愛(ài)華網(wǎng)從整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與需求來(lái)看，除了對(duì)產(chǎn)品類型、定位、價(jià)格體系進(jìn)行戰(zhàn)略分析和市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)估外，合理地建立和掌控銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力和影響力，才是有效保證產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)、供貨與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的理想“引擎”。? 如何掌控內(nèi)衣渠道銷(xiāo)量的引擎？? 從一百多年前，法國(guó)嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸衣開(kāi)始，內(nèi)衣便成為時(shí)尚達(dá)人們最親密的寵愛(ài)。這種寵愛(ài)時(shí)不時(shí)會(huì)體現(xiàn)在是每年的法國(guó)內(nèi)衣展示會(huì)上，此時(shí)，作為現(xiàn)代內(nèi)衣的發(fā)源地，在巴黎、里昂、馬賽等地往往會(huì)聚集眾多的世界著名品牌，如Chantelle、Lejaby等，每一個(gè)品牌都有其特有的文化支撐，每一款都散發(fā)著其古典的浪漫氣息。各個(gè)品牌以此為基礎(chǔ)，附載著品牌差異的文化表現(xiàn)來(lái)尋找各自品牌經(jīng)久不衰的魅力，以此使消費(fèi)者都能在所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中找到各自的文化依附。? 內(nèi)衣承載著符這種文化因素，也在伴隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起而不斷飛躍發(fā)展，短短十余年間，內(nèi)衣行業(yè)逐步形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系，成為中國(guó)服裝行業(yè)最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。早在2006年的中國(guó)零售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，內(nèi)衣就以16.7％的速度躍居服裝行業(yè)增長(zhǎng)的前三位，無(wú)論是常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、家居服、還是文胸、底褲……正成為中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。? 那么，如此“非常完美”的市場(chǎng)，置身內(nèi)衣行業(yè)的商家們又是通過(guò)什么，來(lái)把握這個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)的呢？毫無(wú)疑問(wèn)，在銷(xiāo)售渠道上做文章是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)因素。? 第一部分：從行業(yè)中探究? 從很多內(nèi)衣的崛起操作來(lái)看，更多二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者需要物超所值的品牌產(chǎn)品，渠道終端需要四季運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)線品牌，而零售商超迅速崛起導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)格局改變、費(fèi)用上漲、門(mén)檻增高，上下游需要廠商新的價(jià)值鏈資源整合，故此通過(guò)新的零售終端模式來(lái)改變格局，品牌化、連鎖化將成為未來(lái)內(nèi)衣終端操作發(fā)展的方向。? 淺層次轉(zhuǎn)作精細(xì)化? 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，包括大中型商場(chǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)終端仍將處于內(nèi)衣銷(xiāo)售的主導(dǎo)地位，但從發(fā)展趨勢(shì)看，商場(chǎng)并不是內(nèi)衣產(chǎn)品最合適的銷(xiāo)售場(chǎng)所，因?yàn)閮?nèi)衣的利潤(rùn)空間、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等和商場(chǎng)的氛圍是有差異的。則是部分品牌憑借品牌文化、商業(yè)文化建立專賣(mài)店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷(xiāo)售的主渠道。? 一項(xiàng)消費(fèi)者心理的研究發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣便利性的購(gòu)買(mǎi)的比重很大，而且從單一個(gè)性行為的購(gòu)買(mǎi)，上升到了家庭成員行為的購(gòu)買(mǎi)，在這個(gè)過(guò)程中，就需要內(nèi)衣的終端能夠提供便利性的、一站式的、顧問(wèn)式的服務(wù)，這顯然不是以前的商場(chǎng)所能夠提供的。? 行業(yè)的機(jī)會(huì)決定了市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)、同時(shí)中國(guó)特色環(huán)境下的快速崛起也注定了很多內(nèi)衣企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功力的嚴(yán)重不足，十多年前，三槍、宜而爽、AB等可以說(shuō)是中國(guó)內(nèi)衣的代名詞，那時(shí)基本上是常規(guī)內(nèi)衣一統(tǒng)天下的局面。