愛華網(wǎng)麥當(dāng)勞正敞開懷抱，向那些潛在的加盟者們“兜售”自己。在麥當(dāng)勞(中國)官網(wǎng)上，一個名為“特許經(jīng)營”的頻道正悄然上線。
商業(yè)模式的選擇就是盈利方式的選擇。在中國，麥當(dāng)勞是個名副其實買漢堡的。而在美國，則像創(chuàng)始人雷·克洛克所言：“人人都以為麥當(dāng)勞是賣漢堡的，其實我們是做房地產(chǎn)的?！? 麥當(dāng)勞正敞開懷抱，向那些潛在的加盟者們“兜售”自己。 在麥當(dāng)勞(中國)官網(wǎng)上，一個名為“特許經(jīng)營”的全新頻道正悄然上線。該頻道詳細介紹了麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的條件以及申請方式，不僅如此，麥當(dāng)勞在各地的特許經(jīng)營說明會近期也將緊鑼密鼓地展開，目的就是招攬到更多合格的特許加盟商。 此舉或意味著麥當(dāng)勞在中國“特許經(jīng)營”的發(fā)展將進入一個新階段。作為著名的快餐連鎖品牌，麥當(dāng)勞憑借“特許經(jīng)營”這個法寶使得其門店全球開花，但在中國市場卻一直無法如此炮制。2003年、2005年都曾大張旗鼓稱要做大特許經(jīng)營加盟，但最終不了了之。 重啟加盟 麥當(dāng)勞網(wǎng)頁顯示，麥當(dāng)勞目前正在接受來自全國各地的特許經(jīng)營申請，這之中除北京、上海等一線城市外，不少二線城市也被囊括其中。在一系列篩選之后，麥當(dāng)勞將選擇合適的候選者面談和培訓(xùn)，全輪評測合格者才有資格成為被特許人。整個周期將在1年左右。 值得注意的一點是，這次特許經(jīng)營方式僅限于轉(zhuǎn)讓目前已經(jīng)營成熟的麥當(dāng)勞門店，而非在并未開設(shè)麥當(dāng)勞餐廳的地區(qū)開設(shè)新的麥當(dāng)勞，即出售“熟店”。這和它的勁敵肯德基一貫采取的“不從零開始經(jīng)營”的加盟策略如出一轍。 盡管受讓只限于“熟店”，然而想成為麥當(dāng)勞的加盟商也并不容易。根據(jù)麥當(dāng)勞的規(guī)定，加盟者必須是個人，且不允許合伙投資;申請人必須擁有不少于200萬元投資資金。而2003年的要求是，加盟者必須有10年左右麥當(dāng)勞工作經(jīng)驗，高達600萬元的加盟門檻。 事實上，此前麥當(dāng)勞的一系列動作中已經(jīng)初現(xiàn)重啟特許經(jīng)營的端倪。數(shù)月之前，麥當(dāng)勞高調(diào)在中國成立了“漢堡大學(xué)”。漢堡大學(xué)是麥當(dāng)勞企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)的重要組成部分。 在給記者的回復(fù)中，麥當(dāng)勞透露稱，此前首批位于江蘇、義烏、沈陽的三家麥當(dāng)勞測試特許經(jīng)營餐廳經(jīng)營狀況良好，這些測試為逐步開展正式試點業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。 中國困局 麥當(dāng)勞稱得上是典型的特許經(jīng)營業(yè)的“巨無霸”。從1955年“麥當(dāng)勞之父”雷·克洛克在美國開設(shè)麥當(dāng)勞第一家餐廳開始，麥當(dāng)勞如今已在120多個國家和地區(qū)擁有了3萬多家餐廳，這其中約75％餐廳采取了特許經(jīng)營的模式，它們?yōu)辂湲?dāng)勞創(chuàng)造了近70％的利潤。 但是進入中國10余年以來，盡管門店數(shù)目已達到1000多家，但麥當(dāng)勞特許加盟店鋪數(shù)量卻僅有3家。這不能不讓人好奇。 事實上，對于麥當(dāng)勞來說，在中國到底以何種方式開展特許經(jīng)營，幾乎經(jīng)歷了漫長的考慮。 1990年，麥當(dāng)勞初入中國，它選擇的并不是自己駕輕就熟的特許經(jīng)營模式，而是直營。 當(dāng)時麥當(dāng)勞對中國市場的看法是：不成熟，不規(guī)范，盡量不搞特許經(jīng)營。