愛華網文/本刊記者閆芬 發(fā)自北京
2010年4月8日，北京798藝術工廠。以樂壇天后莫文蔚的熱歌辣舞開場，林宥嘉、張震岳、羽泉、林俊杰、古巨基、蘇打綠等數(shù)十位歌星依次登臺獻唱，引起臺下粉絲們尖叫聲不斷，閃光燈不時將精彩畫面定格，每張照片上都有一行閃亮的字：無處不玩樂，樂隨享。
“無處不玩樂，樂隨享”是諾基亞在2010年上半年啟動的大型音樂狂歡活動之一。以4月8日為開端，諾基亞的四路音樂先鋒將踏上四條不同的音樂采風之旅，最終會師西安，推出一系列具有中國元素的原創(chuàng)音樂。“樂隨享”—移動音樂解決方案
“樂隨享”是諾基亞與深圳市華動飛天網絡技術開發(fā)有限公司合作，為國內音樂愛好者提供的音樂服務。諾基亞通過自己的八款手機提供“樂隨享”服務，此后，諾基亞將推出更多支持此項服務的終端產品。“樂隨享”與其他音樂服務最大的不同之處在于，消費者在搜索、下載和欣賞音樂時，不會受到數(shù)字版權的限制。對此，諾基亞大中華區(qū)、韓國及日本區(qū)高級副總裁梁玉媚說：“當國內音樂愛好者盡情享受自己喜愛的音樂時，不必擔心為單曲或專輯付費，這就是諾基亞為消費者提供的全新音樂體驗。”對于擁有“樂隨享”服務的消費者來說，他們可以將音樂下載到自己的手機或個人電腦上，并能夠在這些設備之間自由轉存音樂，與其他大多數(shù)訂閱服務相比，通過“樂隨享”服務下載的音樂可以被永久保存。目前，全球領先的唱片公司，包括環(huán)球唱片、索尼音樂娛樂公司、百代唱片集團和華納唱片集團等均已加入此項計劃，開放全球曲庫；同時，中國許多獨立的唱片公司也將加入此項計劃。為了更廣泛地傳播“樂隨享”服務，4月8日之后，諾基亞天下玩樂巡演車將從中國東、南、西、北四個方位的四座城市出發(fā)，途經20余座城市進行音樂采風。諾基亞大中華區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東向《新營銷》記者介紹說：“諾基亞巡演的‘大篷車’一共有幾十輛，覆蓋了全國300多個城市，包括一線、二線、三線及縣級城市，‘大篷車’將為諾基亞品牌帶來非常大的收益。安裝了專業(yè)設備的‘大篷車’，根據‘天下玩樂令’活動做了相應設計，將在由網友投票決定的城市演出，最后形成一個X形，會聚到西安?！?p>此次巡演和采風活動吸引了眾多歌星參與，羽泉、張震岳、熱狗、蘇打綠、蕭敬騰等將登上巡演車，推廣這場遍及全國的音樂盛事，創(chuàng)作具有中國元素的音樂。楊偉東談到與藝人的合作時表示：“諾基亞和很多藝人都是深層次合作。比如在‘樂隨享’上線幾個月前，諾基亞就與張震岳等音樂人開會研討相關問題。音樂人有他們自己的想法，對音樂更加了解，綜合他們的想法，才可以打動年輕人的心，諾基亞希望用真正的音樂語言和年輕人溝通?！?p>在媒體合作方面，楊偉東說：“此次活動的網絡合作伙伴是新浪、優(yōu)酷、人人網等，通過每天發(fā)布大量活動信息與受眾互動。除此之外，參與此次活動的藝術家、音樂人都會記錄微博，諾基亞將邀請網友隨著玩樂之旅共同完成這個過程，有很多內容的生產者，包括網友、明星、合作伙伴都在其中，每天都會看到玩樂之旅的更新。諾基亞還會選擇一些中心城市通知消費者，邀請他們親身體驗。明星也會做一些小型表演，增加與受眾的接觸點?！?p>“本土化”音樂—諾基亞的本土化戰(zhàn)略此次“樂隨享”活動與前一階段啟動的“中國創(chuàng)造”活動，是諾基亞在2010年上半年重點推出的兩大項目。通過對比不難看出，諾基亞發(fā)起的兩大活動目標直指“中國化”、“本土化”。“中國創(chuàng)造”突出強調中國元素的表現(xiàn)，而“樂隨享”無論是表現(xiàn)形式還是文化內涵都與中國元素、中國風有著強烈的關聯(lián)—四路歌星以中國戲劇動畫的形式登場，接過大旗，開啟音樂之旅。