隨著保暖內(nèi)衣、彩棉、無(wú)縫內(nèi)衣等新興概念內(nèi)衣的不斷出現(xiàn)，常規(guī)內(nèi)衣的市場(chǎng)被不斷蠶食。常規(guī)內(nèi)衣的最大優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品線長(zhǎng)，一年四季均能有產(chǎn)品面市銷(xiāo)售，而保暖、無(wú)縫等則受季節(jié)性影響較大。當(dāng)保暖、彩棉、無(wú)縫等品牌在主體業(yè)務(wù)穩(wěn)定以后，必然會(huì)通過(guò)產(chǎn)品延伸增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，如今很多品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)和常規(guī)內(nèi)衣無(wú)異，直接站在了同一條競(jìng)爭(zhēng)線上。最關(guān)鍵的是很多內(nèi)衣企業(yè)停留在一種粗放化的淺層次營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)管理體系、沒(méi)有詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，更多焦點(diǎn)停留在產(chǎn)品概念噱頭的挖掘與每年的招商圈錢(qián)拓展上，在面對(duì)更加嚴(yán)峻持久的微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)、企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)驟然加劇是顯而易見(jiàn)的。? 所以內(nèi)衣企業(yè)，必須立足持久競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)逐步完善自己的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系與外部的渠道管理體系，完善成熟的團(tuán)隊(duì)與管理為，內(nèi)衣行業(yè)新拐點(diǎn)下盈利的做一個(gè)保證。? 不均衡回歸理性? 在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了其萌芽發(fā)展期，由原來(lái)比較奢侈的個(gè)性消費(fèi)品在逐步普及化、大眾化，在成為人們生活必不可少的一種快速消費(fèi)服飾，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)衣產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值利潤(rùn)趨向于合理化，憑借一個(gè)概念、一個(gè)明星、一次大的招商會(huì)、一次大的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、拉動(dòng)消費(fèi)者的“營(yíng)銷(xiāo)模式”將被終結(jié)，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來(lái)重新審視市場(chǎng)運(yùn)作，在目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)概率將越來(lái)越低，必須憑借規(guī)范的運(yùn)作方能長(zhǎng)久立足。? 中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)在近十幾年的發(fā)展中，市場(chǎng)格局所表現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)為產(chǎn)品及模式同質(zhì)化、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不均衡、產(chǎn)品利潤(rùn)基本常規(guī)化，要使戰(zhàn)略做到有效執(zhí)行、運(yùn)作做到有效突破，必須強(qiáng)化聚焦化、差異化的實(shí)效突圍。利用聚焦化，有效將包括目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和人力集中，便于在區(qū)域市場(chǎng)快速突破并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；利用差異化(品牌、產(chǎn)品、模式)，有效區(qū)隔竟品，在市場(chǎng)中脫穎而出，形成低成本推廣；通過(guò)資源的聚焦與推廣的差異可以有效形成實(shí)效的爆發(fā)力、逐漸形成有效區(qū)域市場(chǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、再逐步連線布面進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，內(nèi)衣企業(yè)更應(yīng)從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、渠道、品牌做起，以實(shí)在的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中贏得利潤(rùn)、贏得空間、贏得持久。理性回歸，是中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)新拐點(diǎn)的理念主導(dǎo)，也將成為未來(lái)內(nèi)衣產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。? 第二部分：從探究中入手?
