愛華網(wǎng)簡介：作為美國最大的網(wǎng)上鞋店，Zappos有400多名員工使用當(dāng)今最流行的微博客工具?-Twitter，與客戶和社會(huì)公眾進(jìn)行交流。Zappos不僅設(shè)有公司主站-zappos.com和企業(yè)博客-blogs.zappos.com，而且專門開設(shè)了Twitter聚合站點(diǎn)-twitter.zappos.com，用于實(shí)時(shí)發(fā)布員工Twitter以及Twitter上關(guān)于Zappos的各種評論。Zappos甚至還提供專門的培訓(xùn)課程，向員工教授如何使用Twitter.? Zappos使用Twitter?的最大倡導(dǎo)者當(dāng)屬現(xiàn)任CEO謝家華（Tony?Hsieh）。Tony的Twitter賬號關(guān)注者高達(dá)29，000多人，他不僅身體力行，積極通過Twitter與消費(fèi)者、員工和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通交流，還推動(dòng)Zappos試用各類社會(huì)化媒體特別是Twitter，并試圖通過讓企業(yè)員工使用Twitter，形成一種開放、平等、親切的企業(yè)文化，來幫助提升公司的核心競爭力?-?服務(wù)。? 關(guān)于Twitter? Twitter?是即時(shí)信息的一個(gè)變種，也稱為“微博客”。Twitter用戶可以把自己的最新動(dòng)態(tài)、所思所想等以短信息的形式播報(bào)給關(guān)注自己的“跟隨著?”（followers），同時(shí)，Twitter也允許任何人指定想跟蹤（follow）的其他用戶，并通過Twitter頁面實(shí)時(shí)讀取他們發(fā)布的短信息。根據(jù)2008年12月的統(tǒng)計(jì)，Twitter用戶數(shù)量為400萬-500萬，每天新增5千-1萬個(gè)新帳戶，70%的Twitter用戶是在2008年注冊的（原文）。隨著Twitter用戶數(shù)量的增加，特別是社會(huì)各界富有影響力的人士紛紛使用這一工具、Twitter在英語世界日益成為一個(gè)主流的社會(huì)化媒體平臺，越來越多的企業(yè)、組織或個(gè)人也開始借助Twitter來進(jìn)行溝通交流和社會(huì)化營銷，Twitter成為與Blog、Facebook（一個(gè)流行的社交網(wǎng)站）并列的，企業(yè)社會(huì)化營銷最常用的三個(gè)媒體平臺之一。? Zappos傳奇? Zappos?幾年前還默默無聞的公司，近來快速成長為年?duì)I業(yè)額接近10億美元的龐然大物，幾乎占到美國全國網(wǎng)上售鞋營業(yè)額的四分之一?！癦appos的成功秘訣是鞋子?”合腳即穿，不合就換“，換鞋的費(fèi)用由網(wǎng)站承擔(dān)。因?yàn)榇a號齊全，客人總能找到合適的鞋子。當(dāng)然，Zappos不是第一家提供免費(fèi)換貨服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，但謝家華卻讓這項(xiàng)服務(wù)成為競爭中的優(yōu)勢―客人訂購的鞋子隔夜就會(huì)送到，而且不滿意不僅可以換貨，更可以退貨。”（原文）? “年僅32歲的謝家華出生在伊利諾伊州，是家中的長子。早年間，他的父母從臺灣輾轉(zhuǎn)到美國定居。謝家華大學(xué)時(shí)在哈佛主修計(jì)算機(jī)，21歲那年他放棄攻讀博士，與同學(xué)開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)公司，兩年后公司發(fā)展到200多人，被微軟以2億多美元收購。此后，謝家華注資?100萬美元到Zappos，開始加入網(wǎng)上賣鞋大軍?！? “Powered?by?service”? 一走進(jìn)Zappos的大門，可以看到公司logo下有一句揭示企業(yè)精神的口號-“powered?by?service”，表明了Zappos視“服務(wù)”為其核心競爭力和業(yè)務(wù)的主要賣點(diǎn)。事實(shí)上，由于電子商務(wù)和鞋子這一商品本身的特點(diǎn)，一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)購鞋的顧客，其消費(fèi)體驗(yàn)除了來自產(chǎn)品之外，很大一部分來自服務(wù)，包括快捷安全的配送、免費(fèi)退換貨、處理客戶反饋和糾紛，以及/特別是客服呼叫中心的服務(wù)。? 關(guān)于Zappos的服務(wù)，有很多帶有傳奇色彩的小故事。比如，Zappos會(huì)給主動(dòng)離職的員工發(fā)“獎(jiǎng)金”。