愛華網(wǎng)雖然業(yè)內(nèi)業(yè)外對于陳列的認識正在加深，但在現(xiàn)實中，痛楚和誤區(qū)始終伴隨著進步 曾在多家服裝品牌管理機構(gòu)任職的高源現(xiàn)在在深圳開了自己的陳列工作室，僅僅在幾年之前，在談到服裝陳列時，高源仍然是感慨頗多。“起初這個領(lǐng)域沒有這么火，許多人接觸到我的名片后都很愕然，‘你的職業(yè)是做什么的?’當我很耐心地講解完，他們都會說原來是擺衣服啊，我只能以笑笑而回應(yīng)。” “那時人們都會想服裝本身很簡單，還要陳列什么?簡單掛一些就可以了?！备咴凑f。不過隨著市場的不斷成熟，陳列終于成為品牌服裝企業(yè)的銷售終端最為重視的環(huán)節(jié)之一，已經(jīng)成為專業(yè)的陳列設(shè)計師和培訓師的高源也不必再向企業(yè)老板費力地解釋和描述自己的職業(yè)，“當后來我在做客戶終端項目時，發(fā)現(xiàn)許多服飾老板都非常重視陳列，常問主管陳列做的怎么樣，還有的主管看見銷售不好，第一個檢討的往往是陳列是不是出了什么問題”，高源說，隨后，陳列總監(jiān)和督導逐漸成了服裝企業(yè)的熱門招聘職位就是督導，“可見大家都認識到了陳列在終端管理工作中的重要性?！? 高源見證了中國服裝陳列的發(fā)展，也堅信陳列對于品牌服裝的重要作用，“陳列其中的確奧妙很多，我就曾經(jīng)試驗過在一個賣場內(nèi)把一件衣服掛在不同地點而產(chǎn)生不同的銷售額，就像一件衣服在模特身上和在無人注意的角落的差別。”而除了業(yè)內(nèi)普遍認可的合理的陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、提高品牌銷售的作用之外，高源還認為陳列有著更大的意義，比如可以“提高商品的附加值、影響和提升消費群的審美度并引發(fā)其生活方式的改變，以及維護商家的信譽”。 進步中的國內(nèi)陳列 在市場的檢驗和證實下，和高源一樣堅信陳列對品牌有重要意義的企業(yè)正在迅速增加。近年來，服裝陳列在企業(yè)發(fā)展中表現(xiàn)突出。 其實賣場及陳列從2006年開始才被一些企業(yè)提上日程，隨著企業(yè)對品牌形象及視覺營銷認識的逐步加深，陳列被很多企業(yè)認為是終端日常工作中不可缺少的環(huán)節(jié)。有觀點認為，2007年是服裝陳列上升的一個重要時期。 在企業(yè)看來，目前的消費市場已經(jīng)從產(chǎn)品時代、服務(wù)時代發(fā)展到體驗時代，一個能準確傳達品牌內(nèi)涵、有特色的服裝賣場，才能引起目標消費群對品牌感受的共鳴，刺激終端銷售。因此，它們把賣場空間設(shè)計視為品牌增值的主要空間。
白領(lǐng)就是國內(nèi)較早重視店鋪陳列的企業(yè)之一，公司對陳列的探索可以追溯到10年以前，從最初將陳列工作歸為商品企劃部，到后來成立專門的陳列部門，都反映了白領(lǐng)對陳列的先知先覺。經(jīng)過幾年時間，白領(lǐng)已經(jīng)成為國內(nèi)賣場空間及陳列的領(lǐng)先品牌。 崇尚“體驗經(jīng)濟”的白領(lǐng)董事長苗鴻冰認為，“一個品牌，它的生活態(tài)度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中表現(xiàn)出來。它是展望式的美好期待，讓消費者去向往這樣一種生活”，而白領(lǐng)也力求在終端將這些內(nèi)涵體現(xiàn)出來。 公司在幾年之前曾經(jīng)做過一個陳列，當時網(wǎng)絡(luò)是炙手可熱的時尚事物，白領(lǐng)就用魚線做成網(wǎng)絡(luò)狀陳列在櫥窗內(nèi)，給人一種最前沿的時尚氣息。