對(duì)于那些身處劇烈變革中的企業(yè)，在注重新媒體關(guān)系建構(gòu)的同時(shí)，一定要兼顧傳統(tǒng)媒體利益，萬不可顧此失彼。載體固然重要，內(nèi)容更重要。

　　至7月底，兩起較大危機(jī)事件已基本平息，公眾、媒體對(duì)海爾大裁員關(guān)注度逐漸降低，樂視網(wǎng)股價(jià)出現(xiàn)恢復(fù)性反彈（目前處于停牌中）。

　　兩起危機(jī)事件發(fā)生的背景是什么？為什么會(huì)迅速蔓延？對(duì)這兩家企業(yè)的影響是什么？這兩家企業(yè)是怎么進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的？　　

　　危機(jī)何以迅速蔓延

　　先說海爾危機(jī)。

　　6月16日《北京商報(bào)》報(bào)道，海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼诔鱿成虡I(yè)論壇時(shí)自曝裁員計(jì)劃，“將在去年基礎(chǔ)上再裁1萬人”，且裁減對(duì)象以中層為主。

　　張瑞敏稱，去年初海爾員工數(shù)量是8.6萬人，到年底減少至7萬人，裁員1.6萬人，若今年再裁1萬人，則兩年裁員2.6萬人。消息一出，輿論大嘩。

　　“如此大規(guī)模裁員，作為國(guó)有大型企業(yè)的海爾社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在哪里？”不少媒體這樣問。隨后，媒體開始向“海爾為什么大裁員、大裁員背后折射出海爾什么樣的危機(jī)”方向延伸，并最終蔓延至對(duì)海爾企業(yè)戰(zhàn)略質(zhì)疑，海爾“制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”的步子是不是邁得有點(diǎn)大？海爾“小微公司”到底是什么樣一種模式？疑問不絕于耳。顯然，這一切都是海爾沒有預(yù)想到的，也是不想看到的。輿論主流認(rèn)為，海爾企業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)極大，有可能導(dǎo)致海爾萬劫不復(fù)。有人認(rèn)為根結(jié)在于張瑞敏，“張?jiān)絹碓讲幌褚粋€(gè)企業(yè)家，越來越像一個(gè)演講家、政治家”。有人得出結(jié)論：海爾的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，如果戰(zhàn)略不進(jìn)行修正，怎么解釋都沒用。

　　綜觀媒體報(bào)道，可以清晰地看出媒體對(duì)海爾危機(jī)的報(bào)道呈現(xiàn)如下導(dǎo)向：

　　海爾“大裁員”，如果是主動(dòng)裁員，則失職于社會(huì)責(zé)任（國(guó)家明確規(guī)定，一次裁員20人必須經(jīng)過勞動(dòng)部門批準(zhǔn)）；如果是被動(dòng)裁員，則折射出海爾經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略不被員工認(rèn)同造成人員流失。

　　海爾“小微公司”到底是一種什么樣模式？沒有人說得清楚，轉(zhuǎn)型后的海爾看起來更像一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

　　海爾“從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”風(fēng)險(xiǎn)巨大，中國(guó)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是制造，如果制造優(yōu)勢(shì)也沒有了海爾還有什么優(yōu)勢(shì)？

　　海爾這些年不斷地折騰，不斷地推出新概念、新戰(zhàn)略、新模式，但是，海爾新模式高產(chǎn)的幾年恰恰是海爾營(yíng)收、盈利衰退的幾年，美的、格力和海爾的差距越來越小，不排除未來3年超過海爾的可能。

　　顯然，媒體關(guān)于海爾“大裁員”的報(bào)道，對(duì)海爾企業(yè)形象造成了負(fù)面影響。

　　本來是張瑞敏自鳴得意的“大裁員”，結(jié)果竟引發(fā)一場(chǎng)對(duì)海爾戰(zhàn)略的大批判，這是海爾無論如何也想不到的。

　　再看樂視危機(jī)。

　　樂視危機(jī)，緣起于國(guó)家廣電總局一紙通知。

　　7月17日，媒體突然傳出一則新聞：《樂視網(wǎng)被總局點(diǎn)名“嚴(yán)重違規(guī)”，與集成服務(wù)牌照方合作被中止》。傳聞稱，廣電總局針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視及機(jī)頂盒下發(fā)監(jiān)管令，其中一條要求牌照方對(duì)于總局正在查處的嚴(yán)重違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不要與之合作。該報(bào)道揣測(cè)，樂視網(wǎng)即是廣電總局點(diǎn)名批評(píng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。隨后，媒體開始廣泛關(guān)注國(guó)家廣電總局的通知，可能給彩電行業(yè)尤其是視頻網(wǎng)站帶來什么樣的影響。業(yè)界一般認(rèn)為，廣電總局的整治對(duì)既涉及視頻網(wǎng)站又涉足硬件產(chǎn)業(yè)的企業(yè)影響最大，其中最具代表性的企業(yè)當(dāng)屬樂視。隨后，樂視網(wǎng)股價(jià)大跌，以至于不得不緊急停牌。