每次招收新員工，都會(huì)對員工進(jìn)行為期一個(gè)月的高強(qiáng)度培訓(xùn)，新進(jìn)員工無論職位高低，都要在公司的客服呼叫中心接受在職訓(xùn)練，大約一兩周后，Zappos會(huì)對他們說：“如果你今天能辭職，公司將會(huì)支付全額的工資，另加2000美元的獎(jiǎng)金?！?對于這種匪夷所思的管理措施，Tony解釋說，只有真正喜歡與人打交道，熱心于客戶服務(wù)工作的新員工，才會(huì)不被這份2000美元的獎(jiǎng)金所誘惑。這個(gè)故事被哈佛商學(xué)院選編入冊，有關(guān)研究表明，每請走這樣一位潛在的三心二意的新員工，Zappos公司就可避免因一位新員工不喜歡客服工作，效率低下而損失額外的數(shù)萬美元。? 在培訓(xùn)客服呼叫中心新員工時(shí)，Zappos試圖讓他們改掉快速接聽電話的壞習(xí)慣，與電話那一頭的客戶充分溝通；如果庫存中沒有客戶所需要的鞋款或尺碼，Zappos還會(huì)毫不猶豫地推薦消費(fèi)者到競爭對手的網(wǎng)站上購買這個(gè)產(chǎn)品。總之，Zappos以客戶的消費(fèi)體驗(yàn)為最高標(biāo)準(zhǔn)。為了找到熱愛客戶服務(wù)的員工，Zappos甚至為此把公司總部從加州南部搬到了拉斯維加斯（拉斯維加斯以充滿了把客戶服務(wù)職業(yè)作為職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的年輕人而著稱）。?在一篇Tony寫的文章中（原文），他回憶起和Zappos創(chuàng)始人一起討論公司定位時(shí)的設(shè)想，“We?decided?to?be?about?providing?the?best?service；?we?said，?"We’re?a?service?company?that?just?happens?to?sell?shoes."?”? 如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統(tǒng)廣告或營銷活動(dòng)上投入過巨資（盡管很大程度上是由于公司早期的資金匱乏造成的），而是主要依賴公司的良好口碑和消費(fèi)者的口耳相傳，越來越多的人開始知道Zappos，并一次又一次地光顧Zappos的網(wǎng)上鞋店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Zappos的銷售額中大約有75%來自回頭客，新客人第一次消費(fèi)額約為112美元，而回頭客的平均消費(fèi)額為143美元。除了產(chǎn)品外，優(yōu)良的服務(wù)是形成口碑、吸引客人回頭、增加銷售的關(guān)鍵因素。? [email?protected]? 在Twitter上設(shè)立帳戶的企業(yè)非常之多，Zappos的案例之所以引人矚目，在我看來，并不在于Zappos引入Twitter之早，或使用Twitter之廣，而在于Zappos，特別是現(xiàn)任CEO?Tony，深得Twitter以及社會(huì)化媒體的精妙，懂得怎樣把Twitter與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來，形成良性循環(huán)，發(fā)揮出這一社會(huì)化媒體的巨大威力。?
在把公司的企業(yè)口號改為“powered?by?service”之前，Zappos還曾經(jīng)用過諸如“網(wǎng)上最炫鞋店”之類的口號。同樣，Zappos與Twitter結(jié)緣，也始于公司嘗試了?MySpace、Facebook等社會(huì)化媒體之后。將公司核心競爭力定位于服務(wù)與選擇Twitter作為社會(huì)化傳播的主要平臺，都經(jīng)歷了一個(gè)摸索的過程。? 為客人提供優(yōu)質(zhì)的、讓人“驚贊”的服務(wù)，通過服務(wù)來贏得客戶的心，形成口耳相傳的良好口碑和重復(fù)購買，是?Zappos能夠快速發(fā)展成為全美最大網(wǎng)上鞋店的主要因素。作為公司主要的社會(huì)化營銷，使用Twitter來加強(qiáng)與客戶和公眾的溝通，釋疑解惑，同時(shí)，通過Twitter上一個(gè)個(gè)真實(shí)的員工，拉近公司與消費(fèi)者的距離，塑造Zappos人性化、開放和透明的一面。Twitter幫助提升Zappos的核心競爭力-服務(wù)，這是Zappos如此熱衷于Twitter，而Twitter也能在Zappos生根發(fā)芽，與企業(yè)的內(nèi)外生態(tài)系統(tǒng)相互契合、形成良性循環(huán)的重要原因。? 正如一位消費(fèi)者所說的，“（通過Twitter等社會(huì)化媒體）能了解到這么多Zappos的內(nèi)幕實(shí)情，這讓我感覺象是在一位朋友的店鋪里消費(fèi)購物，相對于一個(gè)陌生人，我更愿意到一位朋友的店鋪里購物。