這就是苗鴻冰所要求的，陳列應(yīng)該將產(chǎn)品不同季節(jié)的流行元素、色彩、銷售重點、時尚觀念等——傳達給消費者。同時，公司也強調(diào)陳列服務(wù)于產(chǎn)品的商業(yè)性，不過苗鴻冰也承認陳列不能有太過明確的商業(yè)性風格，“如果不能給消費者審美上的驚喜，就會被他們拋棄”。 于是在公司的店鋪中，完整的產(chǎn)品系列、經(jīng)典的流行風格、品牌所表達的生活態(tài)度和生活方式，以及陳列的情感等等，都有所體現(xiàn)。 “白領(lǐng)不同時期有不同的事務(wù)需要解決。開始要解決貨品配送的問題，因為影響銷售的第一因素就是配送。有了貨品，供應(yīng)也及時迅速了，就必須解決第二個問題，那就是陳列。如果賣場陳列做得不好，形象不好，供貨再及時，快速反應(yīng)做得再好，銷售業(yè)績?nèi)詴霈F(xiàn)問題?！泵瑛櫛f。 在品牌企業(yè)不斷提高陳列素養(yǎng)的同時，一些專業(yè)機構(gòu)也正在逐漸進入到為品牌企業(yè)進行陳列服務(wù)的領(lǐng)域。比如陳列的整體外包。“據(jù)我所知，國內(nèi)一些設(shè)計公司有這樣的業(yè)務(wù)，它們的工程團隊可以滿足企業(yè)這方面的需求，比如布展”，北京服裝學院教授袁仄說，“不過這些公司的知識結(jié)構(gòu)不見得只局限于服裝，它們的客戶可能涉及到包括服裝在內(nèi)的很多行業(yè)。” 其實對陳列的外包，是國際上一直通行的做法。比如阿迪達斯韓國公司有400多家店面，在如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)之下，公司內(nèi)部竟然只有兩名負責陳列事務(wù)的工作人員，原因在于其將賣場陳列實行了外包。 國際上通行的陳列外包服務(wù)一般包括基礎(chǔ)陳列手冊、賣場陳列指引手冊、店鋪櫥窗設(shè)計及主題氛圍營造、店鋪實施指導與陳列調(diào)整、陳列道具研發(fā)、陳列技能培訓等等。阿迪達斯韓國公司的陳列外包服務(wù)屬于陳列維護服務(wù)，即基礎(chǔ)陳列手冊、賣場陳列指引手冊、店鋪櫥窗設(shè)計等工作由阿迪達斯總部制作設(shè)計，外包陳列小組只負責執(zhí)行維護賣場的陳列效果，做到韓國每一個阿迪達斯賣場和全球的各個賣場形象同步一致。 在這樣的體系下，共有多家機構(gòu)服務(wù)于韓國的400多家阿迪達斯賣場，這些機構(gòu)的工作內(nèi)容是：每月一次持續(xù)性的監(jiān)護賣場形象;將品牌的營銷計劃策略傳達并執(zhí)行到賣場;與員工一起將總部的陳列和櫥窗設(shè)計執(zhí)行到賣場;新賣場裝修的協(xié)調(diào)與賣場開業(yè)陳列;以及賣場本地相關(guān)信息的收集調(diào)研。 在阿迪達斯韓國公司看來，區(qū)域性的陳列服務(wù)機構(gòu)在某一個區(qū)域內(nèi)有著得天獨厚的優(yōu)勢，它們對區(qū)域內(nèi)的市場極為了解，能夠及時與經(jīng)銷商進行溝通交流，方便快捷的處理問題，并且專業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)較高。而更重要的一點是外包大大降低了公司的運營成本，讓品牌更具區(qū)域競爭力。 不過也有人并不十分樂觀。有媒體報道，曾有企業(yè)找到某陳列培訓機構(gòu)，要求其打理企業(yè)的全部陳列工作，但經(jīng)過成本核算后，該機構(gòu)發(fā)現(xiàn)組織一個陳列團隊為企業(yè)服務(wù)會產(chǎn)生一筆龐大的費用，成本不低于企業(yè)自己建立陳列體系，使這次國內(nèi)陳列外包嘗試以失敗告終。