一、賣點是什么？

　　賣點，就像一支槍的子彈，百步穿楊，無彈還不如把菜刀。

　　賣點，是讓產(chǎn)品更鋒利、更尖銳、更具有殺傷力和穿透力。

　　這么些年在研究成交率，通過咨詢式服務為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓復制，靜心細想，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理、提煉，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應的體驗、演示。

　　銷量是數(shù)字，都希望在1后面添加更多0，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個1，沒有1，后面的0永遠都沒有意義。產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新沒人忽略，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫式”、“顛覆式”的產(chǎn)品。顛覆式創(chuàng)新少，微創(chuàng)新倒不少，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在不斷地突破和進步。

　　法式行業(yè)亦是如此。一個洗菜盆工藝，從最原始的擺放在天然石臺面上，再到玻璃膠粘接接口，再到人造石膠、進口杜邦膠粘接；原來的臺上盆工藝變?yōu)榕_下盆工藝，每個企業(yè)都在琢磨改進產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新。

　　在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新在增加，意味著賣點也在增加，賣點多了不是好事嗎？有更多打動顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和價值。

　　吃飯去飯店點菜，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁，還是不知道該點些什么吃。沒吃過的，怕不好吃；吃過的，想換口味，不斷地糾結(jié)。如果菜單上只有3個菜，點菜就好點了吧？之所以難，是因為提供了太多的備選方案，不知道該要哪一個！

　　賣點多了，功能強大，獨具特色，本應該更有競爭力，這種思維是站在研發(fā)的角度來看。但如果從消費者角度來看，他并不熟悉這個行業(yè)，這款櫥柜，他需要的是導購能用最簡潔直接的方式告訴他好在哪里就足夠了！顧客不是來接受培訓的，主觀地把所有的賣點全部羅列出來，客戶會有興趣聽嗎？面對著那么多的賣點，假如導購像背書一樣全部背出來，可能還沒背完，顧客都已經(jīng)離店了。

　　賣點，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬，而在銳！賣點，不在于多，而在精！

　　賣點的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費認知與習慣、市場競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮，到底哪些賣點要保留或放大，哪些賣點需要減掉。

　　所以，法式家具企業(yè)面臨著第一個問題：如何提煉出最精煉的3個最能體現(xiàn)產(chǎn)品價值、最能打動消費者的賣點，然后用最通俗易懂的語言表達出來。

　　法式家具行業(yè)是個后起之秀，因為中國法式家具企業(yè)用三十年多年的時間積累和發(fā)展，在09年以后，隨著經(jīng)濟發(fā)展和新富階層更重視家居品質(zhì)后，才開始了快速平穩(wěn)地發(fā)展。

　　凡事不能被中國的企業(yè)琢磨，一旦琢磨透了，產(chǎn)品就會出現(xiàn)同質(zhì)化。小部分企業(yè)在創(chuàng)新，大部分企業(yè)在模仿。大家可以看到板材材質(zhì)、門板花色上的同質(zhì)化，甚至產(chǎn)品配置上的完全同質(zhì)化。原有的家電行業(yè)也是如此，只要一家企業(yè)做得出來，馬上就有一批廠家模仿出來。

　　模仿，很多都是有其形，沒有其精髓，在山寨同質(zhì)化嚴重的情況下，法式家具企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點？這是第二個難題。

　　在解決這兩個問題之前，先來學習下目前中國標桿企業(yè)“小米手機”是如何做產(chǎn)品賣點提煉。

　　二、向小米學習賣點提煉

　　以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書。分享其對小米耳機、移動電源的賣點提煉過程。

　　“案例一、小米耳機：小米活塞耳機，99元聽歌神器。

　　我們沒有選擇“聽音樂”，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力，不如“聽歌”；我們拿出了史無前例的性價比，把一款用料、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了99元；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞，聽起來“不明覺厲”。

　　活塞耳機的賣點，一開始總結(jié)了12個K，一路PK，后來變成了7個，再否定，到最后只剩下了3個。這是一個去繁從簡的過程。其實我們的方法論也很簡單，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會亂飆廣告修飾詞，而是直接簡明說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標準的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上，還只賣99元，買個包裝都值了。實際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標準動作，扯一扯凱夫拉的耳機線。

　　我始終認定，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。”

　　案例二：小米移動電源，10400毫安時，69元

　　“這是10400毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案。一開始，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量，也試圖強調(diào)1萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大，而且久”之類的，但都被我否定掉了。

　　第一版：小身材，大容量。

　　被否：太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。

　　第二版：重新定義移動電源。

　　被否：太虛了，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義，容易蓋上一個很大的帽子。

　　第三版：超乎想象的驚艷。

　　被否：太高大上，不抓心。

　　第四版：最具性價比的手機伴侶。

　　被否：不夠直接，不知道是干嘛用的，手機伴侶第一時間甚至會想到WIFI.

