愛華網(wǎng)事實(shí)上，醫(yī)院已經(jīng)到了迫切需要進(jìn)行品牌系統(tǒng)創(chuàng)建的時(shí)代。
醫(yī)改的深化和市場(chǎng)配置醫(yī)療服務(wù)資源機(jī)制的建立，中國醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放，在此背景下，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師曾在全國各地有關(guān)醫(yī)院營銷與管理的高峰論壇中多次強(qiáng)調(diào)，區(qū)域性醫(yī)院要獲得持續(xù)成功，必須完成基于戰(zhàn)略的系統(tǒng)思考，對(duì)醫(yī)院使命、愿景、戰(zhàn)略選擇、核心能力、資源配置原則等基本要素達(dá)成共識(shí)。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院的品牌工作與一般的經(jīng)營工作有著完全不同的視角，其基本原則是，要讓患者在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都能感知并愉快的欣賞自身的品牌基因，同時(shí)發(fā)展詳細(xì)而又切題的行動(dòng)策略及品牌表達(dá)元素。要知道，品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的區(qū)域性醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么，區(qū)域性醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來進(jìn)行；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。 事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。很多區(qū)域性醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的區(qū)域性醫(yī)院。“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。”一區(qū)域性醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象。區(qū)域性醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的區(qū)域性醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃，他們的規(guī)劃是——在以特色?？拼蛟灬t(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，采取“教、科、研 ” 全面發(fā)展的模式，配合以市場(chǎng)為依據(jù)、以人才為核心、以體制為基點(diǎn)、以管理為橋梁的經(jīng)營策略，遵循病人為本、誠信為重、科技為先、多贏為主的經(jīng)營理念。東莞市某醫(yī)院的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，醫(yī)院先后榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫(yī)療機(jī)構(gòu)、東莞市園林式單位、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī)，是區(qū)域性醫(yī)院的最大軟肋，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī)。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。目前，一些醫(yī)院尤其是區(qū)域性醫(yī)院營銷面臨幾個(gè)問題，一是重視廣告投放，忽視品牌建設(shè)。全國約有80%的醫(yī)療廣告是針對(duì)區(qū)域性醫(yī)院進(jìn)行宣傳的。在部分不良廣告損害區(qū)域性醫(yī)院品牌的同時(shí)，區(qū)域性醫(yī)院自身的品牌建設(shè)還比較滯后。其次，一些醫(yī)院在宣傳中夸大療效、出現(xiàn)虛假宣傳等問題。
對(duì)于用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行廣告宣傳，區(qū)域性醫(yī)院還處于摸著石頭過河階段，在廣告發(fā)布過程中，一些行為還需加強(qiáng)規(guī)范。針對(duì)區(qū)域性醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營銷中碰到的問題，著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)是區(qū)域性醫(yī)院營銷的必然選擇?！币?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)媒體具體多媒體性、海量性、延時(shí)性、互動(dòng)性、可檢索性、可測(cè)性等優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營銷的媒介選擇上，區(qū)域性醫(yī)院可通過自建網(wǎng)站或選擇在專業(yè)網(wǎng)站、綜合性商業(yè)網(wǎng)站以及門戶新聞網(wǎng)站上等進(jìn)行宣傳。門戶新聞網(wǎng)站，有新聞采編權(quán)，既有綜合性商業(yè)網(wǎng)站相當(dāng)?shù)挠绊懥?yōu)勢(shì)，其專業(yè)頻道又能展現(xiàn)專業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。因此，門戶新聞網(wǎng)站應(yīng)該成為區(qū)域性醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的首選媒介。此外，區(qū)域性醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要注重品牌建設(shè)。在廣告投放時(shí)，最好跟進(jìn)新聞報(bào)道、活動(dòng)組織等配套手段，多角度、全方位營銷。坦率講，新醫(yī)改對(duì)區(qū)域性醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會(huì)，但由于區(qū)域性醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風(fēng)，往往是憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺做事，如果不注重營銷上的創(chuàng)新、管理上的升級(jí)和內(nèi)涵上的修煉，今后仍舊會(huì)面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局，敗下陣來。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師為此指出了區(qū)域性醫(yī)院的8大出路：以前作為一個(gè)新生事物，我國區(qū)域性醫(yī)院還顯得幼稚，由于少數(shù)區(qū)域性醫(yī)院的經(jīng)營理念問題，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)誠信危機(jī)。還有相當(dāng)部分的區(qū)域性醫(yī)院陷入基層企業(yè)“一小就活，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉。這種現(xiàn)象日益受到社會(huì)各界有識(shí)之士的廣泛關(guān)注。分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位孫子說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。沒有對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的深入調(diào)查和科學(xué)分析，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的。對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查分析可以從以下五個(gè)方面著手：一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成,重點(diǎn)查清常見病、多發(fā)病的病種及發(fā)病率;二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況,重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白;三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成,重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰ΓM(jìn)入醫(yī)保人口的比例;四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度,重點(diǎn)查清有無發(fā)掘的潛力;五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委、政府及有關(guān)部門對(duì)待基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度。 