　　媒體對(duì)國(guó)家廣電總局整治互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的報(bào)道，后來逐步發(fā)展為“樂視遭到廣電總部圍剿”。業(yè)界解讀認(rèn)為，樂視電視盈利模式的最大優(yōu)勢(shì)就是依仗互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，這也是樂視一直以來宣傳的重點(diǎn)，現(xiàn)在國(guó)家廣電總局對(duì)進(jìn)口大片實(shí)施打壓，樂視首當(dāng)其沖是受害者，這就意味著樂視一直以來宣稱的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，因此未來其電視業(yè)務(wù)發(fā)展前景堪憂。甚至有媒體認(rèn)為，不排除出現(xiàn)消費(fèi)者要求退還服務(wù)費(fèi)的可能，讓樂視雪上加霜。

危機(jī)事件對(duì)當(dāng)事企業(yè)的影響

　　裁員危機(jī)對(duì)海爾的負(fù)面影響顯而易見，媒體質(zhì)疑張瑞敏大躍進(jìn)式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將海爾置于巨大風(fēng)險(xiǎn)之中，非成熟企業(yè)家應(yīng)有之表現(xiàn)。同時(shí)質(zhì)疑海爾企業(yè)戰(zhàn)略，比如“制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”全球并無成功先例，海爾能成功嗎？“小微公司模式”將一個(gè)完整的海爾分割成2000個(gè)小微公司，如何控制如此眾多小微公司給管理帶來的風(fēng)險(xiǎn)？遺憾的是，針對(duì)媒體及業(yè)界質(zhì)疑，海爾幾乎不做正面回答，依舊一幅愛搭不理的樣子，反而被媒體解讀成“海爾事實(shí)上默認(rèn)了質(zhì)疑”。

　　因此，此次裁員風(fēng)波，堪稱海爾近年來諸多危機(jī)的一次集中暴露、爆發(fā)，公眾、投資者對(duì)海爾的信心受到空前打擊。

　　樂視危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響同樣巨大，導(dǎo)致其股價(jià)連續(xù)兩天跌停。實(shí)際上，對(duì)股價(jià)的打擊不是最大的傷害，社會(huì)對(duì)樂視盈利模式的懷疑，才是樂視最大的危機(jī)。

　　樂視超級(jí)電視一直以“軟件+硬件”新盈利模式開創(chuàng)者自詡，聲稱將“顛覆”傳統(tǒng)彩電行業(yè)格局，其信心即來自于背靠樂視視頻網(wǎng)，樂視網(wǎng)股價(jià)備受追捧，很大程度上也是因?yàn)闃芬暈橥顿Y者描繪了一個(gè)“看起來很美”的錢景。一旦樂視網(wǎng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，樂視股價(jià)將失去上漲動(dòng)力，樂視電視就失去了消費(fèi)者購(gòu)買的理由。因此，媒體及消費(fèi)者對(duì)樂視模式的懷疑和動(dòng)搖，才是對(duì)樂視最大的打擊。

　　兩企業(yè)危機(jī)管理策略分析

　　以上是兩起危機(jī)的來龍去脈，以及對(duì)當(dāng)事企業(yè)造成的巨大影響。那么，面對(duì)危機(jī)，兩家企業(yè)是怎么做的呢？他們的對(duì)策對(duì)于危機(jī)的管理和引導(dǎo)是不是有效？

　　先看海爾。

　　6月16日《北京商報(bào)》發(fā)布張瑞敏自曝裁員計(jì)劃后，引發(fā)媒體及業(yè)界廣泛關(guān)注，分析認(rèn)為，海爾所謂“大裁員”嚴(yán)格來講不能叫“裁員”只能叫“減員”，“裁員”是企業(yè)主動(dòng)行為，而“減員”則包含非主動(dòng)行為。如果是大規(guī)模裁員，海爾要承擔(dān)政治風(fēng)險(xiǎn)。第三天，海爾官方聲明稱“非主動(dòng)裁員”，所謂“裁員”是“公司創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果”。

　　但是，媒體的關(guān)注并未因?yàn)楹柭暶鞫Ｖ梗诮酉聛淼慕鼉芍軙r(shí)間內(nèi)，媒體關(guān)于海爾裁員的報(bào)道，開始轉(zhuǎn)向懷疑海爾企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)其未來發(fā)展表示擔(dān)憂。遺憾的是，面對(duì)媒體的不利報(bào)道，海爾一直以來強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)能力瞬間失靈，以至于聽之任之，任由媒體評(píng)說。

　　其中有一個(gè)背景原因不得不說，2014年初，海爾宣布停止向傳統(tǒng)媒體投放廣告，廣告投放向新媒體傾斜。而這一次關(guān)注海爾危機(jī)的，恰恰以傳統(tǒng)媒體為主?？梢韵胂?，當(dāng)傳統(tǒng)媒體不再和海爾發(fā)生利益關(guān)系，他們對(duì)海爾危機(jī)的報(bào)道將無所顧忌。

