愛華網(wǎng)保健品市場需要變革
經(jīng)常有人問我：保健品市場好做嗎？我說，絕大多數(shù)保健品企業(yè)都能賺兩個億：一個失憶一個回憶！事實上，他們大都生活在水深火熱之中，掙扎在生死存亡之際。“保健品行業(yè)不好做了，成功的產(chǎn)品不多”、“錢很難賺！準備考慮轉(zhuǎn)行了”，在我周圍，經(jīng)常有些朋友發(fā)出這樣的感嘆。的確，廣告的狂轟濫炸、終端的鋪天蓋地、價格的高不可攀形成了對市場的過分超前掠奪，再加上急功近利似的圈地跑馬、高舉高打，漸漸的在消費者心目中原本美好的風(fēng)景成為了一道道殘缺的記憶。那些通過電臺專題忽悠、會務(wù)營銷欺詐、平面媒體炒作、終端促銷引誘的企業(yè)都將或多或少感到了來自行業(yè)劇變、百姓理性、政府監(jiān)管帶來的陣痛，也因此，他們在等待、在觀察。以后，保健品市場到底會怎樣？在著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師看來，未來的歲月對保健品企業(yè)來說，是道坎！記得幾年前“中國十大暴利行業(yè)”排行榜有這樣一段評價：“在中國的保健品行業(yè)中，假的比真的多，鋪天蓋地的廣告轟炸似乎在驗證著一句名言：謊言重復(fù)一千遍，便成了真理。中國的保健品什么病都能治，天底下的病沒有它不能治的病。虛假保健品廣告漫天飛，是因為中國此類官司太少，老百姓打不起此類官司，即使打得起也打不贏。于是，中國保健品行業(yè)便成了騙子們的天堂”。盡管大眾的輿論對于整個保健品行業(yè)的評論有些偏頗與偏激，但也不亞于給了眾多的保健品業(yè)內(nèi)人士當頭棒喝：曾幾何時，號稱中國朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè)，怎么如今就成為了大眾眼中的“過街老鼠”呢？???? 據(jù)中國消費者協(xié)會進行的一項調(diào)查表明，目前國內(nèi)保健品的宣傳內(nèi)容不符合國家規(guī)律、法規(guī)規(guī)定的達73.5%，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占42.1%，未經(jīng)衛(wèi)生部門批準，擅自宣傳產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。????? 不難看出，多數(shù)的保健品企業(yè)是缺乏長遠規(guī)劃的，他們滿足于市場的短平快，更不要說什么戰(zhàn)略布局了，在戰(zhàn)術(shù)層面上的爭奪，恨不得把所有的社會資源一夜間全變現(xiàn)為金錢。保健品由此催發(fā)的狂熱和不理智讓整個行業(yè)都飽受煎熬。?????? 以往的傳統(tǒng)營銷模式由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，不可否認的是，傳統(tǒng)營銷模式滿足了不同層面的消費需求，在方便購買和選擇多樣上使目標客戶的認知度較高，而且點多面廣對企業(yè)形象無形中也是一種暗示，更有利于激發(fā)潛在的購買欲，因此，目前看來，它還是一種較為主流的模式。但它必需改變那種粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性，而在售前、售中、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨特人文價值。?????? 現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，諸如會務(wù)營銷、旅游營銷等等，以直銷和口碑，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。對有限的消費者那種誘導(dǎo)、拉攏、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實，你想想，假如每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。因而在保健品行業(yè)中，會務(wù)營銷也好，體驗營銷也罷等一些行行色色的直銷模式，并不能成為保健品營銷中的主流模式了。???? 著名品牌營銷專家于斐老師指出，保健品除免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)血脂、美容、減肥、改善胃腸功能等大容量產(chǎn)品外，有些產(chǎn)品如營養(yǎng)補充劑、改善記憶、改善睡眠等，也有不斷增長的需求，有的小類保健品如清咽利喉內(nèi)年增長率達到20%，市場容量30多億元，其中金嗓子喉寶年銷售額6億元。??? 看來，消費需求是無止境的，市場的機會永遠是多的，未來，對保健品來說是道坎，關(guān)鍵看你怎么做了。保健品市場需要反省確實，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負面新聞導(dǎo)致的信任危機，使得日趨理性的消費者產(chǎn)生了強烈的抵觸情緒因而整個保健品市場，縱是有新產(chǎn)品強勢入市，但最終逃不過才擦出一點火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式——天上打廣告，地上鋪小報仍舊大行其道。為了針對更多的消費群體，隨意擴充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運作模式被藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)稱之為數(shù)量式營銷。著名品牌營銷專家于斐老師認為，廣告+炒作不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期市場成果；只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場；只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費者真正需求；只重結(jié)果，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。近幾年來，對醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷人來說，是一個不同尋常的日子。《保健品食品注冊管理辦法》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》相繼出臺，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷的老招數(shù)幾乎沒有了用武之地?？梢哉f，國內(nèi)醫(yī)藥保健品行業(yè)現(xiàn)在遭受到嚴厲的管制，正是行業(yè)內(nèi)從業(yè)者長時間以來多行不義所導(dǎo)致的最終后果。無論是全行業(yè)利潤被攤薄，暴利時代終結(jié)；還是審批制度、廣告新規(guī)帶來的行業(yè)“大清洗”；亦或是由來已久的信任危機，再加上必須通過GMP論證，支付高額審批費的壓力，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為：未來的歲月，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴冬、面臨行業(yè)洗牌的一年。傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進化，整個保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場新的變革，將會在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺，同時將進一步對整個行業(yè)做出新的規(guī)范，提出新的要求，從而使得競爭變得更加有序，更趨于良性。那么，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式必然要向哪個方向發(fā)生變革呢？當前僅僅是對數(shù)量式營銷的不手擇段進行批判，已經(jīng)沒有太大的意義，也不能挽求其沒落的命運，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進行變革！即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品猝死市場的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往““重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。保健品市場需要創(chuàng)新保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨。然而，現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”。行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范，品牌意識淡薄，加上入世后，外資大舉進入，更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起。 混水摸魚，創(chuàng)新迷失 保健品的強勢增長這點，可以在廣告中得以體現(xiàn)。維生素和滋補品，住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。 由此，也帶來了負面影響：廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。? 保健品廣告大戶在不計成本地進行廣告轟炸時，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場的不規(guī)范，企業(yè)與消費者之間信息的不對稱，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時，也變賣了全部的品牌價值。 中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠，更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運作的意識，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。 保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃、長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。 競爭砝碼：創(chuàng)新差異 保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。 人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場切入點，別人已經(jīng)用的過爛，過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤，每一個新進入者并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。 商場上并沒有微利的行業(yè)，只有微利的企業(yè)，市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn)，把市場細分化，追求市場的差異化，并在借鑒和創(chuàng)新中準確找到市場細分化的切入點，才能開拓市場，追捉到暴利。這一點，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表。 固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小。要有豐厚的利潤，我們就應(yīng)該細分市場，找大市場間的空隙，見縫插針，開拓另一市場，在我國市場的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場割讓，專業(yè)的細分化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識，有遠見的開拓者。 ?要說今后的保健品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實，具有長遠的戰(zhàn)略目標和品牌理念，模式要創(chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的除了新聞營銷、事件營銷外，其它的手段也非常多，中國13億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費族群，城市農(nóng)村帶來的需求差異，如何尋求創(chuàng)新，激活市場，真的可以大做文章。??? 據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類，包括快節(jié)奏綜合癥、網(wǎng)絡(luò)綜合癥、空調(diào)病等，這方面也大有潛力可控。????? 作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，著名品牌營銷專家于斐老師預(yù)測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，進而成為國民經(jīng)濟新的增長點，由此，中國的保健食品市場有著巨大的潛力。 概念突破，引爆市場 這是一個如今被罵的狗血噴頭的詞，但也是代表著現(xiàn)代營銷精髓的詞——概念。 保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點。 市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段，而這一階段市場的細分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是，市場遠沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài)，也就是說，沒有絕對意義上的飽和市場，市場的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象。 中學(xué)課本上的一則漫畫很讓人回味，一個人挖井，挖了一個不見水就又在另一處挖，最后他沒有挖到水，以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維，這個人挖的不是水是土，則問題就又有一番解釋了，他始終是走在市場的最前面，把別人甩在了后面，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤，后來者只是在撿他的破爛。在市場競爭日益激烈的今天，我們一定要學(xué)會放棄，才有機會得到新的東西。 