內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)告訴我們，在這個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，渠道重心不斷下移，同時(shí)企業(yè)在渠道和終端上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷(xiāo)售渠道,?加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力和影響力。在這樣的市場(chǎng)背景下,?內(nèi)衣企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，渠道精耕細(xì)作策略，改善渠道質(zhì)量，有效掌控渠道便成為各內(nèi)衣企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的方向。? 所以，現(xiàn)在內(nèi)衣的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)開(kāi)始從集中到分散的多元化格局，如何立足常規(guī)商場(chǎng)、專賣(mài)渠道并尋找新的銷(xiāo)量途徑。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)途徑的核心就是從行業(yè)的趨勢(shì)上著想即通過(guò)“整合營(yíng)銷(xiāo)”手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到分銷(xiāo)商主推、終端主推的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 1、同經(jīng)銷(xiāo)商建立銷(xiāo)售聯(lián)合體? 銷(xiāo)售渠道是內(nèi)衣企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。內(nèi)衣企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的支持，同時(shí)給予分銷(xiāo)商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體。幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完善的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系。? 2、密集性分銷(xiāo)? 內(nèi)衣市場(chǎng)精耕要求企業(yè)必須依靠分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商在特定的區(qū)域市場(chǎng)有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級(jí)分銷(xiāo)商和零售商，同時(shí)分銷(xiāo)商對(duì)這些下游成員很熟悉，并且要求分銷(xiāo)商有倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力，分銷(xiāo)商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行密集性分銷(xiāo)，讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端，通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者。? 3、注重單店鋪貨率? 企業(yè)的產(chǎn)品在分銷(xiāo)商的協(xié)助下進(jìn)入下游渠道以后，接下來(lái)的關(guān)鍵是要提高單店鋪貨率，占領(lǐng)渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)潛力，提高在各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量。同時(shí)，必須注重終端生動(dòng)化管理。特別是對(duì)大型零售終端的管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷(xiāo)效果，通過(guò)終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的可見(jiàn)度，吸引消費(fèi)者的注意。并可以突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。通過(guò)對(duì)終端的陳列管理、促銷(xiāo)廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷(xiāo)售行為，內(nèi)衣企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動(dòng)終端消費(fèi)，并能有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序，控制終端。? 第三部分：從實(shí)踐中印證? 隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，新競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，使得過(guò)去某些被企業(yè)大量采用的常規(guī)性的營(yíng)銷(xiāo)策略再難以取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。如何采用新的營(yíng)銷(xiāo)方式順勢(shì)而去拓展市場(chǎng)，已成為內(nèi)衣企業(yè)面臨的一個(gè)新的課題。在這種情況下，從競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行品牌提升銷(xiāo)量贏利的關(guān)鍵是往往就在終端品牌的實(shí)戰(zhàn)中體現(xiàn)，而他們的成功往往又是整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量的鞭策力量。? 