約過程的專業(yè)性。相對于常規(guī)的促銷活動，婚博會的推廣顯得更加的針對性、更加的專業(yè)化，這就需要專業(yè)化的人員向目標消費群體進行專業(yè)化的邀約?？蛻舻难s是件很具有挑戰(zhàn)性的工作，因為消費者經(jīng)常接到廣告推銷電話，導(dǎo)致他們在內(nèi)心里產(chǎn)生一種本能的防范。專業(yè)化的人員不僅能將婚博會的信息有效傳達給消費者，更能傳遞一種品牌的理念、一種信賴感。溝通過程越順利，消費者認同也就越深刻，其活動參與的可能性也就越大。4、品牌自身的影響力?；椴某晒﹂_展，來源于兩大驅(qū)動力：終端的推動力和品牌的拉動力。所謂終端推動力是指通過活動的策劃、籌備和實施等一系列促使推動促銷的有效進行；而品牌的拉動力是指借助品牌的知名度和美譽度來提升產(chǎn)品的銷量。兩種驅(qū)動力缺一不可，然而在活動的開展過程中，我們更多的是依賴終端推動力而忽略了品牌拉動力。品牌影響力越大，客戶參與的熱情也就越高，反之亦然。消費者對婚博會的參與熱情在很大程度上取決于品牌影響力。所以，我們在平時的工作中，一定要注意從價格管理、老會員數(shù)量、門店形象、品牌形象等多方面做好品牌維護。

　　最后，我們要溝通探討的問題是：到達現(xiàn)場的新人如何促進其成交？前文我們提到過：婚博會針對的是小眾群體，既然不追求到達現(xiàn)場的絕對人數(shù)，就必然要追求高成交率、高客單價和高連帶率。事在人為，人是成事的關(guān)鍵，作為與消費者零距離接觸的導(dǎo)購員，http://www.aihuau.com/自然成了婚博會最終成交狀況的決定性因素。因此，我們必須加強對導(dǎo)購人員的專業(yè)培訓(xùn)，提升婚博會的專業(yè)服務(wù)水平。一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員是門店財富的源動力。除了平時不定期的培訓(xùn)外，在婚博會開展之前，一定要進行系統(tǒng)的針對性培訓(xùn)。婚博會推廣專業(yè)的培訓(xùn)包括產(chǎn)品價格、活動細則、銷售話術(shù)、新產(chǎn)品介紹、接待要領(lǐng)、人員分工與職責(zé)、價格權(quán)限等。通過專業(yè)化的培訓(xùn)，使導(dǎo)購人員樹立起婚慶專家的形象。因為專業(yè)，所以極致。只有專業(yè)才能成為專家，只有專家才能成為贏家，顧客永遠只相信專家，專家代表權(quán)威和被信任。在加強對人員專業(yè)培訓(xùn)同時，我們千萬不能忽略了對員工的激勵。人只有在激勵中成長，人只有在激勵中進步。提高人員的積極主動性，需要借助合理而不失挑戰(zhàn)的激勵機制。圍繞婚博會的開展，我們可以設(shè)立目標完成獎、銷售提成獎、銷售冠軍獎、大單獎等各項激勵措施。值得注意的一點是，婚博會開始前一定要召開動員大會，鼓舞人心、激勵士氣。人心齊、士氣振、則無往不勝。

　　同時，消費者最終購買行為的完成在很大程度上受到現(xiàn)場氛圍的影響，因此氛圍的營造至關(guān)重要。氛圍的營造必須從視覺、聽覺和嗅覺等方面全方位打造。視覺方面，通過羅馬柱、花門、紅地毯、紅燈籠、鮮花和冰綢等道具營造出濃郁的喜慶氛圍；聽覺方面，現(xiàn)場播放一些喜慶的音樂；嗅覺方面，在門店內(nèi)散發(fā)一些熏香?？傊瑥南M者一進入活動現(xiàn)場，就能從各種感官上感知一種溫馨的喜慶氛圍，讓其產(chǎn)生一種身臨其境的真實感覺，進而促進其成交的達成。

　　市場的潛力是巨大的，推廣的力量是無窮的。沒有做不好的生意，只有做不好的客戶。市場的蕭條無法阻擋我們求新求變的思維，終端的萎靡無法阻止我們搏擊市場的步伐。相信婚博會推廣的力量！只要我們做到未雨綢繆，全面落實，就一定能撬動家紡市場的巨大份額，就一定能真正實現(xiàn)掘金婚慶市場的目的。　　

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