上海健特生物十年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護士的降脂產(chǎn)品，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品，并確立了一套市場開發(fā)方案。就在準備啟動市場時，命令下來了：雪護士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上，瓜分先行者的市場培育成果，并在各個中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險更大。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶，操作上相對規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準，審批難度較大，跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品，可謂是明智之舉，相反，太太藥業(yè)的XX清脂對市場估計不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。 善于引導(dǎo)，創(chuàng)造市場。需要本就存在，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。 如何把握保健品市場脈動著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，未來的市場，需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想，培育市場不僅是政府要加以引導(dǎo)的，市場按規(guī)律形成的，而且更是人們通過運用規(guī)律去引導(dǎo)和創(chuàng)造的，發(fā)現(xiàn)市場只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn)，善于引導(dǎo)和培育新的市場才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實的經(jīng)濟增長點和增值鏈的最終途徑。 為此，于斐老師不得不向行業(yè)發(fā)出有力的聲音，這場質(zhì)量式營銷的變革，實際上就是服務(wù)的變革，技術(shù)的變革，品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：服務(wù)的變革求提升一段時間以來，有些保健品企業(yè)一旦廣告炒作不頂用了，就通過會務(wù)營銷、旅游營銷等方式千方百計去邀請、哄騙、拉攏消費者，并以現(xiàn)場送禮、抽獎、咨詢看病等借口讓他們聽所謂專家講座。為了達到目的硬是在會場氣氛上極盡煽情、挖空心思忽悠百姓，其實質(zhì)是赤裸裸的推銷產(chǎn)品商業(yè)交易。幾年前，有個別廠家炒作所謂的離子水機，價格高得離譜，說什么普通自來水經(jīng)過離子水機電解之后，能對心臟病、糖尿病、高血壓、胃潰瘍等疾病具有改善作用。事實真的如此嗎，衛(wèi)生部發(fā)布的當年第10號公布中就揭穿了這一謊言，要求各地封殺吹牛的“離子水機”，并嚴厲查處違規(guī)單位。針對政策監(jiān)控變嚴帶來的沖擊，如果誠惶誠恐實屬沒有必要，但對眾多企業(yè)確實進行了法規(guī)約束，客觀上讓那些規(guī)規(guī)矩矩的企業(yè)有了健康的生存環(huán)境和較大的發(fā)展空間，應(yīng)該講這種行業(yè)激濁揚清式的洗牌，只會讓那種混水摸魚粗放式經(jīng)營日益不得人心，作為很有希望百姓又離不開的健康產(chǎn)業(yè)。企業(yè)應(yīng)對自身抱有正確理性的認識，整個行業(yè)更需在共同培育中做大做強，而不是利益驅(qū)動式的拔苗助長。最終一粒老鼠屎壞了一鍋湯。如今，企業(yè)應(yīng)審時度勢著眼戰(zhàn)略，培育品牌，放遠目光，從“以人為本”、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構(gòu)與消費者互動基礎(chǔ)上的深層次認知和默契，強調(diào)“服務(wù)+技術(shù)”型的質(zhì)量營銷，打造自身的核心競爭優(yōu)勢，多在服務(wù)手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章。這樣不光能滿足消費者需求，更是讓產(chǎn)品站穩(wěn)消費者心智資源的有效武器，最后，于斐老師建議，廠家在打好宣傳牌的同時，更要打好道德牌。當廣告+炒作為主導(dǎo)的數(shù)量式營銷模式難以成就一個產(chǎn)品的時候，新的營銷手段隨之產(chǎn)生，體驗營銷、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等不一而足，它們都可以劃歸為服務(wù)營銷的范疇，是服務(wù)營銷的基本組成。市場在變化，消費者的需求也在變化，相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升。當前，許多企業(yè)都在強調(diào)服務(wù)，但大多數(shù)流于表面、形式化，其實，服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號，事實上，如果你忽悠了消費者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己。技術(shù)的變革促發(fā)展對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品、對工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，還有對市場、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合，主要的目標就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系，建立成本最低的競爭策略。其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位；其二、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功新品時，立即跟蹤研發(fā)，迅速投入占領(lǐng)市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險，后來居上；其三、借勢發(fā)力，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開發(fā)新品，以期達到市場見效快、成本低、風(fēng)險小的效果。品牌的變革創(chuàng)第一 20世紀90年代，廣東商人“稱雄”，后來溫州人從商是出了名的“地道”，現(xiàn)如今敢打敢拼的“晉江人”攻城略地，終于殺出一個個產(chǎn)業(yè)群，品牌產(chǎn)品爭相出爐。而素以品牌意識強烈著稱的晉江商人為中國制鞋業(yè)、紡織服裝業(yè)、建設(shè)陶瓷業(yè)、制傘業(yè)等廣泛業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。面對晉江人濃厚的品牌意識，保健品這個21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)是否也應(yīng)該反思一下：在品牌經(jīng)營中，到底與晉江人差距在何方呢？在保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識、品牌形象意識上，究竟何時能象晉江人一樣重視并付諸行動？ 