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定位理論，是美國營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特的杰作，于上世紀(jì)九十年代初傳入我國，在定位理論研究與應(yīng)用的過程中，聰明而又勤奮的營銷人提出了很多定位方法，諸如理念定位、品質(zhì)定位、文化定位、功效定位、情感定位等，如此多的定位方法讓人眼花繚亂，為了便于大家掌握定位的方法，根據(jù)定位主體的不同，將它們分為戰(zhàn)略定位方法和戰(zhàn)術(shù)定位方法，并對定位方法進(jìn)行了總結(jié)提煉。戰(zhàn)略泛指對全局性、高層次的重大問題的籌劃與指導(dǎo)，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、國防戰(zhàn)略等。戰(zhàn)略定位是指全局性、長遠(yuǎn)性、深層次的定位。站在戰(zhàn)略的高度對主體進(jìn)行定位，能左右定位主體的發(fā)展方向，戰(zhàn)略定位主要包括企業(yè)定位和品牌定位，通常有四種定位方法。一、理念定位（一）企業(yè)理念定位，用經(jīng)營理念和企業(yè)精神為訴求，樹立良好的企業(yè)形象。例如，農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長”、海爾“真誠到永遠(yuǎn)”、諾基亞“科技以人為本”、招商銀行的“因您而變”。（二）生活理念定位，將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，引起消費(fèi)-愛華網(wǎng)-者的共鳴，成為消費(fèi)者的座右銘，給消費(fèi)者以深刻印象。例如，青島啤酒“激情成就夢想”、納愛斯日化“努力就有機(jī)會”、 洽洽瓜子“打開心，更開心”、 金六福“中國人的福酒”、勁霸男裝““奮斗，成就男人”。二、比附定位（一）宣稱第二，當(dāng)消費(fèi)者只知第一不知第二的時候，宣稱自己是第二品牌，消費(fèi)者就會認(rèn)為你是第二品牌。例如：蒙牛剛成立時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、聊城好佳一乳業(yè)“打造花生牛奶第二品牌”。（二）攀龍附鳳，借助行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，抬高自己的身份。例如，內(nèi)蒙古的寧城老窖，廣告語就是“寧城老窯——塞外茅臺”。（三）進(jìn)入高級俱樂部，強(qiáng)調(diào)自己是高級俱樂部的一員，抬高自身的地位。例如，美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，某太陽能宣稱自己是中國太陽能十大品牌之一。（四）打擊競品，指出競品的弱點(diǎn)，宣揚(yáng)自己的優(yōu)點(diǎn)，損人以利己。例如，農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水；五谷道場用“非油炸”的概念打擊普通方便面。三、首席定位（一）行業(yè)第一，強(qiáng)調(diào)在整個行業(yè)的開創(chuàng)性、引領(lǐng)性及領(lǐng)導(dǎo)性地位，如宣稱“行業(yè)開創(chuàng)者”、“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“產(chǎn)品銷量全國第一”等；例如，九陽“豆?jié){機(jī)行業(yè)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”、雙匯“開創(chuàng)中國肉類品牌”。（二）區(qū)域第一，強(qiáng)調(diào)自己在區(qū)域內(nèi)的龍頭地位。例如，某某省電動車第一品牌、某某省太陽能第一品牌。（三）行業(yè)專家，強(qiáng)調(diào)自己在專業(yè)方面的優(yōu)勢。例如，城市人家裝修公司“城市人家，裝修專家”、雅戈?duì)枴耙r衫專家”、波尼亞“肉食專家”。四、時間定位（一）挖掘歷史，用悠久的歷史給消費(fèi)者以神秘感，從而獲得消費(fèi)者的信任，歷史定位具有“無言的說服力”。例如，瀘州老窖用“您品味的歷史，430年，國窖1573”來突出品牌傳承的歷史與文明，徽香源燒雞“千年符離集，一脈徽香源”。（二）時間長度，通過企業(yè)專注于某一行業(yè)的時間長度來體現(xiàn)專業(yè)性。例如，九陽豆?jié){機(jī)“專注于豆?jié){機(jī)行業(yè)15年”， A.O.史密斯“專注熱水器130年”。戰(zhàn)術(shù)，即進(jìn)行戰(zhàn)斗的方法，包括戰(zhàn)斗基本原則、戰(zhàn)斗指揮、協(xié)同動作、戰(zhàn)斗行動的方法和各種保障措施等內(nèi)容。戰(zhàn)術(shù)定位泛指局部的、短期的、具體的定位。站在具體問題上對主體進(jìn)行定位，能更快捷地體現(xiàn)定位對主體的影響，戰(zhàn)術(shù)定位主要包括產(chǎn)品定位和傳播定位，通常有五種定位方法。一、品質(zhì)定位 （一）產(chǎn)地定位，通過產(chǎn)地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如，5100西藏冰川礦泉水。（二）原料定位，通過制造原料突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如，仲景制藥“藥材好，藥才好”、賴氏家具“木不同，質(zhì)出眾”。（三）工藝定位，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝。例如，樂百氏純凈水的“27層凈化”，農(nóng)夫果園的“三道關(guān)”。（四）外觀定位，以獨(dú)特的外觀作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如，夏新會“跳舞”的A8手機(jī)；海爾的“奔風(fēng)”手機(jī)。（五）性價比定位，以性價比作為廣告的訴求點(diǎn)。例如，雕牌“只選對的，不買貴的”，奧克斯空調(diào)“讓你付出更少，得到更多”。二、功效定位 消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，很多產(chǎn)品具有多重功效，向顧客傳達(dá)單一功效還是多重功效并沒有絕對的好壞，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。例如，飄柔的 “柔順”，海飛絲的 “去頭屑”，潘婷的“健康亮澤”，舒膚佳的“有效去除細(xì)菌”。 三、概念定位通俗的理解，造概念就是根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)或者工藝，想一個好聽的名稱。給消費(fèi)者一種神秘的感覺，使其產(chǎn)生購買欲望。例如，海爾電熱水器“防電墻”、太陽雨太陽能“保熱墻”。四、消費(fèi)群定位突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群服務(wù)，以獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。例如，金利來“男人的世界”，哈藥的護(hù)彤“兒童感冒藥”，百事可樂 “青年一代的可樂”，統(tǒng)一經(jīng)典潤滑油 “高級轎車專用潤滑油”。
五、感情定位（一）情感定位，將關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，從而喜愛并忠誠于品牌。例如，雕牌洗衣粉的“媽媽，我能幫您干活了”，柒牌男裝“男人就要對自己狠一點(diǎn)”。（二）情調(diào)定位，塑造一種令人愜意的生活氣氛、滋味和感受，令消費(fèi)者獲得精神滿足，使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。例如，青島啤酒“鮮活滋味，激活人生”，美的空調(diào)“原來生活可以更美的”。其實(shí)，不論是戰(zhàn)略定位方法還是戰(zhàn)術(shù)定位方法，提供的都是一種思考方式，兩者之間并沒有嚴(yán)格的界限，只是考慮問題的角度略有不同，有時候完全可以通用。
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