婷美：以“概念”求立足? 內(nèi)衣行業(yè)中，婷美似乎是江湖中的獨(dú)舞者。它創(chuàng)造了女性內(nèi)衣市場(chǎng)令人驚嘆的“奇跡”，它巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買(mǎi)斷專柜的方式，使“婷美”品牌26天風(fēng)靡全國(guó)，超過(guò)了長(zhǎng)期在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個(gè)月銷(xiāo)售綜合的紀(jì)錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國(guó)第一品牌。而這一銷(xiāo)量“奇跡”的背后，是概念營(yíng)銷(xiāo)的成功。? “師生”化營(yíng)銷(xiāo)? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中所倡導(dǎo)的顧問(wèn)式銷(xiāo)售就可以專門(mén)用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。所謂顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是企業(yè)的銷(xiāo)售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，而是要幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售效率、降低銷(xiāo)售成本、提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。也就是說(shuō)銷(xiāo)售代表給經(jīng)銷(xiāo)商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷(xiāo)商目前的贏利問(wèn)題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。? 婷美企業(yè)日常的銷(xiāo)售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷(xiāo)售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷(xiāo)售工作了。銷(xiāo)售人員如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的需求開(kāi)展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷(xiāo)售人員的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷(xiāo)商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間的知識(shí)交流，提高經(jīng)銷(xiāo)商整體水平。這樣的解決方案，婷美扮演了老師的角色，經(jīng)銷(xiāo)商則成了學(xué)生，經(jīng)銷(xiāo)商是按照老師的思路去運(yùn)作，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷(xiāo)商，這樣的“師生”關(guān)系是牢不可破的。對(duì)于婷美自身來(lái)講，培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場(chǎng)推廣的投入相比較，要省很多。 “落地”策略? 創(chuàng)造內(nèi)衣革命的婷美內(nèi)衣，創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)――美體塑身市場(chǎng)。因此，婷美帶來(lái)了一個(gè)新產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新觀念，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新行業(yè)。從婷美本身來(lái)講，它既是一個(gè)美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學(xué)的使者。? 當(dāng)初婷美學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用“概念營(yíng)銷(xiāo)”的方式啟動(dòng)婷美，婷美人知道單一的產(chǎn)品線無(wú)法豐富其品牌內(nèi)涵，也無(wú)法讓企業(yè)基業(yè)常青。故婷美開(kāi)始實(shí)施了平穩(wěn)落地戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)借用“概念”營(yíng)銷(xiāo)這種新鮮的營(yíng)銷(xiāo)工具打破內(nèi)衣業(yè)的堅(jiān)冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業(yè)慢慢走下來(lái)，腳踏實(shí)地往前走。于是，婷美請(qǐng)來(lái)了業(yè)界頗為有名的經(jīng)理人趙強(qiáng)加盟婷美，出任婷美集團(tuán)總裁，而其的創(chuàng)始人周楓則退任董事長(zhǎng)。婷美的落地戰(zhàn)略已漸漸明晰。? 黛安芬：在變化中把控? 在目前終端的操作中，黛安芬往往有時(shí)是過(guò)重強(qiáng)化了終端的形象、品牌的影響、促銷(xiāo)的推廣，而忽視了終端整體操作是否與終端商圈的消費(fèi)需求相對(duì)接，那么終端的銷(xiāo)量贏利也不會(huì)持久。終端運(yùn)營(yíng)核心的前提是要將終端對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體搞清楚、搞明白而提供針對(duì)性需求，抓住其對(duì)應(yīng)的核心消費(fèi)群體，終端贏利才能有保證。 