　　站在危機(jī)管理的角度看，海爾此次危機(jī)以完敗告終。

　　再看樂視。

　　在這場(chǎng)廣電總局因“封殺盒子”而導(dǎo)致的“城門失火殃及池魚”危機(jī)事件中，樂視危機(jī)公關(guān)同樣無出色表現(xiàn)，在一定程度上處于被動(dòng)挨打困境。起初，樂視只是小心翼翼地表示廣電總局的行動(dòng)并非針對(duì)樂視一家企業(yè)，并稱樂視和CNTV合作仍將繼續(xù)。后來，樂視又違心地表示“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，廣電總局的整治對(duì)樂視是一件好事”。如此危機(jī)公關(guān)，對(duì)扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)輿論的作用是微乎其微的。

　　7月17日晚，樂視發(fā)布停牌公告，在一定程度上阻止了股價(jià)慣性下跌。隨后，樂視發(fā)布澄清公告，稱2014年7月17日部分媒體刊登的《樂視網(wǎng)被總局點(diǎn)名“嚴(yán)重違規(guī)”，與集成服務(wù)牌照方合作被中止》報(bào)道，部分內(nèi)容與事實(shí)不符，可能會(huì)誤導(dǎo)投資者。

　　樂視危機(jī)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在7月18日。7月18日，樂視召開投資者說明會(huì)，包括賈躍亭董事長(zhǎng)在內(nèi)的高管以現(xiàn)場(chǎng)、手機(jī)、視頻連線等形式出席。樂視網(wǎng)重申商業(yè)模式不變，并表示對(duì)廣電總局政策的理解，甚至宣布和中宣部黨建網(wǎng)一起打造的“黨建頻道”正式上線。隨后，樂視股價(jià)止跌反彈。

　　樂視的危機(jī)公關(guān)并沒有就此停止。7月23日，樂視網(wǎng)宣布與重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司合作。至此，樂視網(wǎng)輿情危機(jī)算是告一段落?！　?

　　所謂“危機(jī)公關(guān)”，即通過傳播內(nèi)容、媒體關(guān)系等一系列綜合運(yùn)作，最大限度地降低負(fù)面信息帶來的影響。危機(jī)公關(guān)能力是現(xiàn)代企業(yè)必須具備的基本能力，一個(gè)只會(huì)傳播正向信息而不會(huì)進(jìn)行危機(jī)管理的公司是危險(xiǎn)的。

　　但是，危機(jī)是分等級(jí)的，好比病有輕重一樣，不是所有的病都能治愈，也不是所有的危機(jī)都能公關(guān)。有些危機(jī)即使在一定程度上減輕了影響力，也會(huì)留下后遺癥，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生潛在的持續(xù)影響。

　　綜合來看，海爾和樂視上述危機(jī)，屬于中度危機(jī)，雖然不至于斃命，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的潛在負(fù)面影響很大。以樂視為例，雖然涉險(xiǎn)過關(guān)，但是，很多投資者對(duì)樂視股票信心受到打擊，在一定程度上暴露了樂視模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　如果對(duì)海爾危機(jī)進(jìn)行總結(jié)，可以說，海爾此前聲明“今后不再向傳統(tǒng)媒體投放廣告”是一個(gè)極大的失策，你可以真的不向傳統(tǒng)媒體投放廣告，http://www.aihuau.com/但是你完全沒有必要大張旗鼓地廣而告之。這下好了，危急時(shí)刻傳統(tǒng)媒體對(duì)海爾毫不留情，讓海爾實(shí)實(shí)在在地領(lǐng)教了一回傳統(tǒng)媒體的厲害。

　　今天，新媒體快速成長(zhǎng)，越來越多人使用微博、微信等新媒體交流，但是必須看到，真正有價(jià)值的新聞，仍然來自傳統(tǒng)媒體。就在官方7月29日公布周永康事件的當(dāng)天，財(cái)新傳媒即發(fā)布長(zhǎng)達(dá)6萬字的調(diào)查報(bào)道《周永康的紅與黑》，讓公眾驚嘆，新媒體紛紛轉(zhuǎn)載。相反，如今新媒體雖然備受追捧，但是，其傳播基本上仍停留在段子、隱私、傳言的層面，鮮有大手筆重量級(jí)作品出現(xiàn)。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體扮演了新媒體內(nèi)容輸送者角色，如果沒有傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容輸送，恐怕新媒體只剩下段子和笑話了。

　　結(jié)論是：對(duì)于那些身處劇烈變革中的企業(yè)，在注重新媒體關(guān)系建構(gòu)的同時(shí)，一定要兼顧傳統(tǒng)媒體利益，萬不可顧此失彼。載體固然重要，而內(nèi)容更重要。

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