外包公司的業(yè)務(wù)能力、團隊力量，溝通，成本，企業(yè)的信任，都將是陳列外包是否成功的關(guān)鍵因素。 在互聯(lián)網(wǎng)一個有關(guān)陳列外包的專業(yè)論壇上，發(fā)言者“dicky-m”說，“我們公司曾經(jīng)試過外包政策，但是由于各種問題最終還是選擇公司自己來操作?！倍皐einer”的觀點則表述的更清晰：“我所認識的國內(nèi)第一第二批陳列人，如今他們大部分都已經(jīng)轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)型了，還在這個領(lǐng)域的可說是寥寥無幾?，F(xiàn)在陳列對于國內(nèi)大部分服裝品牌來說，只達到需要的階段，而未達到必要的階段。在這個大環(huán)境下，現(xiàn)在提出陳列外包顯得為時過早了。市場和行業(yè)具備了這些條件之后，一切就會水到渠成，自然而來?！? 現(xiàn)實之痛 其實經(jīng)過幾年發(fā)展的服裝陳列，不但在業(yè)內(nèi)的地位越來越高，成了企業(yè)終端拓展市場和宣傳品牌的利器，在很多年輕人心目當中，也成為了時尚的職業(yè)。 但人們對陳列的了解有多少呢?“我們都不敢說100%了解，因為它的發(fā)展隨著時代的發(fā)展而變化。更何況它的起源興起都不在中國，它的歷史在國內(nèi)太短了。”高源說。 而正是由于陳列在國內(nèi)的歷史太短、無論從個人到企業(yè)對它的認識還不夠完全，現(xiàn)實中，因陳列而遭遇的誤區(qū)和痛楚，也絕不在少數(shù)。 最能直接感受到痛楚的，首先來自陳列的從業(yè)人員和準從業(yè)人員。 陳列設(shè)計師這個很多年輕人心儀的新興職業(yè)，頭頂上閃耀著時尚的光環(huán)。記者曾見到在某陳列培訓班的幾十名學員，他們在接受培訓時，大多數(shù)人都對陳列設(shè)計師這個職業(yè)抱有美好的期待，在他們眼中，這是一個工作自由、與時尚為舞，并且能充分發(fā)揮自己創(chuàng)意和施展才華的工作。而在隨后的工作中，體力與腦力的雙重勞動、薪酬與期望相差太遠等現(xiàn)實打擊卻令其大失所望。幾個月后，這批學員中除極少數(shù)仍在從事相關(guān)工作外，其他人都轉(zhuǎn)做他行。 事實上在現(xiàn)實中，有這種苦惱的陳列設(shè)計師還有很多。他們經(jīng)常抱怨自己的才能沒有完全施展，也有很多陳列設(shè)計師自嘲自己的工作是“重體力的腦力工作”。其實在陳列工作中，動手是不可缺少的一項。陳列設(shè)計師進入企業(yè)的初期，都不可避免地成為搬運工、穿衣工，當銷售人員和陳列團隊漸漸成熟后，陳列設(shè)計師才能擺脫繁重的體力勞動，將更多的精力放在陳列管理上。 也有很多人認為陳列工作輕松或者雖然辛苦但回報豐厚，然而據(jù)了解，其實很多陳列設(shè)計師都認為自己的薪金不高，有的人還會利用個人時間私下為其他機構(gòu)服務(wù)。雖然目前也有一些水平高或者資歷深的陳列設(shè)計師境況不錯，但在一般情況下，心理和現(xiàn)實的巨大落差，還是讓很多懷抱陳列夢想的陳列人才轉(zhuǎn)投其他行業(yè)。 能堅持下來的人也有其他的苦衷。目前陳列雖然已經(jīng)逐漸為品牌企業(yè)所重視，但陳列設(shè)計師在企業(yè)中的地位還沒有同其他部門平起平坐。陳列人員與公司其他部門的工作溝通也有不足，形成脫節(jié)，公司認為陳列設(shè)計師水平不高，陳列設(shè)計師認為公司無法理解自己的理念?！斑@就和設(shè)計師與企業(yè)的磨合一樣，劉洋在雅戈爾時間不長也就出來了，我們不能說劉洋不行，也不能說雅戈爾的老板不行，而是他們雙方無法磨合到一個契合點上。”