市場(chǎng)細(xì)分? 黛安芬主要針對(duì)的客戶群是25到45歲之間的女性，這一年齡段的女性比較看重品牌，注重產(chǎn)品性價(jià)比?，F(xiàn)在，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，黛安芬在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成功引進(jìn)了三個(gè)品牌，分別是時(shí)尚高檔的“V?alise?re”、“T?riumph”以及定位18歲至24歲的年輕品牌“Sloggi”。? 從目前內(nèi)衣行業(yè)的實(shí)際操作來(lái)看，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)以女性為主，約占內(nèi)衣銷(xiāo)售的60％，主要年齡段分布在15-45歲之間，而文胸類產(chǎn)品又占了女性內(nèi)衣的一半以上；60％以上的消費(fèi)者選擇在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣，在商場(chǎng)及超市購(gòu)買(mǎi)的占比為39％、32％，其中女性在專賣(mài)店的購(gòu)買(mǎi)比例在50％，超市中男性比例為44％以上。現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)需求主要集中在舒適、改變形體、超薄貼身等主要功能屬性，以及品牌、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等精神屬性，而個(gè)性化、時(shí)尚化將成為未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。? 培訓(xùn)新人? 任何行業(yè)的產(chǎn)品一般在銷(xiāo)售的過(guò)程中都存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、高峰期、衰退期四個(gè)周期。新產(chǎn)品上市后快的一周被市場(chǎng)接受，慢的半個(gè)月被市場(chǎng)接受，有些甚至?xí)r間更長(zhǎng)。這主要取決于銷(xiāo)售過(guò)程中采用什么樣的方式方法向顧客推介。而黛安芬就很好的掌握了這個(gè)銷(xiāo)售推廣方式。? 因此，黛安芬一線的銷(xiāo)售人員也就必要就產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)的幾個(gè)周期，認(rèn)識(shí)清楚，判斷客觀。第一，要不斷的調(diào)整推銷(xiāo)方式及方法，讓產(chǎn)品廣泛的接觸顧客，成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。其次，要熟練掌握內(nèi)衣產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，推介讓顧客合身合體的內(nèi)衣產(chǎn)品。每一件產(chǎn)品都有它的獨(dú)特價(jià)值，有它的需求人群。在推銷(xiāo)之前，不僅要找出每一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和賣(mài)點(diǎn)、工藝特色，更重要的是，要找出每一件產(chǎn)品顧客的要求和目標(biāo)顧客群，這樣在推銷(xiāo)時(shí)，就能準(zhǔn)確地、輕松地幫助顧客選出合適的產(chǎn)品來(lái)，讓顧客真正體驗(yàn)到你深厚的專業(yè)水準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無(wú)形之中，也增加了顧客購(gòu)買(mǎi)的信心。再者，要想取得更理想的銷(xiāo)售，一線銷(xiāo)售人員還有必要掌握推銷(xiāo)的技巧。一是要掌握顧客類型的判斷，不同類型的顧客接受推介的方式也不一樣，判斷顧客類型，知道了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，導(dǎo)購(gòu)人員才能確定何時(shí)開(kāi)場(chǎng)，怎么說(shuō)、說(shuō)什么。其次是把握顧客的心理，了解顧客的真正顧慮和影響因素，以便排除疑慮，找到正確的銷(xiāo)售方法。? 美思：“多樣化”博銷(xiāo)量? 客觀上講，美思可能不是最好的，但一提起國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌，就不能不提到它。美思能有今天的成績(jī)，不是因?yàn)槠渚哂小白鲂恪钡哪芰Γ聦?shí)上，她們也沒(méi)有特別標(biāo)新立異的舉動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與別具一格的服務(wù)當(dāng)然是原因之一，而更多的，是其觀念的成功，是其先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。 優(yōu)化零售服務(wù)? 吸引高端消費(fèi)群體更關(guān)鍵的是觀念的形成，倘若讓她們認(rèn)識(shí)到，同樣的價(jià)錢(qián)，同樣的材料與款式，買(mǎi)一件國(guó)外品牌，相當(dāng)于買(mǎi)二件或三件美思的品牌，她們的消費(fèi)傾向會(huì)倒向美思這邊。嘗過(guò)性價(jià)比的甜頭，消費(fèi)者才會(huì)慢慢被吸引過(guò)來(lái)。比如美思的專賣(mài)店，總是會(huì)選在臨街鋪面上，或是店中店顯眼的位置；通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)“民族與時(shí)尚融合”的文化定位，通過(guò)傳遞科普信息，在無(wú)形或有形的宣傳中，在一系列的公關(guān)活動(dòng)中，樹(shù)立自己的品牌形象。? 