　　第五版：一掌之間，充足一天。

　　被否：充足一天，沒講出差異點。

　　第六版：小米最來電的配件。

　　被否：配件第一時間會想到手機殼。

　　第七版：69元充電神器。

　　被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。

　　這樣一路PK下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價格就完了，這是最直接的。最后，定的一級賣點是：10400毫安，69元；二級賣點是：LG、三星國際電芯，全鋁合金外殼。

　　當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣1萬毫安時的，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在150元左右，并且外殼是塑料的，電芯和保護電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)計。還是說最直觀的東西：10400毫安時小米移動電源只要69元。這么高的性價比真是瘋了。如果用戶感興趣，我們再往下說：用了國際頂尖的LG、三星電芯，用了德州儀器的保護電路，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣?！?

　　從這兩個案例，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡(luò)：

　　1、從消費者使用角度出發(fā)。

　　用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解，大眾消費者用耳機是“聽歌”，懂得“欣賞音樂”的人太少了，如果把耳機只賣給這個群體，那產(chǎn)品離死亡就不遠了?！吧衿鳌笔抢纥c，不明覺厲！如此組合，一個精準的賣點就出來了。

　　2、先做加法，再做減法

　　先尋找全部的產(chǎn)品賣點，越多越好，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點，減掉不重要的，保留最重要的。

　　3、總數(shù)不超過三個

　　賣點數(shù)量控制在3個，好傳播、好記憶。無法在消費者心目中留下認知印象，再多的賣點都沒用，3個，是最佳記憶點。

　　4、方法核心點

　　無論小米手機還是耳機，亦或移動電源，最能震撼消費者的是價格，價格是最大的亮點，聚焦這一點，將其放大呈現(xiàn)。

　　5、語言通俗化

　　用直白、簡單的語言將賣點呈現(xiàn)。

　　小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，再有最佳的賣點呈現(xiàn)，一定能成為“爆款”

三、我們?nèi)绾巫鲑u點提煉

　　小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng)，不需要店面導購與顧客面對面深度交流。在店面賣集成吊頂，長則半天，短則一小時，只有賣點，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術(shù)、體驗、演示，是不足以成交。

　　小米賣點的提煉思路與方法，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整、豐富、完善。

　　法式家具產(chǎn)品賣點的提煉，要從以下幾個方面考慮：

　　1、用產(chǎn)品賣點衡量尺來衡量賣點。

　　產(chǎn)品賣點的衡量，可以用尺子來衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產(chǎn)品定位、終端定位、核心功能……

　　先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點提煉定位。比如說品牌定位，小米手機的定位是發(fā)燒型配置、屌絲價格、親民手機，所以賣點要傾向“親民”，但某法式家具品牌是中高端定位，價格就不能當做賣點。

　　產(chǎn)品賣點并不是指新、奇、特，顧客的需求是多樣的，需要多個刻度來衡量。

　　2、為產(chǎn)品賣點做加法

　　無論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費者的好處，以及產(chǎn)品前后端的服務，都是產(chǎn)品賣點的來源。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu)，無形的好處與服務，都是賣點的有機構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前，要把產(chǎn)品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個角度考慮：

　?。?）產(chǎn)品特征：1、專利　2、創(chuàng)新　3、工藝　4、材質(zhì) 5、顏色6、造型　7、尺寸　8、配件　9、

　?。?）產(chǎn)品利益：1、結(jié)實 2、耐用 3、漂亮 4、舒適　5、環(huán)保6、品味 7、便捷 8、健康 9、上檔次 10、奢華11、增值

　?。?）產(chǎn)品前后端：1、服務 2、價值 3、榮譽4、研發(fā)人員 5、品牌定位.

　　　　在為某法式家具企業(yè)做產(chǎn)品賣點提煉時，經(jīng)過加法后的賣點如下：

　　1) 品牌歷史，專注專業(yè)

　　2) 設(shè)計理念，法式血統(tǒng)

　　3) 設(shè)計獎項，視覺美感

　　4) 進口櫸木，名貴硬木，

　　5) 品牌油漆，安全環(huán)保，

　　6) 樹瘤木皮，紋理大氣，

　　7) 專業(yè)雕刻師，經(jīng)驗豐富，

　　8) 雕刻工藝，精雕細琢，

　　9) 雕刻時長，增值保值，

　　10) 油漆工序，精美透亮，

　　11) 干燥工序，經(jīng)久耐用，

　　12) 拼花不同，美觀漂亮，

　　13) 進口銅釘，不褪色不變色

　　14) 拼接工藝，結(jié)實耐用，

　　15) 進口牛皮，品質(zhì)如一，

　　16) 鑲花工藝，體現(xiàn)檔次，

　　17) 尺寸講究，貼心服務，

　　18) 優(yōu)質(zhì)海綿，十年變形率＜5%

　　19) 銅合金拉手，耐用美觀

　　……

　　經(jīng)過加法之后，其產(chǎn)品賣點達到了45個。

　　3、用二維坐標為賣點做減法

　　在線下的零售店面產(chǎn)品賣點提煉，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點需要導購用嘴巴說出來，所以在做減法時，一是創(chuàng)新，在諸多賣點中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念，二是根據(jù)顧客信任度、銷售時間形成一個二維坐標，對于需要介紹時間長且顧客信任度低的賣點必須刪除掉。在這個二位坐標里會形成4個象限：