通過以上五個(gè)方面的調(diào)查研究，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場(chǎng)經(jīng)營定位。首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是?？漆t(yī)院。然后，確定面向什么群體，服務(wù)的主要對(duì)象是誰。最后，確定采取什么樣的措施，從何種途徑，迅速占領(lǐng)鎖定的市場(chǎng)。一般來說，初創(chuàng)的區(qū)域性醫(yī)院規(guī)模都不大，根據(jù)當(dāng)前全國的情況來分析，中小型規(guī)模的區(qū)域性醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn)，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路，而應(yīng)當(dāng)走?？漆t(yī)院的路子，避開公立大醫(yī)院的鋒芒，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié)，從一個(gè)或數(shù)個(gè)專科著手，迅速把品牌打響，然后乘勢(shì)而上，做大做強(qiáng)。當(dāng)前經(jīng)營得比較好的區(qū)域性醫(yī)院多半走的都是這條路子?！ ?p>概括起來說：在經(jīng)營方向上，走?？啤２〉陌l(fā)展道路；在經(jīng)營戰(zhàn)略上，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù)，做別人沒有的，做比別人更好的；在經(jīng)營步驟上，先做“強(qiáng)”，再做“大”。確定目標(biāo)，制定計(jì)劃沒有明確的發(fā)展目標(biāo)，就沒有方向和動(dòng)力。當(dāng)然，沒有切實(shí)可行的計(jì)劃，再大再好的目標(biāo)也不過是空中樓閣，墻上畫餅。 醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。近期目標(biāo)一般在五年以內(nèi)，要包含：準(zhǔn)確迅速的市場(chǎng)切入，叫得響的專科品牌，有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)質(zhì)量，不斷壯大的人才隊(duì)伍，日益完善的醫(yī)療設(shè)施。遠(yuǎn)期目標(biāo)則還包含：忠實(shí)可靠的客戶群體，穩(wěn)定可觀的投資回報(bào)等內(nèi)容。在認(rèn)真測(cè)算的基礎(chǔ)上，還可以對(duì)上述目標(biāo)進(jìn)行量化。為了如期實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，必須制定下列計(jì)劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)療設(shè)備裝備計(jì)劃、人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)院營銷與策劃計(jì)劃、財(cái)務(wù)管理與經(jīng)濟(jì)收支計(jì)劃等等。整合人才，健全學(xué)科醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的核心是醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學(xué)科建設(shè)，學(xué)科建設(shè)的核心是技術(shù)人才。因此，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，從而健全相應(yīng)的學(xué)科，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗。 人才隊(duì)伍的建設(shè)一靠吸納，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇、事業(yè)的平臺(tái)和融洽的氛圍，三者有機(jī)的統(tǒng)一，光靠待遇留人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光，也還要舍得投入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，區(qū)域性醫(yī)院的人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳。區(qū)域性醫(yī)院當(dāng)前在人才方面存在不少問題，退休醫(yī)生占了相當(dāng)大的比例，中年技術(shù)骨干奇缺。這里有市場(chǎng)供給方面的原因，也有人才觀不當(dāng)?shù)脑?，需要引起我們的注意?p>確定制度，完善機(jī)制醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)重要方面是服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動(dòng)員工的積極性，調(diào)動(dòng)積極性的主要措施是崗位激勵(lì)，崗位激勵(lì)的主要手段是薪酬制度。 合理的薪酬制度有兩個(gè)要點(diǎn)，一是對(duì)外要有競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說員工的報(bào)酬與其他同類醫(yī)院比，與相似的其他行業(yè)比，要有成就感和自豪感。二是對(duì)內(nèi)要有公平性，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報(bào)酬要與他們所作的貢獻(xiàn)一致，要有自尊和公平感。營造文化，凝聚人心沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有“靈魂”的醫(yī)院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾，是沒有戰(zhàn)斗力的。從當(dāng)前區(qū)域性醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景，逐步形成不同于他人的“個(gè)性”。一是創(chuàng)新，就是超前的理念、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐；二是進(jìn)取，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠、對(duì)客戶的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果。 醫(yī)院理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石， 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障，以低耗高效為目標(biāo)。 通過努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面。精心策劃，加強(qiáng)客情我們不斷強(qiáng)調(diào)，醫(yī)院營銷的重要作用其實(shí)質(zhì)就是吸引病人，擴(kuò)大業(yè)務(wù)；在短期內(nèi)快速擴(kuò)大醫(yī)院影響，迅速打開局面；長(zhǎng)期穩(wěn)定地吸引一大批忠實(shí)客戶。 首先，要建立醫(yī)院營銷機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)營銷策劃人員，組建營銷隊(duì)伍，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進(jìn)行培訓(xùn)，并制定有效的營銷績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 其次，要制訂醫(yī)院營銷計(jì)劃，明確營銷的重點(diǎn)、主要的途徑與方式、投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、所要達(dá)到的目的等。 第三，精心組織實(shí)施。需要強(qiáng)調(diào)的是，要高度重視病人客戶關(guān)系的管理，病人到醫(yī)院來了，這僅僅是營銷工作的第一步，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來，這才是營銷的最高境界。