提到TCL，沒有人不知道，但是TCL是什么意思？代表什么？很多消費者都無法表達(dá)清楚。這反映出我們的品牌缺乏一個清晰的定位和有規(guī)劃的品牌建設(shè)。

??? ——TCL集團董事長、總裁 李東生

??? 除了國際化之外，李東生承認(rèn)做得不好的還有品牌。這始終是李東生的一塊心病，他坦言：“TCL的品牌定位長期以來不是太清晰，比如TCL是什么意思？最有優(yōu)勢的東西是什么？盡管在不同的階段我們有不同的產(chǎn)品，實際上我們一直缺乏一個始終如一的主題，品牌的形象不是特別鮮明?！?/p>

??? TCL集團旗下?lián)碛袔资畟€產(chǎn)業(yè)的幾十家公司，如果將它們統(tǒng)一歸納到TCL的品牌大旗下，又不至于對TCL的品牌形象產(chǎn)生影響，這的確是一個問題。要改變事業(yè)部對TCL品牌釋義二次創(chuàng)造的局面，這需要強勢人物的強力介入，打破諸侯文化和山頭文化。但問題是事業(yè)部老總和品牌中心總經(jīng)理產(chǎn)生沖突時，誰該聽誰的？事實上，在很多公司，務(wù)虛、花錢的品牌部從來就不是一個強權(quán)部門，它要么隸屬于營銷中心的附屬機構(gòu)，要么編編企業(yè)文化的小冊子搞搞宣傳，很難發(fā)揮關(guān)鍵作用。

??? 在TCL集團的組織架構(gòu)中常設(shè)了一個品牌管理中心，從2004年至今，該中心的總經(jīng)理走馬觀花似地?fù)Q了又換，先是戴剛，后是趙志成，如今又換成了美國安可顧問北京公司副總裁、資深公關(guān)經(jīng)理人梁啟春。在很多人眼里，這是一個出力不討好的角色，即便是李東生自己也承認(rèn)，TCL品牌概念不清晰在于“組織管理者往往不能有效地把這些品牌戰(zhàn)略執(zhí)行到位，下面出了偏差也很難及時糾正”。

??? 重營銷力而輕品牌力是許多本土公司的做派，但對于TCL這樣的國際化公司，品牌深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是經(jīng)過不斷收購與整合，TCL的業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，這更需要TCL在品牌管理上實施強力管制，以避免不良業(yè)務(wù)對品牌產(chǎn)生傷害。顯然，在過去的3年中，品牌管理中心的職能沒有充分挖掘出來。各事業(yè)部根據(jù)自己的理解，對TCL三個字母進(jìn)行自由發(fā)揮，從而對TCL品牌造成傷害。

??? 國際化的一個重要考量來自于品牌。例如聯(lián)想并購IBMPC，它看重的不僅是IBM的技術(shù)和渠道，更看重的是IBM和ThinkPad的品牌影響力。雖然最終聯(lián)想會用自己的Lenovo品牌取而代之，但在早期并購中，IBM和ThinkPad這兩塊金字招牌讓聯(lián)想的國際化有如神助。近年來，聯(lián)想有計劃、有步驟地強化Lenovo的主體地位，淡化IBM色彩。然而，與聯(lián)想同期進(jìn)行國際化的TCL，卻在品牌上沒有一個中長期規(guī)劃，在歐美市場依然用已是明日黃花的湯姆遜、RCA品牌，這兩個品牌給TCL品牌帶來的不是加分而是減分。

??? 兩年多來，TCL忙于扭轉(zhuǎn)虧損局面，而無暇顧及長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，在歐美市場上，對TCL品牌并沒有一個中長期規(guī)劃，甚至也沒有淡化湯姆遜、RCA影子的跡象?！拔覀冞€需要在相當(dāng)長一段時間內(nèi)繼續(xù)使用在國際上有相當(dāng)影響力的國際品牌?！崩顤|生說，“例如RCA，我們做過調(diào)查，它在美國市場的知名度比三星還要高，因此我們沒有道理放棄這個品牌?！卑凑者@種邏輯，聯(lián)想也沒有理由不將IBM這塊金子招牌用到極致，但事實卻恰恰相反。雖然聯(lián)想使用IBM的期限是5年，但是在國際化上要真正有所作為，聯(lián)想必須讓Lenovo搭上IBM的順風(fēng)車，提升自己的知名度和美譽度。