著名品牌營銷專家衣服誒老師就晉江人的品牌意識著手，著力剖析保健品品牌意識迷失?！ ? 品牌命名及注冊意識 以前，晉江的產(chǎn)品仿照港臺和海外產(chǎn)品稍微加工就成了“晉江制造”的特色產(chǎn)品，在賣方市場經(jīng)濟條件下，加之內(nèi)地相對封閉的環(huán)境，晉江產(chǎn)品曾風(fēng)靡一時。然而，隨著買方市場的形成和內(nèi)地不斷對外開放，這些產(chǎn)品逐漸失去了對消費者的吸引力，晉江企業(yè)也風(fēng)光不再。與此同時，面對競爭企業(yè)的貼外國牌生產(chǎn)的產(chǎn)品暢銷的事實，晉江的企業(yè)主們大受刺激。不甘心寄人籬下的晉江企業(yè)家們渴望培育自己的品牌。例如先行者安踏請大腕而迅速崛起大大刺激了晉江的企業(yè)老板，一時間他們紛紛仿效安踏，爭創(chuàng)“品牌”。這樣晉江的三興、寰球、愛樂夾克衫都火了。原因就是老總們十分注重給企業(yè)起個高質(zhì)量的品牌名字并注冊下來。 想想，大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點？ 營銷思想界第一領(lǐng)袖科特勒在談到品牌時，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示?！?p>由此可見，品牌命名確實是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品起個名字?！笔沦I正是如此，小小晉江卻培育了大批安踏、別克、九牧王、七匹狼，而全國范圍的保健品行業(yè)中才出了幾個腦白金、太太，這就是差距，是值得思考的地方。 通過晉江品牌現(xiàn)象看保健品命名，于斐老師總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一、品牌命名影響著消費者的接受和記憶，從而影響看品牌知名度的提高；二、品牌命名影響著消費者的好感和偏愛，從而影響看品牌美譽度的提高。 “我選擇，我喜歡”的安踏、“天地任我行”的貴人鳥、“我行我素”的金萊克這些晉江的品牌命名絕對下了一番心思的。同樣，我們機構(gòu)認為，保健品的命名要向他們學(xué)習(xí)，品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨特、寓意深刻、發(fā)音響亮、字形美觀基本原則。如果這種品牌命名意識一日不增強，保健品行業(yè)老總們的品牌意識便一日得不到提升。 此外，品牌是一個經(jīng)濟概念，其本身不受法律保護，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標有能受到法律的保護，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)?？傊?，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營，還必須增強注冊意識，努力取得商標專用權(quán)。萬萬不可勿忘遵循提前申請、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊。 因此，只有按照我們苦口婆心的說教方法去做，切實行動起來，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道“死穴”。 品牌定位意識 定位理論鼻祖里斯和屈勞特認為：“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。”也就是說，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以期滿足目標顧客的需要和應(yīng)付競爭。買際上，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱茫蛐蕾p，或標榜自己的價值。 近年來，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動，要么定位不準，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”！只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象生命1號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補”的產(chǎn)品上，讓人覺得沒有多少形象可言。 當然無論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應(yīng)當不能例外，即實體定位和情感定位。前者是突出產(chǎn)口實體所全有的某種屬性，如保健品生命1號定位在“改善大腦營養(yǎng)”、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等；后者是突出產(chǎn)吊所代表的價值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”、杉杉代表“瀟灑氣派”等。 著名品牌營銷專家于斐老師也推崇，品牌定位應(yīng)遵循兩個基本原則：一是要與目標顧客購買的著眼點相吻合；二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調(diào)。 退一步說，如果保健品也如同晉江部分企業(yè)一樣把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了。 品牌推廣及延伸意識 品牌推廣之于品牌經(jīng)營意識具體有以下兩個方面的作用： 首先，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。現(xiàn)代社會，由于生產(chǎn)者和消費者之間存在著信息上矛盾，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認識、了解和信任自己的品牌。 其次，品牌推廣能夠促進銷售和擴大產(chǎn)品的市場占有率?，F(xiàn)代社會，產(chǎn)品嚴重供過于求，并且日趨同質(zhì)化，只有主動開展廣告宣傳，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產(chǎn)品的銷售量。一般來說，品牌推廣應(yīng)遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品定位相一致；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性。? 其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。一方面，這種方法確實奏效，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額；另一方面，企業(yè)又不得不承認，明星廣告的號召力越來越弱。在經(jīng)濟學(xué)上有一個邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的，而當其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來搶著吃的時候，效益就會逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味，棄之可惜。 保健品品牌延伸同樣重要。