思維模式的分散性,媒介多元化和碎片化,將是當(dāng)前及未來品牌管理的兩大挑戰(zhàn)。
再不研究85后、90后、00后的品牌,應(yīng)該就是一個(gè)落后的品牌了。首先很有必要就筆者眼中針對(duì)他們的“分散性思維”進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述。在筆者看來,一群60后、70后,他們所思所想類似一條河流上的漂浮物,整體方向是一致的;而85后之后的思維模式,有點(diǎn)類似顯微鏡下的塵埃粒子做無(wú)規(guī)則運(yùn)動(dòng)——不好猜他們想什么、喜歡什么——規(guī)律不好抓。
具體一些來講,85后、90后、00后缺乏耐心,希望即時(shí)回報(bào),以自我為中心,情緒波動(dòng)頻繁,物質(zhì)主義等等。在這些“分散性思維”面前,傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式的大創(chuàng)意、大榮譽(yù)、大制作、大平面、大媒介,搞不定他們了,“關(guān)我什么事?”。對(duì)于他們思維模式形成之因,筆者頗感興趣,從《90后的品牌觀:你若端著,我就無(wú)感》一文筆者摸出三個(gè)“蘋果”。其一,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,他們是依托互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的新一代,人類信息、文化的傳遞方式發(fā)生了改變;其二,中國(guó)快速的節(jié)奏,改革開放30多年快速推進(jìn)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展與時(shí)代變遷,工作、生活節(jié)奏很快,人人求快;其三,中國(guó)現(xiàn)有的家庭結(jié)構(gòu)決定了“他們就是獨(dú)一無(wú)二的家庭中心”,享受著集中的關(guān)注與物質(zhì)(陳士信作品)。當(dāng)代家庭電視頻道都幾十或上百個(gè)吧?大家喜歡逛逛的網(wǎng)站也是N多,在刷微博呢還是看微信?消費(fèi)者經(jīng)過動(dòng)車站,還是坐在電影院前看電影?時(shí)間更多在傳統(tǒng)PC前,還是留給了移動(dòng)終端?在飛機(jī)上,還是在電梯前等待?一個(gè)結(jié)論,太多元了。忙碌的人們也逐漸習(xí)慣了在碎片的空閑間,看點(diǎn)簡(jiǎn)短的內(nèi)容,所以社會(huì)進(jìn)入了著急的微時(shí)代。抓住他們的心還真是一個(gè)挑戰(zhàn)。消費(fèi)者成為參與者

年輕一代對(duì)于遙遠(yuǎn)天邊、高高在上的美好事物,哪怕再高大上,也木有興趣,他們對(duì)品牌的需求是好玩、可玩,是參與。85后、90后、00后對(duì)于端莊的品牌不感冒,他們更喜歡一個(gè)品牌展現(xiàn)出它純真、有內(nèi)容、有態(tài)度的一面。簡(jiǎn)單地說,“品牌要說人話”,說他們想聽的話。年輕消費(fèi)者參與其中,邀請(qǐng)他們?nèi)谌肽臣a(chǎn)品、某個(gè)活動(dòng),一旦覺得有趣、有意思,他們會(huì)主動(dòng)傳播起來,通過微信、微博,在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代,它們已成為一種重要的媒介。消費(fèi)者成為信息的參與者與擴(kuò)散者,這是當(dāng)前品牌新環(huán)境的良好嘗試方式之一。此方式與傳統(tǒng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷的區(qū)別之一是,消費(fèi)者還是傳播者?!皡⑴c”決定了品牌活動(dòng)范圍、人群的局限性與高成本,所以還需要一些方式進(jìn)行優(yōu)化。比如,每個(gè)時(shí)代、每個(gè)城市都有意見領(lǐng)袖,通過邀請(qǐng)目標(biāo)群體的意見領(lǐng)袖參與進(jìn)來,有效擴(kuò)大影響(他們本身就是新媒體時(shí)代的大V,擁有眾多粉絲);對(duì)活動(dòng)進(jìn)行形式和表達(dá)方式的升級(jí)報(bào)道,通過新媒體、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播;活動(dòng)中消費(fèi)者傳播了,即可得到獎(jiǎng)品,鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)信息,立即贈(zèng)送一份禮品。
單向輸出到制造內(nèi)容