??? 任何一個國際品牌，美譽度遠(yuǎn)比知名度重要。典型的如蘋果，它很少在中國大陸做廣告，但是其品牌美譽度吸引了大量忠實用戶，即便沒有宣傳，單靠口碑效益和病毒式傳播，就能快速建立知名度。如果評估優(yōu)先級，美譽度遠(yuǎn)在知名度之上。另外一個反面的例子是NEC手機，雖然它在中國消費者中知名度頗高，但是由于美譽度差強人意，最終潰退中國，黯然收場。對于TCL來說，通過土狼式營銷累積和傳播出來的知名度，并不具備獨特的品牌基因，在眾多國際大品牌中，很難脫穎而出。

??? 正如一個評論者所描述的那樣：“如果把中國本土品牌羅列如下，你會有何聯(lián)想？海爾──海爾兄弟、售后服務(wù)；長虹──紅太陽、彩虹；康佳──健康、優(yōu)異；海信──海洋、信任；春蘭──春天、蘭花；那么，TCL呢，是‘Telephone Communication Limited’，還是‘Today China Lion’，抑或是‘The Creative Life’，更或者是‘太差了’（Tai ChaLe）？”

??? 不可否認(rèn)，一開始TCL就具備國際化的基因，但生長于中國、立足于中國，TCL始終無法在品牌訴求上與對手區(qū)隔。這一度讓李東生異常尷尬：一方面TCL的知名度如日中天，一方面卻沒有人能準(zhǔn)確描述出TCL的真正含義，即便是李東生自己?！癟CL品牌定位不清晰，品牌知名度雖高但美譽度落后，品牌個性不夠鮮明。另外很多消費者，包括我們的員工，對于我們產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢也缺乏系統(tǒng)的了解?！崩顤|生坦言，盡管TCL品牌在“中國最有價值品牌”中名列第三位，但在世界舞臺上與三星、索尼等眾多重量級企業(yè)競爭，TCL的品牌與其相比仍有相當(dāng)大的差距。

??? “The Creative Life”的推出只是一個開始，龐大的系統(tǒng)工程將隨之而來。當(dāng)年聯(lián)想換標(biāo)花費了1億元，TCL這次的品牌重塑運動交給了奧美公司，想必花費不菲。盡管李東生強調(diào)說專業(yè)公司能將很多標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)節(jié)做出來，但最終能不能執(zhí)行下去？當(dāng)年聯(lián)想換標(biāo)幾乎在一夜之間就全部完成，在那場換標(biāo)運動中，聯(lián)想展現(xiàn)出了堅定的決心和強大的執(zhí)行力?，F(xiàn)在正忙于整合的李東生，真的能將資金投入巨大的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行到底嗎？至少目前還不能確定，除了集團網(wǎng)站外，旗下公司的網(wǎng)站依然故我，并沒有換上奧美公司花費心血設(shè)計的新標(biāo)識和新口號。極有可能的一個原因是，李東生在戰(zhàn)略上重視了品牌的力量，但卻沒有給品牌脫胎換骨的改造做出組織上的保障。也許是因為李東生還有更重要的事要忙，不管怎樣，李東生意識到品牌對TCL未來幾年所產(chǎn)生的影響，而且做出了及時的改變。在國際化道路中，“我們最深刻的體會之一就是，打造自主品牌是參與國際競爭、獲取長遠(yuǎn)發(fā)展動力的必由之路?！崩顤|生說。