一般來說，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計和推廠費用，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴大品牌影響力等。但需要說明的是，品牌延伸不當也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象、淡化品牌個性、造成消費者心理沖突等。比如，健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，較成功，但其延伸的品牌，定位在男性的XX清脂卻敗走麥城。昂立1號、昂立多幫、昂立舒渴、昂立潤通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維。因此，保健品企業(yè)決不能象晉江的一些產(chǎn)品那樣過度的進行品牌延伸。 一般來說，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液，以30歲左右的女性為目標銷售群，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標族群，彼此間雖有不同，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標顧客群，如X基推出的西洋參膠囊、口服液、西洋參茶、蟲草雞精等等，目標消費群基本一致。由此可見，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇，從而起死回生。 品牌價值意識 品牌無論知名度有多高，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標顧客的需要和為其帶來利益，則該品牌必然會被顧客所拋棄。 誰重視產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌價值意識，誰就吸引到好的經(jīng)銷商加盟，誰就成功了一半?！懊餍牵珡V告”是晉江的特色模式，重在通過明星效應(yīng)提升品牌在人們心目中的價值。安踏是晉江請明星打廣告的先行者。廣告詞“我選擇，我喜歡?！贝砹藦V大消費者一致的價值認同。 市場是殘酷的，也是瞬息萬變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級，由傳統(tǒng)營銷模式到電話/會議模式的轉(zhuǎn)變再到當今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實生活中，很多曾經(jīng)紅極一時的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生護寶等還是迅速衰落，一個重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標顧客的需要了。因此，企業(yè)要維護好自己的品牌，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價值意識是當務(wù)之急，有待解決。 一般來說，我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)總結(jié)，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上精益求精，切實提高產(chǎn)品的科技含金量，永遠追求卓越；二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費者求新、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春。 品牌形象意識 在晉江，現(xiàn)在品牌正成為有錢人的游戲，一些早期通過明星效應(yīng)和廣告投入完成了原始積累的企業(yè)可以更加從容地進行品牌建設(shè)。然而更多的中小型企業(yè)正在明星廣告這道門檻上苦苦掙扎。 品牌，終究是有錢人的游戲。但不是說沒有資本或資本不足就徹底淡化了品牌形象意識建設(shè)。對與保健品行業(yè)來說，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來利潤的東西中。 隨著時間的推移、市場形勢的變化、目標顧客觀念的改變、企業(yè)目標顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴展等，某些品牌的既有形象難免過時與落伍，此時企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象，以永葆品牌青春活力?，F(xiàn)實生活中具有鮮明時代感和備受消費者歡迎的品牌，無不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果。例如，云南盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊，定位在“排出毒素，一身輕松”的單層排毒，XXX雙層排毒，廣州XXX排毒膠囊植物排毒，德國OTCXX思靶向排毒，他們大都定位在女性人群，不斷推出新賣點，以此來迎合女性的消費心理。市場上補腎產(chǎn)品也分成養(yǎng)腎、補腎、強腎、修腎等不同的品牌形象和定位，張大寧則又提出“性命雙修”的概念。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，一般來說，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品性能、改進產(chǎn)品包裝、增加售后眼務(wù)等，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的“褪黑素”這個丑小鴨美化成“腦白金體”，成了“白天鵝”后暢銷全國；二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位、更換包裝、改變廣告等，把過時或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象。http://www.aihuau.com/胃爾舒、21世紀金維他就這樣成功了；三是降格品牌形象，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品、減少產(chǎn)品容量。更換包裝、減少服務(wù)、降低售價等，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象。如，眾多的洗腸類產(chǎn)品，因為定位在低價位的洗腸上，迎合大眾消費的需求，同時價格為他們所承受的起，因此，市場上這類產(chǎn)品賣的也很火?！ ? “晉江人”憑著敢打敢拼、十分注重提升產(chǎn)品的品牌意識的拓荒氣魄，造就大批諸如安踏、別克、九牧王、七匹狼等名品?？梢源竽懙恼f，今后保健品市場角逐中，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識、品牌形象意識這５大點，誰就能搶占先機，一鳴驚人！ 保健品市場發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。根據(jù)居特的定位理論，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。于斐老師指出，品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。
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