中國(guó)最大的內(nèi)衣消費(fèi)層被認(rèn)為是剛從無(wú)品牌消費(fèi)過(guò)渡到品牌消費(fèi)的群體，這部分人對(duì)質(zhì)量與價(jià)格都有較高的要求，既要達(dá)到形體修飾的效果，又要有實(shí)惠的價(jià)格，不僅質(zhì)量要過(guò)硬，還必須是有一定知名度的品牌。? 美思恰好處在這個(gè)層次。但如何去讓客戶認(rèn)知卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。美思沒(méi)有進(jìn)行鋪天蓋地的廣告轟炸，取之的是細(xì)水長(zhǎng)流的服務(wù)。美思的思路是明晰的：建立一個(gè)良好的聲譽(yù)比賺取短期的利潤(rùn)更重要。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)被視作最重要的部分，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)不同定位的產(chǎn)品，讓從年輕、時(shí)尚到穩(wěn)重、成熟，各種年齡段的女性，都能找到適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品。? 變幻營(yíng)銷(xiāo)方式? 在確定連鎖加盟后，美思總是馬上跟進(jìn)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)與促銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)分別制定促銷(xiāo)計(jì)劃，美思設(shè)計(jì)并執(zhí)行了多種類型的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。? 互動(dòng)模式：例如編印《內(nèi)衣與健康手冊(cè)》，介紹內(nèi)衣穿著常識(shí)與保健知識(shí)，免費(fèi)派送給顧客。通過(guò)制造立體的、全方位的宣傳功勢(shì)，取得良好的宣傳效果；? 實(shí)施會(huì)員制：美思還在全國(guó)范圍內(nèi)建立起客戶的檔案，記錄下顧客的身體型號(hào)與著裝喜好，定期邀請(qǐng)會(huì)員參加美思舉辦的活動(dòng)與講座，以人性化的方式維系品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系；? 借勢(shì)造市：在國(guó)慶、中秋雙節(jié)合一的日子，以“美思情，中國(guó)結(jié)”為主題，推出有濃郁民族風(fēng)格包裝的矯形內(nèi)衣系列，用產(chǎn)品與時(shí)勢(shì)結(jié)合，并借此通過(guò)廣告宣傳制造一定的聲勢(shì)。? 這樣，美思的終端場(chǎng)地設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)與主題定位的吻合、多元化的推廣活動(dòng)也進(jìn)一步推進(jìn)了其品牌的建設(shè)，品牌的銷(xiāo)量自然會(huì)隨著“風(fēng)格”的體現(xiàn)而上揚(yáng)。? 愛(ài)慕：“文化”價(jià)值鏈? 品牌的一半是文化，在商品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢(shì)的今天，文化營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，尤其在愛(ài)慕內(nèi)衣看來(lái)市場(chǎng)，文化營(yíng)銷(xiāo)的意義更加重大。因?yàn)檫@是要讓“顧客”成為實(shí)際“消費(fèi)者”的必要途徑。? “人文”體驗(yàn)? 頗有幾分“文藝范兒”的“愛(ài)慕時(shí)尚生活館”，便是愛(ài)慕時(shí)尚經(jīng)營(yíng)的一種表達(dá)。愛(ài)慕時(shí)尚生活館主框架包含了6種不同的生活情景，分別由愛(ài)慕的6個(gè)時(shí)尚品牌引領(lǐng)表達(dá)。除了愛(ài)慕自己的4個(gè)姊妹品牌外，更有國(guó)際頂級(jí)泳裝品牌GOTTEX和歐洲頂級(jí)內(nèi)衣品牌LISECHARMEL。6個(gè)品牌的輔助圖案貫穿，構(gòu)成時(shí)尚生活館整體的裝飾圖案，從視覺(jué)上增強(qiáng)了人們對(duì)品牌所代表的某種精神情感的捕捉和認(rèn)同。? 與其他品牌的店面不同，愛(ài)慕時(shí)尚生活館不再簡(jiǎn)單地展示與售賣(mài)產(chǎn)品，而是加強(qiáng)了引導(dǎo)消費(fèi)者掌握正確穿著理念的內(nèi)容。借助這樣的空間設(shè)置，能很好地提示人們?cè)诓煌瑘?chǎng)合或不同環(huán)境中不僅要注重外在修飾，更能懂得時(shí)尚“內(nèi)涵”與環(huán)境匹配的重要性。最大程度地接近消費(fèi)者精神層面的需求，滲透出品牌渾然天成的“人文”氣息，已經(jīng)成為愛(ài)慕多年來(lái)時(shí)尚經(jīng)營(yíng)的一種常態(tài)。正是基于這樣的理念，愛(ài)慕從未中止過(guò)自己的“文化探旅”：2002年“愛(ài)慕?敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布會(huì)；2003年，在全國(guó)推出“在禁錮與釋放之間”的內(nèi)衣文化展覽，向大眾展示東方內(nèi)衣文化；2005年，愛(ài)慕將“新絲綢之路”帶上了時(shí)裝之都的開(kāi)幕式，展現(xiàn)經(jīng)典元素魅力；2006年，啟動(dòng)持續(xù)一年的“愛(ài)慕?美麗中國(guó)行”，傳遞文化與內(nèi)衣的理念；2007年，愛(ài)慕以其卓越的品牌策劃榮獲“中國(guó)服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)”……? 終端溝通優(yōu)勢(shì)? 