這不僅更能讓我放心，而且也會(huì)有種備受呵護(hù)的感覺，這點(diǎn)在連一個(gè)傻瓜也能開辦一家網(wǎng)店的時(shí)代顯得尤為重要。”（原文）? Tony談Twitter? Zappos?對待Twitter，并非是象GM、HomeDepot等很多企業(yè)那樣，是在算計(jì)了ROI之后，利用Twitter來發(fā)布企業(yè)（市場推廣）信息的純商業(yè)行為。實(shí)際上，Tony喜歡Twitter，他在創(chuàng)辦LinkExchange的時(shí)候，就表現(xiàn)出對于工作環(huán)境和人際關(guān)系的重視和享受，從Tony介紹?Twitter的文章中可以看出，他真的喜歡Twitter，從他所寫的tweet中也可以看出，他是個(gè)上癮的tweeter.? 由于這個(gè)原因，[email?protected]（http://twitter.com/zappos，Zappos的Twitter主賬號）以個(gè)人見聞、興趣和隨思所想為主，而企業(yè)信息只是其中一個(gè)有機(jī)的組成部分。一位企業(yè)CEO在Twitter以真實(shí)面目示人，誠摯、透明、幽默，讓讀者不僅感到一絲驚訝，更感覺到可以接近和信賴，并由此愛屋及烏地對于Zappos產(chǎn)生各種正面的印象。? Tony曾在各種場合下談及自己和Zappos對于運(yùn)用Twitter的心得體會(huì)：? “不要把社會(huì)化媒體視為一個(gè)直接營銷工具。一旦開始向別人作推銷，大部分人會(huì)立即切斷與你的對話?！? “一定要確保在使用Twitter時(shí)真實(shí)和熱情，假如你本人對此缺少激情，那就應(yīng)考慮請一位對Twitter熱情如火的人來寫?twitter.千萬別把Twitter作為一個(gè)向客戶推銷產(chǎn)品服務(wù)的方法，應(yīng)該把Twitter視為一種建立更加深入、更具個(gè)人色彩的客戶關(guān)系的方法。?”? “我們并沒有利用Twitter來增加（導(dǎo)向公司主站）流量，我們并不這樣來使用Twitter，相反，Twitter能讓員工和客戶看到，我們都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，Twitter幫助我們與員工和客戶之間建立更人性化的、親密的關(guān)系，這也是我們希望Zappos這一品牌能呈現(xiàn)在世人面前的形象。?”? “我們使用Twitter的原因和在公司網(wǎng)站的每個(gè)頁面上放置1-800免費(fèi)客服電話的原因是一樣的，那就是幫助我們與客戶和員工建立一種更具個(gè)人色彩的緊密關(guān)系?！? 如果說星巴克的MSI網(wǎng)站具有聯(lián)系老客戶的實(shí)用價(jià)值，[email?protected]公司形象更具人性化和塑造企業(yè)文化的對內(nèi)對外雙重目的。不少企業(yè)制定了員工參與社會(huì)化媒體的指南和準(zhǔn)則，Zappos沒有這方面的書面指導(dǎo)，除了通過“culture?book”對于新進(jìn)員工進(jìn)行企業(yè)文化方面的入門指導(dǎo)，通過鼓勵(lì)員工使用Twitter，來言傳身教，塑造和強(qiáng)化企業(yè)文化中開放、透明、親切等元素。對于后者，Tony評論說：? “作為公司，我們的第一要?jiǎng)?wù)是企業(yè)文化。我們相信，只要建立起正確的企業(yè)文化，其余的大部分東西（比如優(yōu)秀的客戶服務(wù)）都會(huì)自生自發(fā)并自行各歸其位?！薄拔蚁耄绻鸆EO開始充滿熱情地去使用Twitter，整個(gè)公司都會(huì)受到感染并有所行動(dòng)?！? 總結(jié)? [email?protected]?，“沒有哪個(gè)人愿意和公司或組織機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，人們所希望的是認(rèn)識為公司工作的、公司背后的那些人，并與他們建立聯(lián)系。諸如博客或Twitter這樣的社會(huì)化媒體，可以幫助客戶了解公司內(nèi)部的人，讓他們看到活生生的、真實(shí)和有個(gè)性的人?……?這樣所形成的友誼會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上延伸到現(xiàn)實(shí)世界里，并讓人們對與之交往的企業(yè)組織產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信賴感，這種信賴，是塑造客戶忠誠的關(guān)鍵因素”?
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