愛華網(wǎng)? 隨著我國人們的生活水平不斷提高，健康意識(shí)加強(qiáng)，人們對(duì)健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的追求逐步與發(fā)達(dá)國家接軌，徹底從過去期盼“有油吃”到現(xiàn)在“吃好油”的轉(zhuǎn)變。中國是世界上食用油消費(fèi)第一大國，食用油嚴(yán)重依賴進(jìn)口現(xiàn)成為政府和企業(yè)的心頭之痛。這幾年，國家相繼出臺(tái)各種優(yōu)惠政策，大量扶植國內(nèi)植物油生產(chǎn)加工企業(yè)，在政策利好和人們?cè)絹碓街匾曪嬍辰】档内厔?shì)下，多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然、營養(yǎng)、稀缺”等特性開始呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，但目前也存在許多面臨亟待解決的問題。????? 一、國內(nèi)山茶油企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀??? 國內(nèi)山茶油以金浩、綠海、潤(rùn)心、山潤(rùn)、金拓天等企業(yè)為代表，在我國山茶油在各區(qū)域市場(chǎng)占有一席之地，取得了可喜成績(jī)。但作為山茶油產(chǎn)業(yè)的先行者和探索者，應(yīng)勇于順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求，科學(xué)決策，理性應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，牢牢抓住產(chǎn)品與市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，才有可能真正使企業(yè)永立潮頭，實(shí)現(xiàn)我國山茶油產(chǎn)業(yè)全面復(fù)興。然而，由于多種因素的制約，國內(nèi)山茶油雖發(fā)展這么多年卻仍處于摸索階段，確實(shí)讓人擔(dān)慮，很值得業(yè)內(nèi)人士認(rèn)真研究與思考！??? 1、山茶油何以讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知??? 作為木本高端山茶油產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)是關(guān)鍵，無論是山茶油、還是核桃油，他們都有其各自特殊功效。如美味、促進(jìn)血液循環(huán)、美容、降低心腦血管疾病與養(yǎng)生保健等等。但消費(fèi)者究竟買的是什么? 是專其一點(diǎn)? 還是“眉毛胡子一把抓”? 對(duì)消費(fèi)者而言，如象現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)不少消費(fèi)者對(duì)山茶油連功效、概念大都搞不清楚，甚至還出現(xiàn)山茶油是從茶葉中提取出來的現(xiàn)象，真是讓人遺憾，何談消費(fèi)者對(duì)山茶油產(chǎn)品價(jià)值的深知？這難道不值得業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者的反思嗎？ 在山茶油市場(chǎng)不成熟的前提下，需要該行業(yè)企業(yè)的說服和教育，需要花費(fèi)一定人力、物力與財(cái)力。但較明智的做法可借助大家認(rèn)同的山茶油品牌，快速進(jìn)入市場(chǎng)、縮短市場(chǎng)培育期，比如國外撖欖油，借助了自身的品牌效應(yīng)，在中國推出高端食用油產(chǎn)品，在國內(nèi)一、二線市場(chǎng)迅速走俏。 2、山茶油應(yīng)企業(yè)做“先行者” 切忌做“先烈” 目前國內(nèi)市場(chǎng)上稍具規(guī)模的山茶油品牌有近30多種，金龍魚、山東魯花、福臨門等巨頭也推出自己的山茶油產(chǎn)品，但大多數(shù)廠家都采取“隔岸觀火”的策略。大品牌等待時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上，小品牌則想跟風(fēng)而得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場(chǎng)做鋪墊。雖看好山茶油市場(chǎng)前景，但在日益高漲的媒體成本和渠道成本面前，沒人愿意冒險(xiǎn)站出來，成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，均認(rèn)為“高處不勝寒” ，經(jīng)營一旦出錯(cuò)，就可能在成為“先行者”的同時(shí)成為“先烈”擔(dān)憂。 實(shí)際上，我們通過全國市場(chǎng)調(diào)查，很多品質(zhì)優(yōu)良的山茶油企業(yè)，前期投入大量資金引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，但產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，由于找不到自身產(chǎn)品市場(chǎng)的切入點(diǎn)而紛紛陷入困境。培育一個(gè)山茶油品牌雖非易事，如山茶油企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)，仍依照常規(guī)思路是很難走得通的。在此，有必要提醒山茶油企業(yè)的先行者們，必須以創(chuàng)新的經(jīng)營思維和良好的用人機(jī)制，才是當(dāng)今企業(yè)的唯一出路！