時任麥當(dāng)勞(中國)北方區(qū)的總經(jīng)理賴林勝認為，麥當(dāng)勞沒有在中國使用特許模式是對投資者負責(zé)，因為麥當(dāng)勞的經(jīng)營成本很高，如果以特許的方式進行擴大，投資者很可能賺不到錢;再者，特許經(jīng)營的發(fā)展還需要法津方面的更多支持。 麥當(dāng)勞在中國全面開展特許經(jīng)營的時間被鎖定在了2003年。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對此印象頗深。他對記者回憶：“當(dāng)年6月份‘中國特許經(jīng)營大會’上，麥當(dāng)勞破天荒地參會并搭建了展臺、派遣專人接受加盟者垂詢?！? 隨后，麥當(dāng)勞在天津選定一家餐廳進行了為期一年的特許經(jīng)營試點。2004年，麥當(dāng)勞正式啟動在中國區(qū)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。其國際部特許經(jīng)營副總裁詹姆斯·庫爾瑪?shù)脑捳Z頗能體現(xiàn)麥當(dāng)勞當(dāng)時的雄心壯志：“我們希望，2008年時1000家店中有10％都是特許加盟店?！? “雷聲大雨點小，”事態(tài)并未如預(yù)料中呈現(xiàn)驚喜。天津的第一家試點門店最終悄然關(guān)閉，麥當(dāng)勞方面一直謝絕解釋原因。而盡管麥當(dāng)勞聲稱其特許加盟業(yè)務(wù)已經(jīng)收到超過1000份申請，截止到2006年底可能只有10人有資格經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳，且僅限于二級城市。 在給記者的回復(fù)中，麥當(dāng)勞對此種種并沒有進行詳盡解釋，只是簡要稱：“目前，麥當(dāng)勞在中國的業(yè)務(wù)重心仍然是不斷提升直營餐廳業(yè)績與增強客戶忠誠度。但是，麥當(dāng)勞希望通過不斷夯實業(yè)務(wù)基礎(chǔ)并建立完善的人才儲備，為包括特許經(jīng)營在內(nèi)的未來業(yè)務(wù)增長計劃提供更充分的支持。” 模式桎梏？ 那么，問題究竟出在哪里？
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系李飛教授對此關(guān)注多年。他回憶說，2005年，肯德基就曾公開表態(tài)，單一在中國增設(shè)直營店已經(jīng)對其資金流形成了不小的壓力，開展特許經(jīng)營已經(jīng)刻不容緩。以此推斷，一直盈利狀況不如肯德基的麥當(dāng)勞也好不到哪里去。 “也就是說，做大特許經(jīng)營這事情，在‘必要性’方面麥當(dāng)勞并不存在問題，那么只有一種可能：‘可行性’出了紕漏?！? 他嘗試作出以下推測：其一種是商業(yè)模式。特許經(jīng)營的精髓就是特許人提供獨特的盈利模式和品牌，而被特許人則全力負責(zé)具體經(jīng)營，即“有錢出錢有力出力”。 這其中，盈利模式的重要性不言而喻。目前看來，麥當(dāng)勞是否在中國市場上尋找到這樣一個恰當(dāng)?shù)?、無法替代的商業(yè)模式可能還值得商榷。 眾所周知，麥當(dāng)勞的收入主要來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務(wù)費和直營店的盈余三部分。有數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞收入的1/3來自直營店，其余來自加盟店，其中，房地產(chǎn)收入占這部分收入的90％。在美國市場，這一比例更高。 通過長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額——這一度是麥當(dāng)勞對外秘而不宣的“制勝法寶”。一個業(yè)內(nèi)流傳甚廣的段子是：雷·克洛克在一次演講中洋洋得意的宣稱，“人人都以為麥當(dāng)勞是賣漢堡的，其實我們是做房地產(chǎn)的?！? 在中國市場，麥當(dāng)勞是否尋找到一種穩(wěn)妥的、不可替代的商業(yè)模式，從而保證麥當(dāng)勞門店盡可能保持高盈利呢？至少，目前下定義為時尚早。 ?。▉碓矗褐袊?jīng)營報）
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