昨天(8月6日)閱讀了單位組織的策劃活動比賽部分參賽方案后,發(fā)現(xiàn)了些問題,前段時間與部分企業(yè)交流時,也發(fā)現(xiàn)了不少類似的問題,那就是眼下許多企業(yè)、許多策劃人步入一些 “誤區(qū)”。而能否走出這些“誤區(qū)”,對企業(yè)產(chǎn)品銷售而言,意味著能否實現(xiàn)大的飛躍的新的突破;對策劃人而言,能否跨越這些“誤區(qū)”、則決定著他們能否步入“策劃大師”或“策劃專家”的行列,否則,只能是個“策劃師”或者“策劃匠”,而很難發(fā)生質(zhì)變?,F(xiàn)解讀如下:
誤區(qū)一:“挑不出毛病的策劃是好的策劃”昨天,邵珠富看完各中心準備的策劃方案后,情不自禁地說了一句:這些策劃,我真是挑不出毛病啊。結(jié)果引起辦公室同事一片關(guān)注,因為在策劃和創(chuàng)意方面,我很少有不挑刺的。正在大家詫異之時,我又補了一句“但也找不到亮點”,中心同事一下子明白了。“挑不出毛病,找不到亮點”是邵珠富2012年暑假去河南鄭州為一家企業(yè)點評時說的一句話,也是后來我發(fā)現(xiàn)的諸多國內(nèi)企業(yè)普遍存在的問題,究其原因在于,好多企業(yè)老總都喜歡用管理的思維去做經(jīng)營,殊不知,二者在思維方式上是有著天壤之別的。在邵珠富看來,管理最重要的是“補短板”,典型的“哪里短補哪里”思維,經(jīng)典的“木桶理論”就很好的闡釋了這一道理,當然這并沒有什么不妥。關(guān)于“木桶理論”這里就不再一一贅述。然而做經(jīng)營,尤其是做營銷策劃,與管理思維最大的不同在于,它不是“補短板”而是要“加長板”,讓自己的“長板”更長、“特點”更特、“突出”的地方更突。這就好比姚明,他最大的長處是打籃球,倘若你讓他去跳水,他顯然跳不過郭晶晶;劉翔跨欄還行,倘若讓他去舉重,則一定會“泯然眾人矣”。搞經(jīng)營工作、做策劃工作,最重要的是“加長板”而不是“補短板”,因為經(jīng)營和策劃講究的是“個性”,所以我經(jīng)常對企業(yè)的老總講,管理和經(jīng)營是“兩張皮”,缺一不可,但互不干涉。對策劃部人員你不必苛責求全,只要他們能完成好你交代的任務就行,沒有個性沒有特點的策劃人,很難拿出有個性有特點的策劃方案,而只有有個性有特點的方案才有市場殺傷力。其實,關(guān)系到企業(yè)也是如此,江蘇衛(wèi)視有個知名欄目叫《非誠勿擾》,一年創(chuàng)收10個億,其他欄目加在一起創(chuàng)收也不過才10個億,但《非誠勿擾》創(chuàng)造的效益卻是8個億,而其他所有欄目創(chuàng)造的效益加在一起也只有兩個億,是后者的4倍。這就是企業(yè)經(jīng)營管理中“加長板”的魅力。誤區(qū)二:要么“大題大做”,要么“小題小做”邵珠富曾經(jīng)寫過一篇文章《策劃,要么“大題小做”,要么“小題大做”》,上周與“三生”農(nóng)林的于總交流時,邵珠富也說過:“殺雞用牛刀是策劃,殺牛用雞刀也是策劃,但‘殺雞用雞刀、殺牛用牛刀’的思維就不是策劃思維了。”慶豐包子是“小題”,但X大大一去就不一樣了,因為“大做”了;“例外”服裝是“小題”,但通過PLY一包裝,就大不一樣了,因為也“大做”了。去年在舜和與任董交流時,邵珠富就建議搞一個“韓國市長吃生蠔”的活動,這樣一個“跨國的”、“市長的”身份,卻與“吃貨”二字聯(lián)系在一起,去吃一個名不見經(jīng)傳的生蠔,毫無疑問,這屬于典型的“小題大做”型思維了,所以活動過后他們的生意就火得不得了,眼下舜和的韓國生蠔銷售得更是紅紅火火。前段時間,市中某局劉局長帶幾位老總?cè)ヌ仆跻患沂卟嘶乜疾?,中間就有幾位老總問我怎樣才能把這里這么好的有機蔬菜傳播出去,邵珠富的思路就是“搞一個果蔬大餐,無油無鹽無肉無味精,將各種瓜果堆積如山,請36家企業(yè)的董事長前來品鑒,共同倡導健康的養(yǎng)生理念,理念一:健康少油少鹽少肉少味精的理念,更符合現(xiàn)代人的需要;理念二:這里的蔬菜不打農(nóng)藥不施化肥有機完全可以放心生吃多吃的理念。”一場生猛的“蔬果大餐”配以頗有規(guī)模和影響力的36家企業(yè)董事長,這樣的場面是何等壯觀?