愛(ài)華網(wǎng)凡事無(wú)絕對(duì)，市場(chǎng)上有多少的正例，就能找到多少的反例！關(guān)于品牌延伸正確與否同樣并無(wú)定論。
有許多企業(yè)憑借品牌延伸四兩撥千斤，節(jié)省了營(yíng)銷成本，獲得了成功；同樣，市場(chǎng)上也有許許多多因此而失敗的品牌。本文列出幾個(gè)品牌延伸失敗的典型案例，供大家分享。?1、999從胃藥到啤酒
三九集團(tuán)以“999胃泰”起家，提起“999”，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起“999胃泰”。后來(lái)，“999”延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝“999冰啤”的時(shí)候，是不是有藥味。再者，“999胃泰”無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。 所幸的是，“999冰啤”僅在部分地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國(guó)其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點(diǎn)。雖然“999冰啤”借“999”品牌取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但這只是飲鴆止渴，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，至少在局部地區(qū)對(duì)品牌造成了傷害。而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈（這不，2013年的《爸爸去哪了》讓999感冒靈大火了一把）等，則對(duì)樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。?2、王老吉從涼茶到月餅廣藥集團(tuán)從2011年起啟動(dòng)“王老吉”品牌擴(kuò)張之路，在2012年3月宣布成立廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，構(gòu)建出500億“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略。在大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，王老吉通過(guò)授權(quán)白云山推出王老吉百世康絞股藍(lán)飲料，授權(quán)廣糧集團(tuán)推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品等，向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域延伸擴(kuò)展。由此不難看出，廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉的吸金預(yù)期非常高。 看到紅罐加多寶和綠罐王老吉綠豆蓮子飲料同時(shí)擺放在超市貨架上，你知道消費(fèi)者會(huì)怎么想嗎？“加多寶的確還是涼茶，王老吉？可能是綠豆蓮子湯，也可能是月餅或粥，或者是其它什么東西！”這樣的品牌延伸只能導(dǎo)致王老吉曾經(jīng)的涼茶優(yōu)勢(shì)消失殆盡，最終什么都不是。?3、大眾汽車做高檔車遭遇挫折2003年11月，大眾汽車公司禁不住高檔車市場(chǎng)的利益誘惑，隆重推出大眾版的豪華轎車——輝騰。輝騰確實(shí)卓而不凡，動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀流暢，內(nèi)飾優(yōu)雅，有8缸、12缸兩個(gè)型號(hào)，車速可達(dá)300公里／小時(shí)，即使與同級(jí)別的寶馬7系、奔馳S級(jí)相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》甚至稱其為“偉大的車”。然而就是這樣一款“偉大的車”，http://www.aihuau.com/上市兩年僅售出3,715輛，最終不得不揮淚撤出美國(guó)市場(chǎng)。為什么輝騰不被消費(fèi)者接受，原來(lái)在輝騰車身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，大眾品牌在消費(fèi)者心中“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，只能讓消費(fèi)者懷疑輝騰高貴基因的純正性。?4、茅臺(tái)從國(guó)酒到啤酒、干紅茅臺(tái)想借“國(guó)酒”的品牌影響力開拓新市場(chǎng)，先后推出茅臺(tái)啤酒、干紅，然而結(jié)果卻事與愿違，2006年茅臺(tái)集團(tuán)投資2.4億元打造10萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)線，2009年上半年僅銷售2萬(wàn)噸。?5、海爾從電器到醫(yī)藥1996年海爾品牌大膽延伸到藥業(yè)，結(jié)果卻不甚理想。海爾希望成為“中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的一匹狼”，然而，十多年過(guò)去了，海爾藥業(yè)卻還是名不見(jiàn)經(jīng)傳。2008年7月，海爾藥業(yè)控股權(quán)不得不售予中國(guó)生物制藥全資子公司正大永福的手中。?6、金利來(lái)推出女士系列產(chǎn)品香港金利來(lái)原本是“男人的世界”，所以金利來(lái)推出男士西裝、襯衫、皮具等無(wú)不成功，然而，金利來(lái)后來(lái)又推出金利來(lái)女士提包，金利來(lái)護(hù)膚系列產(chǎn)品等，顯得不倫不類，也淡化了金利來(lái)的品牌個(gè)性。?7、吉利、奇瑞的典型反面教材吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標(biāo)柱在帝豪車尾。面對(duì)吉利揮之不去的廉價(jià)車印象，消費(fèi)者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？還有，奇瑞推出中高端品牌瑞麒，車尾也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價(jià)4萬(wàn)左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”,瑞麒到底代表著高端還是低端，令人困惑！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無(wú)人問(wèn)津。?8、派克筆賠了夫人又折兵美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來(lái)生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品牌形象受到損傷。?消費(fèi)者的腦子對(duì)事物的認(rèn)知通常是定式的、先入為主的，非要給一個(gè)品牌強(qiáng)加各種相去甚遠(yuǎn)的、甚至是相悖的釋義，這終究是違背了事物成長(zhǎng)發(fā)展的自然規(guī)律。延伸閱讀：很多公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品類別(new-product category)，即品牌延伸。 品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：8226;?受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(波及效應(yīng))8226;?品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。8226;?品牌擴(kuò)展有利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和占有率，從而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力?品牌延伸戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：8226;?損害原有品牌的形象8226;?新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任8226;?原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品8226;?新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間在定位或功能等方面不同，使新產(chǎn)品不適合采用原有品牌。8226;?品牌稀釋(brand dilution)現(xiàn)象8226;?過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系，改變或淡化品牌的個(gè)性。
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