暢通渠道，爭(zhēng)取支持現(xiàn)階段，在社會(huì)生活的許多方面，法制不健全，管理不規(guī)范，法律意識(shí)不強(qiáng)，辦事找熟人拉關(guān)系，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行，仍然是當(dāng)今中國的一大特色。因此，區(qū)域性醫(yī)院必須利用各種渠道，需要重點(diǎn)溝通四個(gè)方面的關(guān)系，這就是企業(yè)界通常說的“公關(guān)”。 一是溝通與政府有關(guān)職能部門的關(guān)系。溝通與衛(wèi)生行政部門的關(guān)系，確保在行業(yè)準(zhǔn)入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對(duì)待；溝通與藥品監(jiān)督部門的關(guān)系，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管；溝通與醫(yī)療保險(xiǎn)部門的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍，這一點(diǎn)非常重要，應(yīng)當(dāng)作為區(qū)域性醫(yī)院公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn)；溝通與工商管理部門的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競(jìng)爭(zhēng)手段；溝通與稅務(wù)部門的關(guān)系，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等。 二是溝通與新聞媒體的關(guān)系。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立“誠信”、“正統(tǒng)”形象。同時(shí)，盡可能減少甚至杜絕負(fù)面報(bào)道，避免跟媒體成為冤家對(duì)頭。 三是溝通與政法部門的關(guān)系。當(dāng)前，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，處理好與當(dāng)?shù)卣ú块T尤其是當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的關(guān)系，有利于得到及時(shí)援助和公正處理。 四是溝通與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。積極參加社區(qū)的活動(dòng)，支持社區(qū)的工作，通過社區(qū)回報(bào)社會(huì)，可以使醫(yī)院被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納，從而迅速站穩(wěn)腳跟,這對(duì)醫(yī)院也很重要。沉著應(yīng)變，防范風(fēng)險(xiǎn)?醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，特別是處于我國當(dāng)前社會(huì)激劇變革的時(shí)期，說每個(gè)醫(yī)院都危機(jī)四伏也不算是危言聳聽。一場(chǎng)突如其來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng)，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉。因此，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，妥善地化解危機(jī)，達(dá)到減少負(fù)面影響，降低損失，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì)。 歸納起來區(qū)域性醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛；二是媒體惡意炒作的負(fù)面報(bào)道；三是社會(huì)不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱；四是個(gè)別執(zhí)法人員的故意刁難；五是意外的火災(zāi)、盜竊和重大傷亡事件。 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，化解危機(jī)，需要構(gòu)建有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，這牽涉到四個(gè)重要方面，一要有制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)管理組織和作業(yè)流程；二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo)；三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持；四要有善于處置危機(jī)的管理人員。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師指出， 針對(duì)區(qū)域性醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法： 一、技術(shù)品牌 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對(duì)全國11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。 技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 二、服務(wù)品牌 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。 三、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。http://www.aihuau.com/這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。 文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。不管區(qū)域性醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造，都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則：原則一：理念獨(dú)特獨(dú)特的理念，是區(qū)域性醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑，因?yàn)槿绻麤]有理念，就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的，別人沒有的，才能起到訴求效果。否則，抄來的理念，會(huì)讓消費(fèi)者沒有感受到區(qū)域性醫(yī)院自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力。那么，這樣的訴求，也不容易讓消費(fèi)者記住。原則二：行為創(chuàng)新所謂行為，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營體制、服務(wù)導(dǎo)向、服務(wù)體制、服務(wù)規(guī)程、服務(wù)行為等。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào)。所以，學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為，能給區(qū)域性醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果，帶來品牌服務(wù)的人性化、個(gè)性化、量身化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨、體貼和人本理念，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng)。原則三：視覺唯一視覺往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道，所以，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知、感知，最直接的就是視覺，也就是品牌的標(biāo)識(shí)。區(qū)域性醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng)，就無法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí)，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺。所以，區(qū)域性醫(yī)院在設(shè)計(jì)、導(dǎo)入自身品牌視覺時(shí)，必須以唯一性為視覺設(shè)計(jì)原則，否則，抄來的視覺不是你的視覺形象，也不可能成為你的形象。
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