3、何以面對(duì)現(xiàn)代的商超渠道的進(jìn)與退 ? 在零售業(yè)態(tài)日益強(qiáng)大的今天，商超已經(jīng)成為消費(fèi)者自行購買食用油的主要場(chǎng)所。面對(duì)目前食用油商超渠道“做也是死，不做更是死” 的現(xiàn)實(shí) 問題，如不進(jìn)入商超，就無法完成渠道建設(shè)和與消費(fèi)者的有效溝通? 但如果進(jìn)入，沒有一定資金實(shí)力支持，很難實(shí)現(xiàn)成本、銷量、利潤(rùn)之間的平衡。山茶油企業(yè)如不能采取有效的營銷方略，很難在商超渠道立住腳跟。如單依賴傳統(tǒng)的終端渠道，不但不能全方位適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，而且無法使山茶油的經(jīng)營從區(qū)域市場(chǎng)向全國性市場(chǎng)跨越，更很難使山茶油產(chǎn)品對(duì)廣大消費(fèi)者的有效溝通而形成銷售業(yè)態(tài)。 ???? 二、國內(nèi)山茶油企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營成功方略 目前，我國山茶油眾多企業(yè)經(jīng)營發(fā)展緩慢、停滯不前，待勢(shì)未發(fā)的主要原因在于企業(yè)經(jīng)營者們的經(jīng)營思維方式及營銷戰(zhàn)略存在以上誤區(qū)！面對(duì)這一問題，如何才能夠使我國山茶油企業(yè)找準(zhǔn)適應(yīng)自身發(fā)展而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成功突圍呢？筆者認(rèn)為，可從以下幾點(diǎn)來著重研究與制訂山茶油企業(yè)的經(jīng)營方略。???? 1、找準(zhǔn)消費(fèi)者利益訴求點(diǎn)??? 當(dāng)今國內(nèi)山茶油在面對(duì)消費(fèi)者核心利益時(shí)，缺乏有力的說服力。據(jù)美國白宮人類營養(yǎng)研究委員會(huì)主席——阿特米斯8226;西莫普勒斯博士經(jīng)過對(duì)一系列油品的數(shù)據(jù)比對(duì)后，發(fā)表權(quán)威結(jié)論性公告：“目前全世界完全符合國際營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的保健油只有中國的山茶油，其次比較接近的是地中海的橄欖油?！绷硗獍⑻孛姿共┦窟€說——中國山茶油才是世界上最好的食用油。??? 鑒于這一權(quán)威結(jié)論，根據(jù)人們?nèi)粘Ｊ秤玫闹参镉秃蛣?dòng)物油脂所中含有大量的芥酸、飽和脂肪酸和膽固醇，均屬于人體難消化成份，長(zhǎng)期存在血液中將引發(fā)血脂升高等問題。而山茶油的營養(yǎng)成份在世界植物油中屈首屈一指，且還具有非常好的保健功能，經(jīng)常食用山茶油能清潔血液，降低血液粘度，有效降低血脂，平衡降壓，使血液循環(huán)系統(tǒng)恢復(fù)正常，預(yù)防心腦血管疾病，抑制動(dòng)脈粥樣硬化，讓人“腦輕松”， 清腸潤(rùn)胃，增強(qiáng)免疫力，延緩衰老等等。然而，業(yè)內(nèi)人士道出企業(yè)宣傳的困惑，山茶油如何宣傳，是保健品還是食品，如何進(jìn)行產(chǎn)品營銷？成了眾多山茶油企業(yè)經(jīng)營的一道難題。10余種功效，其中有8種功效、特點(diǎn)與橄欖油、核桃油等其它油種是重疊，這就造成了同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品核心價(jià)值不突出等問題何以破解？??? 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，我們是否借鑒華龍集團(tuán)借力今麥郎彈面，以提取小麥精華和彈面概念異軍突起，從農(nóng)村市場(chǎng)走出來，實(shí)現(xiàn)了從低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能帶來高附加值和高額利潤(rùn)。但要走出一條屬于山茶油自身產(chǎn)品差異化之路，除了在功能層面找到自己的差異點(diǎn)，突出其“稀缺、健康、尊貴”的高端形象，讓消費(fèi)者心感自慰，產(chǎn)生認(rèn)同與接受，才能山茶油企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的唯一選擇。??? 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在我國山茶油市場(chǎng)有80％以上的銷量來自于禮品，家庭自購自用所占比例則相對(duì)較低。這說明，消費(fèi)者已經(jīng)不把山茶油簡(jiǎn)單地當(dāng)作一種普通的食用油品，而是體現(xiàn)其面子、身份、尊貴感和榮耀感的高端禮品。由此，誰能將禮品價(jià)值訴求突出來，誰就能通過禮品市場(chǎng)引導(dǎo)而全面實(shí)現(xiàn)中高端家庭日常消費(fèi)山茶油的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。 2、精確定位進(jìn)行無聲的消費(fèi)教育 山茶油消費(fèi)教育工作最大的問題是信息能否有效傳達(dá)？要想解決這一問題，首先要了解這些消費(fèi)群體有哪些消費(fèi)心理共同點(diǎn)以及接受信息的方式。再針對(duì)山茶油目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行清晰定位。 毫無疑問。中高端消費(fèi)人群大多是社會(huì)精英人士，工作繁忙、很少有時(shí)間停留于普通媒體的泛傳播。在做消費(fèi)教育工作時(shí)，就應(yīng)避免宣傳費(fèi)用的無效投入，有效擊中目標(biāo)，實(shí)際銷售最大化目標(biāo)。因此，山茶油可以采取權(quán)威媒體軟硬性廣告?zhèn)鞑ィ咝实母髅浇樾畔?，讓消費(fèi)教育在“潤(rùn)物細(xì)無聲”中起到 的良好效果。 3、精耕細(xì)作山茶油的特殊渠道 特殊渠道主要是指電子商務(wù)、專賣渠道、團(tuán)購等。據(jù)目前山茶油市場(chǎng)有80％以上的銷量來自于這些特殊渠道，專賣渠道更是各大油種企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。