對此，楊偉東的解釋是：“‘中國創(chuàng)造’順應了中國市場大的發(fā)展趨勢，這樣才能讓中國的經濟體系更加符合國際的經濟體系。由于金融危機對中國制造業(yè)造成很大沖擊，諾基亞開始關注‘中國創(chuàng)造’，開始策劃、思考‘中國創(chuàng)造’。諾基亞雖然是一個國外品牌，但是希望利用市場營銷平臺，講出中國消費者心里想說的東西。對于‘樂隨享’來說，是要吸取中國的原生態(tài)元素，做出音樂來，放在全球音樂下載平臺上讓全世界的人下載，這就是將中國文化推向世界的一大舉措。諾基亞在市場營銷中，將會緊扣‘中國’這兩個字，讓大家知道諾基亞很懂中國，不只是吆喝賣手機，每一次市場活動，都有文化底蘊在里面。諾基亞必須確保在音樂服務方面給消費者提供完美的體驗?！?p>諾基亞在深入推進中國本土化戰(zhàn)略的過程中，為什么要選擇音樂作為切入-愛華網-點？對此問題，楊偉東的回答是：“音樂對所有人都有吸引力，受眾群很寬泛。作為目標客戶群溝通的一個敲門磚或者一個點來說，音樂其實是最簡單、最方便、最快速地和目標客戶群聯(lián)系在一起的一個話題。諾基亞從2006年做到現(xiàn)在，通過第三方調研、互聯(lián)網調研等方式，我們發(fā)現(xiàn)自己的努力沒有白費。”“首先，中國確實是一個大市場，我們希望更多消費者聽到諾基亞的聲音，所以活動或者推廣必須有創(chuàng)意。實際上中國人對于頻繁的廣告或者常規(guī)的市場營銷活動已經麻木了，所以要用創(chuàng)意打動他們。其次，中國消費者非常愿意傾聽偶像的聲音和想法，所以在市場推廣中，諾基亞融入了大量音樂人的聲音，用藝人來吸引目標用戶群的眼球和關注度。‘樂隨享’這個名字對于消費者來說還很陌生，諾基亞希望在短時間內至少達到一個初步的關注度?！?p>對于“樂隨享”之后的計劃，楊偉東說：“諾基亞的市場營銷會按照一定的步驟進行。接下來，伴隨著‘樂隨享’發(fā)布的重要市場活動，電視廣告、平面廣告、互聯(lián)網廣告都會全面推出，主要傳播‘樂隨享’、‘玩樂令’等信息，號召大家參與‘玩樂令’。伴隨著傳統(tǒng)廣告的大量投放，加上創(chuàng)意十足的市場營銷活動，諾基亞會與有意向的藝人接洽，讓他們從不同的角度參與，針對不同的用戶群，滿足不同用戶群對音樂的喜好和選擇。諾基亞希望通過不同的藝人接觸中國不同的消費者?！?p>事實上，此次活動并不是諾基亞以音樂為媒介進行本土化戰(zhàn)略的首次嘗試，早在2009年4月，諾基亞就與優(yōu)酷網合作，推出“諾基亞玩樂派對”，首創(chuàng)全互動網絡直播演唱會。作為諾基亞的第一款觸控音樂手機，諾基亞5800XpressMusic自2008年11月全球上市以來，已被多家網站評為最受網民關注aihuau.com的音樂手機。面對巨大的市場競爭壓力，諾基亞以音樂為差異化營銷平臺，以大眾化的娛樂手段—音樂為依托，成功地與競爭對手形成了區(qū)隔，吸引了眾多消費者的注意力。