　　（1）長時間、高信任象限：銷售時間長，說明體驗演示過長，或者所需的例證工具過多，對應在這個象限的賣點就要排除掉。

　　以此來判斷，之前提煉的“雕刻時長，增值保值；進口牛皮，品質(zhì)如一；銅合金拉手，耐用美觀”，這三個賣點，要么需要大量工具來證明，要么演示時間過長，這三個都需要排除掉。

　?。?）長時間、低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù)，無法令顧客信服的賣點也要排除掉。

　　“進口紐扣，不褪色不變色；雕刻工藝，精雕細琢；優(yōu)質(zhì)海綿，十年變形率＜5%”，等這三個賣點，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明，要么沒有例證工具，這就是無效賣點。

　?。?）短時間，低信任：銷售時間雖然短，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解，那么這個也不能作為賣點。在消費者實際生活過程中，或目標人群的使用習慣很少用到的功能，也不能成為賣點。

　　“專業(yè)設(shè)計師，經(jīng)驗豐富；油漆工序，精美透亮；拼花不同，美觀漂亮。”這三個賣點設(shè)計到專業(yè)的詞匯，普通消費者無法理解，也是被去除掉的無效賣點。

　?。?）短時間、高信任象限：以顧客信任為前提，以成交效率為目標，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華。

　　比如：設(shè)計理念，法國血統(tǒng)；品牌油漆，安全環(huán)保；尺寸講究，貼心服務。

　　4、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點精度

　　喜歡玫瑰雕花法式家具有兩種潛在消費者，一是對產(chǎn)品和法國不了解，計劃買玫瑰雕花顧客；二是對玫瑰雕花對法國已經(jīng)有認知，購買目標就是玫瑰雕花的顧客群。

　　對于前一種顧客，產(chǎn)品的賣點是放在玫瑰和法國紅玫瑰寓意等的關(guān)聯(lián)上，讓顧客本品牌玫瑰雕花比競品玫瑰雕花好在哪里，http://www.aihuau.com/讓顧客放棄購買競品法式家具。

　　業(yè)內(nèi)人士都知道玫瑰的六大寓意：愛慕、愛情、浪漫、承諾、幸福、憧憬，這六大好處中，需要放大的是愛情、浪漫和幸福。為此，我把這三點用最有意境的歷史淵源故事的方式來體現(xiàn)：

　　愛情，16世紀法國圖盧茲有一位美人名叫保爾，出身富裕家庭，為了找到真正的愛情，喬裝打扮成伯爵家里的仆人，希望在經(jīng)常舉辦的聚會上，留意來自全國各地的貴族和騎士們；

　　幸福，功夫不負有心人，在那么多的騎士、男爵和子爵中，她終于相中了一位性格堅毅的男爵；

　　浪漫，保爾在平時特別乖巧能干，伯爵夫人很喜歡保爾，為此特別給她舉辦了盛大的婚禮，并用保爾最喜歡的玫瑰，鋪滿了圖盧茲城的整個主街道。

　　目標就是要購買玫瑰雕花法式家具的顧客，導購需要講清楚的自己品牌的玫瑰雕花好在哪里，根據(jù)賣點提煉的前三步執(zhí)行后，最后歸結(jié)為三點不一樣：

　　雕刻師傅不一樣

　　雕刻細節(jié)不一樣

　　雕刻時長不一樣

　　5、賣點的話術(shù)轉(zhuǎn)化

　　三個基點有了，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對應的直觀銷售工具、對比工具、演示工具。

　　比方說，櫸木主材，需要有理有據(jù)。

　　櫸木的選材不一樣，用的是進口的歐洲紅櫸木。在為某法式家具企業(yè)服務時，我們除了展示進口中英文報關(guān)單等證據(jù)，還找出了09年國標《中國深色名貴硬木家具標準》有關(guān)紅櫸木是名貴硬木的排名位置，同時，追根溯源中國歷史歷代家具，有關(guān)紅櫸木經(jīng)典家具的相關(guān)圖樣。

　　賣點的提煉，如同雕刻，精雕細琢；賣點的提煉，也是藝術(shù)，創(chuàng)意的風暴。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點的翅膀，讓老虎飛起來！

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