根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，款式與價(jià)格是選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝首要考慮的因素。因此，在必要時(shí)候可以與部分互補(bǔ)產(chǎn)品合作，豐富經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線。? 為了對(duì)終端實(shí)施有效控制，愛(ài)慕改變了以經(jīng)銷(xiāo)商為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場(chǎng)管理人員，以愛(ài)慕集團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場(chǎng)溝通，爭(zhēng)取終端有利位置和最優(yōu)政策。在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，愛(ài)慕都緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開(kāi)貼身競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢(shì)。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，愛(ài)慕的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對(duì)手，所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與愛(ài)慕達(dá)成銷(xiāo)售意向。? 尾聲：從渠道中發(fā)現(xiàn)? 在當(dāng)今渠道為王，渠道制勝的條件下，內(nèi)衣要想贏在渠道，就必須不斷地優(yōu)化與整合客戶隊(duì)伍，通過(guò)客戶分類，橫向和縱向研究客戶發(fā)展趨勢(shì)，從而做出是培養(yǎng)、提升，還是汰換，但我們更需要通過(guò)客戶之間的互相轉(zhuǎn)化，不斷地提升客戶，真正地打造出一支廠商一心的客戶隊(duì)伍，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在經(jīng)濟(jì)的冬天里，抱團(tuán)形成合力，共同將市場(chǎng)做強(qiáng)、做大。? 從目前內(nèi)衣終端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，內(nèi)衣是一個(gè)大的針織品類，其擁有文胸、內(nèi)褲、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、家居服的獨(dú)立渠道操作，與消費(fèi)需求資源存在不匹配，這就為內(nèi)衣品類資源的整合、新的終端形式與品類組合提供了又一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)。所以，更多內(nèi)衣終端應(yīng)結(jié)合自身在渠道、商圈中的定位來(lái)迎合引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，以進(jìn)行品牌的組合與產(chǎn)品品類的組合。這種終端的定位、品牌品類的組合取決于其輻射半徑內(nèi)的消費(fèi)水平高低、人群構(gòu)成，這不僅僅是市場(chǎng)調(diào)研，而是通過(guò)終端運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)來(lái)逐步調(diào)整。? 站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為經(jīng)銷(xiāo)商也要樹(shù)立自己的品牌，但是經(jīng)銷(xiāo)商的品牌只能是在渠道中起到作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷(xiāo)商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒(méi)有和廠家的支持，經(jīng)銷(xiāo)商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。故此，內(nèi)衣企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響。通過(guò)這個(gè)品牌給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)銷(xiāo)售成本的降低，帶來(lái)銷(xiāo)售效率的提高而銷(xiāo)售掌控渠道。? 不管怎么說(shuō)，在內(nèi)衣行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，渠道重心不斷下移，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)在渠道和終端上的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加大。在這樣的市場(chǎng)背景下，中國(guó)的內(nèi)衣企業(yè)必須調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，并在運(yùn)作渠道精耕細(xì)作的時(shí)候，會(huì)根據(jù)內(nèi)衣企業(yè)的實(shí)際情況作出有針對(duì)性的操作。但在總體思想上，是內(nèi)衣企業(yè)通過(guò)對(duì)終端商的利益保證、服務(wù)支持和管理控制，協(xié)助終端商作好市場(chǎng)建設(shè)和管理工作，通過(guò)渠道精耕細(xì)作，改善渠道質(zhì)量，有效掌控渠道和終端，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?
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