? 和品牌釋義與重建VI同等重要的是如何處理眾多子品牌的問題。湯姆遜、施耐德、RCA這些曾經(jīng)顯赫一時的品牌該如何處理？李東生的打算是，讓它們?nèi)姽グl(fā)達(dá)國家市場，而對新興國家市場則用TCL品牌。但現(xiàn)實是，這些在消費者心目中垂垂老矣的品牌究竟有多長的生命力？它們是削弱還是強化了TCL品牌在全球的影響力？這三個品牌的關(guān)系是彼此消耗還是彼此協(xié)同？

??? 現(xiàn)實不容樂觀：在美國，很多消費者都以為RCA是湯姆遜旗下的一個品牌；而在歐洲，消費者都知湯姆遜和TTE，而很少有人知道TCL。由于眼花繚亂的股權(quán)關(guān)系，TTE與TCL多媒體始終糾纏在一起，讓很多消費者無法分辨。在并購、清算中，TTE往往是主角，TCL居于幕后。聯(lián)想收購IBMPC使Lenovo一鳴天下知，然而TCL的國際化大躍進(jìn)并沒有讓TCL一戰(zhàn)成名，反而因國際化受困讓人產(chǎn)生了負(fù)面印象。事實上在歐美，除了一些專業(yè)雜志和財經(jīng)雜志，鮮有媒體報道TCL，復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系和市場影響力的薄弱，讓TCL的品牌形象始終隱藏在眼花繚亂的并購與重組之中。

??? 同時，全球化帶來了另一個副產(chǎn)品。TCL大舉在新興市場通過RCT開疆辟地，而在平板領(lǐng)域依然用TCL的名義搶市場，一個在低端，一個在高端，這無疑使TCL本來就不清晰的品牌個性更加模糊，而這還不算白色家電、電腦、手機共用TCL所帶來的影響。按照跨國公司的普遍經(jīng)驗，在進(jìn)入不同細(xì)分市場時都會使用副品牌，例如三星的Anycall、Intel的奔騰和迅馳、索尼的BRAVIA彩電和VAIO筆記本電腦。如果品牌不夠成熟，用不同的副品牌來搶占不同的細(xì)分市場也許更有效。

??? 如今，TCL多媒體正在傾力打造“炫”系列液晶電視，這是一個好現(xiàn)象，但它遠(yuǎn)不具備副品牌的元素和條件。從長遠(yuǎn)來說，最終要使TCL品牌揚名海外，最好的一條途徑也許是讓湯姆遜、施耐德、RCA變成TCL的副品牌，以不同的品牌搶占不同的細(xì)分市場和區(qū)域市場，如果能做到這樣，國際化給TCL品牌帶來的效益是無可估量的。

??? TCL真正要和索尼、松下、三星這樣的跨國公司平起平坐，除了跨國并購和開拓市場外，全球范圍內(nèi)的品牌推廣活動必不可少。相較于其營銷活動，TCL的品牌推廣明顯滯后。雖然零星開展過“高爾夫精英賽”等活動，也正在贊助“中國女網(wǎng)”奪金，但對于彩電全球銷量第一、產(chǎn)品在許多國家銷售的國際化TCL來說，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

??? TCL在2008年北京奧運會即將到來之際高調(diào)推出新品牌戰(zhàn)略顯然具有深意，但競爭對手的鑼鼓早已敲響，本土化的TCL要再次起航海外，奧運是一個值得大書特書的“題材股”。同樣，國際化的聯(lián)想趕上了奧運班車，大張旗鼓地進(jìn)入了宣傳貫徹期，即使是華帝、奧康這些真正本土化的“小字輩”企業(yè)，為了奧運也不惜耗費巨資一戰(zhàn)。然而，TCL迄今為止仍未見大動作，這未免讓人擔(dān)心。

??? “2008年北京奧運會的腳步聲日益臨近，奧運經(jīng)濟將風(fēng)靡全球，這是企業(yè)在全球范圍內(nèi)展示產(chǎn)品和品牌形象的良好契機?！痹璗CL多媒體中國區(qū)新聞主管符國賴說，“如果到2008年還是這樣，TCL必將失去一個做大做強品牌的千載難逢的歷史機會。”

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