相信36位企業(yè)老大的“朋友圈”不會閑著,或許這里生猛“蔬果大餐”活動還未結(jié)束,活動就會像病毒式地傳播出去,整個濟南市甚至山東省、或者全國好多人都知道了,網(wǎng)絡時代就是這樣,因為傳播已經(jīng)沒有界限。仔細想想,這不是病毒營銷是啥?就一個普通的有機蔬菜,通過一個“生猛蔬果大餐”的形式傳播出去,這里就火了。為何?因為這事搞得“有意思”。而“營銷策劃,有意義不如有意思”正是邵氏營銷理念中的一個經(jīng)典理論,也是2012年一本書的名字,這本書僅用半年時間就被印刷三次。它也是中國第一本用互聯(lián)網(wǎng)思維解讀營銷的專著。誤區(qū)三:有“大”格局缺“小”聰明經(jīng)常聽朋友講,某某策劃絕對是“高大上”啊。聽到這樣“表揚”的話,邵珠富基本快要崩潰了,這說明不僅方案的作者不懂策劃,評價方案的人也不懂策劃,更可怕的是還在那里“亂點評”,殊不知,這很容易誤導一批人、害了一批人。
“高大上”聽起來很美,但真的是策劃人的追求嗎?顯然不是,因為“高大上”往往意味著高浪費、嘩眾取寵、浪費資源,這與策劃的初衷是相違背的,顯然不是策劃人追求的境界。往深里解釋一下:“高”者,拔苗助長也,后果可想而知;“大”者,龐然大物也,讓消費者抓不住、拿捏不準,容易離題太遠;“上”者,檔次也,“檔次”?簡直是笑話!告訴你吧,中國人消費最典型的心態(tài)就是土豪心態(tài),按“三代出一個貴族”的說法,http://www.aihuau.com/大多數(shù)中國人的祖宗都是農(nóng)民,誰也不比誰高貴,就算中國最高貴之人,其上上代仍是農(nóng)民,哪里算得上是貴族?你怎么在這里和我談“上檔次”?邵珠富經(jīng)常舉的一個例子:今年夏天,我?guī)е鹤尤ッ绹⒗辜佣燃?,照片發(fā)到微信朋友圈,突然有朋友就說:邵總,好愜意啊,又去青島洗海水澡了?那我感覺一定是“虧大了”,盡管度假這事與他沒有“半毛錢”的關(guān)系,但我為何感覺虧了呢?這就是典型的土豪心態(tài)。了解我的人都知道,在邵珠富策劃方案中,幾乎從未見過所謂的“高大上”方案,更多的還是“小聰明”在方案中的巧妙運用——2012年為南部山區(qū)的波羅峪策劃的“小蝌蚪找媽媽”活動,后來居然成為旅游行業(yè)中一個經(jīng)典案例,創(chuàng)造了“三個月賣出的門票是上一年全年2.5倍”的紀錄,用的就是“雕蟲小技”而已;2012年為南方一城市策劃的房地產(chǎn)廣告——“鳥屎”廣告,創(chuàng)造“三天賣了兩個億”的神話,也只不過偷偷地玩了把“駭人聽聞”和“雕蟲小技”而已,算不上“高大上”;……最近,針對中心部門的自駕“趕海游”,邵珠富只輕輕改動了一下標題,變成了“到離濟南最近的?!诟蛭|’‘捉螃蟹’”,結(jié)果一下子激活了濟南市場,動輒幾十輛車、數(shù)百人隊伍。其實,內(nèi)容還是原來的內(nèi)容、活動還是原來的活動、文章還是原來的文章、版面還是原來的版面,只是稍稍改動了標題,強調(diào)了“挖蛤蝲”“捉螃蟹”的體驗游,結(jié)果就大相徑庭,“雕蟲小技”而已;給某景區(qū)搞的變“鬼屋”為“植物大戰(zhàn)僵尸”、變“大炮”為“憤怒的小鳥”的策劃,一下子增加了吸引力,只是借了一個網(wǎng)絡游戲的“殼”而已;為某不知名、又小又丑的海參策劃的“小丑參”品牌,“我小,是因為我沒有人為拉大;我丑,是因為沒有鹽糖等添加;但我‘輕而不薄’”,短短幾個字,將海參的原生態(tài)、無添加式的加工辦法躍然紙上,結(jié)果呢?一個短信就賣了20萬的貨,有的一買就是幾十斤,說到底也只不過是小case;……過于注重大格局忽視一些小技巧,往往很難起到好的效果,因為對那樣的策劃,策劃人難掌控、消費者難把握。所以,策劃,有時就是比拼“小聰明”,因為“小聰明”很可能更管用。于大處著眼,這是常規(guī)套路,只要條件具備,玩好并不難;但策劃就是不講“常規(guī)”,就是不“循規(guī)蹈矩”,所以,將眼光放低些,玩些“小聰明”,未嘗不可,有時這不僅應該而且必要!
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