簡(jiǎn)單講兩個(gè)例子,一個(gè)是可口可樂的“昵稱瓶”,一個(gè)是韓后的“小三廣告”。可口可樂不愧是玩品牌的高手,2013年5月前后,它推出了定制版“昵稱瓶”,包裝印上了“型男”、“吃貨”、“粉絲”、“純爺們”、“閨蜜”、“考霸”等一系列無(wú)比接地氣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的昵稱。這些昵稱也是90后、00后日常溝通的常用詞匯,同時(shí)互貼標(biāo)簽是一種非常有趣的認(rèn)同感。國(guó)際大品牌對(duì)于“屌絲”的關(guān)注與“關(guān)懷”,觸及內(nèi)心讓他們無(wú)比興奮,他們不斷地分享形成了互動(dòng)和話題。預(yù)熱、發(fā)布海報(bào)、大量傳統(tǒng)媒介廣告,可口可樂“昵稱瓶”得到了大面積傳播,推廣的系統(tǒng)性與傳統(tǒng)媒體助力,它沒有忘記。此外,可口可樂可謂心細(xì)如發(fā),在福建區(qū)域推出了閩南文化的“昵稱瓶”——“水查某”、“少年家”,還可以定制印有自己名字的瓶子,激發(fā)了年輕人的分享。同樣在去年,8月份左右,國(guó)內(nèi)著名的《南方都市報(bào)》刊登了一則數(shù)行字的廣告:“前任張?zhí)悍攀职?!輸贏已定。http://www.aihuau.com/好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下無(wú)三。張?zhí)??!边@一整版的廣告甚至沒有出現(xiàn)廣告商的品牌或公司名稱,但是激起了千層浪。很快,化妝品品牌——韓后浮出水面,微博、微信的瘋轉(zhuǎn),讓這個(gè)品牌迅速成為“極具爭(zhēng)議”的品牌。雖然被工商局立案,雖然被指責(zé)惡俗,但從有人關(guān)注、爭(zhēng)議的角度來看,這次的品牌創(chuàng)意、傳播效果是出彩的。更快更高更強(qiáng)
借用奧林匹克口號(hào)是為了表達(dá):更好。產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)品牌能夠提供給消費(fèi)者真切的利益所在,更好的產(chǎn)品和服務(wù)在任何環(huán)境、任何時(shí)代都具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品來說,一個(gè)知名品牌對(duì)自身的要求不能停留于品質(zhì)一流,而應(yīng)當(dāng)是品質(zhì)超一流。拿出創(chuàng)新又符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,以工匠精神拿出卓越的產(chǎn)品。什么樣的人可以提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?熟悉公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程,在公司有一定年限;心態(tài)端正,愛崗敬業(yè),如果再有點(diǎn)心懷感恩就更完美了。品牌管理涉及到了留人、薪酬體系、激勵(lì)等HRM的范疇。分散性與多元化也意味著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,對(duì)消費(fèi)者付出更多一點(diǎn)點(diǎn),態(tài)度更好一點(diǎn)點(diǎn),響應(yīng)更快一點(diǎn)點(diǎn),服務(wù)更專業(yè)一點(diǎn)點(diǎn),消費(fèi)者就長(zhǎng)久記住了你,讀者覺得(陳士信作品)? 在分散性與多元化、碎片化與自媒體時(shí)代,品牌商應(yīng)當(dāng)更加重視口碑傳播與管理。兩件小事。一位北京的朋友路過周大生,想把她的耳環(huán)清洗一下,”好歹在它家入了些首飾”,店員得知佩戴的不是它家的首飾,來了句“可能不能清洗”,“立馬走人,再也不會(huì)光臨了”,“比當(dāng)年周大生3.15出負(fù)面還嫌棄它家的產(chǎn)品!”在品牌商看來,怎么可能為競(jìng)品做清洗,但是如果從消費(fèi)者的服務(wù)需求角度,如果滿足了她,提供了服務(wù),她會(huì)給品牌商驚喜,還可能為它的胸懷點(diǎn)贊。某友在泉州某KK金遺失了一張寄存單(幾十瓶啤酒),去店里溝通,希望能夠補(bǔ)辦一張單。店經(jīng)理態(tài)度強(qiáng)硬,一再表示“以單取酒”,沒得商量、不怕投訴。其實(shí),商家應(yīng)當(dāng)有底單,核實(shí)了真實(shí)身份、手機(jī)號(hào)碼,應(yīng)當(dāng)給予補(bǔ)辦——提醒員工注意其它人拿了這張?zhí)厥獾膯螕?jù)來取酒,增加一點(diǎn)麻煩而已。或者,在單據(jù)有效期之后(無(wú)人支?。?,電話消費(fèi)者,給予補(bǔ)辦。再或者,贈(zèng)送幾十瓶,又如何。都沒有。后來幾次去K歌,這位朋友“強(qiáng)硬”地拉大家去附近的另一家,在物質(zhì)豐富的今天,沒有幾樣產(chǎn)品是無(wú)可替代的。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/16968.html
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