可以說，專賣市場(chǎng)對(duì)山茶油市場(chǎng)啟動(dòng)及普及起至關(guān)重要的作用。因此，山茶油企業(yè)若想在市場(chǎng)有所作為，必須在專賣渠道下真功夫，建立自己產(chǎn)品專店與專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)商家、社區(qū)展開全方位的產(chǎn)品宣傳與促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)親和力，才能真正立足市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)。??? 4、從硬性廣告?zhèn)鞑ハ蚩v深教育轉(zhuǎn)變??? 山茶油的直接購買絕大多數(shù)是家庭主婦，權(quán)威電視廣告是她們獲取各種信息的主要窗口。為此，眾多山茶油企業(yè)應(yīng)結(jié)合目標(biāo)群體的興趣、愛好特點(diǎn)，避開過去眾多企業(yè)將大量資金用于廣告投放而起不良的傳播效果的現(xiàn)象。我們應(yīng)把目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的欄目、電視劇等方式，將廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞?。http://www.aihuau.com/如魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目，對(duì)中央電視臺(tái)的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入。目前，這種廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬性廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告、軟文廣告增多，而使企業(yè)形成良好的產(chǎn)品銷售與品牌形象。??? （1）、針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)日趨分眾化、個(gè)性化、碎片化的特點(diǎn)，國內(nèi)眾多企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)影響力和美譽(yù)度。如國內(nèi)外的重大賽事、熱點(diǎn)事件都是山茶油企業(yè)非常好的傳播推廣平臺(tái)，2008年—2010年，金龍魚與福臨門分別投入重金成為奧運(yùn)會(huì)與上海世博會(huì)的贊助商，為此并開展線上、線下一系列公關(guān)促銷活動(dòng)，在市場(chǎng)上取得了巨大的回報(bào)。值得山茶油企業(yè)借鑒！而且這種親民事件的傳播效果，必將成為當(dāng)今山茶油企業(yè)品牌借勢(shì)發(fā)力的主要載體。??? （2）、隨著新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大傳播效應(yīng)日益顯現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新、維護(hù)到微博、微信營銷、社區(qū)網(wǎng)站卻實(shí)做得風(fēng)生水起，金隨時(shí)與消費(fèi)者溝通交流。山茶油企業(yè)應(yīng)積極介入新的傳播載體，它不但能使山茶油容易引發(fā)消費(fèi)者興趣的，而且令山茶油企業(yè)的廣告投放形式真正能產(chǎn)生良好品牌效應(yīng)。?? （3）、山茶油作為高檔養(yǎng)生保健消費(fèi)油品，大型商場(chǎng)、超市是其重要的銷售平臺(tái)，更是消費(fèi)者購買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商場(chǎng)和超市單頁、海報(bào)宣傳、降價(jià)促銷和買贈(zèng)活動(dòng)是山茶油產(chǎn)品銷售推廣的通常手段。但隨著企業(yè)終端促銷及傳播也在斷升級(jí)，各種促銷形式、傳播形式推陳出新。山茶油是否借鑒金龍魚企業(yè)專門定做油瓶形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費(fèi)者關(guān)注。以突出山茶油企業(yè)主打產(chǎn)品形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為山茶油企業(yè)在商場(chǎng)、超市產(chǎn)品傳播平添新的氣息。??? (4) 、隨著消費(fèi)者生活水平的提高及食用油品日益豐富，消費(fèi)者對(duì)食用油的使用偏好出現(xiàn)消費(fèi)分層。如白領(lǐng)消費(fèi)群體更加追求生活品質(zhì)，老年人更加注重健康。山茶油企業(yè)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)與廣告?zhèn)鞑ジ杩茖W(xué)化、人性化、親民化。急需建立良好的營銷驅(qū)動(dòng)體系，有針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播，從滿足消費(fèi)者向教育消費(fèi)轉(zhuǎn)變，為廣大目標(biāo)消費(fèi)人群引領(lǐng)全新的消費(fèi)模式。對(duì)此，山茶油企業(yè)不僅要配合電視、報(bào)網(wǎng)媒體廣告投放，還要結(jié)合電子商務(wù)等新形式展開細(xì)致的溝通與互動(dòng)而形成市場(chǎng)有效的整合教育，才是目前國內(nèi)山茶油企業(yè)品牌經(jīng)營與產(chǎn)品營銷的要訣所在。（未經(jīng)作者同意，不得轉(zhuǎn)載，否則必究?。?p>
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