袁仄說，雖然他認為這屬于比較正常的情況，但也承認，由于對陳列認識的不同等方面的原因造成的陳列設(shè)計師和企業(yè)之間相互難以接受，也嚴重影響了陳列工作的順利進行。 而企業(yè)對于陳列設(shè)計師本身，也感到頗為頭疼。雖然目前行業(yè)中已經(jīng)有著一大批陳列工作者，但這些人的水平不一、經(jīng)驗?zāi)芰ο嗖钶^大。企業(yè)用新手不放心，用資深者負擔大，陷入兩難境地。 目前，一些有遠見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動式的工作方式，陳列設(shè)計師和服裝設(shè)計師、店鋪設(shè)計師在企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品時、設(shè)計店鋪時就有所溝通，讓服裝設(shè)計師了解陳列，讓陳列設(shè)計師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃，希望從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設(shè)計主題脫離的狀況。 除此之外，企業(yè)對于陳列工作有也誤區(qū)和困惑。 正如高源所說，我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，這造成企業(yè)對陳列的認知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況： 第一種是陳列無用觀點：認為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營銷技巧;陳列只是一種裝飾，是一種裝點門面用的可有可無的東西; 第二種是陳列萬能觀點：認為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的企業(yè)往往在陳列設(shè)計師做完每一次陳列后，都希望營業(yè)額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進，他們又很容易成為陳列無用論的擁護者。 香港億弘潤公司總經(jīng)理王勇就有比較清醒的認識，“陳列在企業(yè)發(fā)展中起到的是催化作用，并不是決定因素，雖然陳列還是比較重要的，仍然是品牌動中大鏈條的一個環(huán)節(jié)”，王勇說，“我認為，產(chǎn)品賣得好不好，還是看產(chǎn)品自身。陳列不是起關(guān)鍵作用的因素。我本人沒有發(fā)現(xiàn)哪一個產(chǎn)品因為好的陳列，就出現(xiàn)一個大的銷售業(yè)績提升?！? 還有一種是狹義的陳列觀點：認為陳列設(shè)計師的工作就是擺擺衣服。這是目前在許多企業(yè)中出現(xiàn)最多的一種現(xiàn)象，賣場陳列設(shè)計師不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設(shè)計交給了店鋪設(shè)計師，把POP的設(shè)計交給了平面設(shè)計師，陳列設(shè)計師工作往往接受的是一堆已經(jīng)設(shè)計好的服裝、一個已經(jīng)規(guī)劃好的賣場，和一張已經(jīng)設(shè)計好的POP。在此之前，這些不同分工的設(shè)計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結(jié)果是造成陳列設(shè)計師工作面的狹窄，工作被動、陳列創(chuàng)意主題牽強，賣場整體感不強。 面對這樣一種狀態(tài)，企業(yè)一方面要對陳列這個新興的職業(yè)有足夠的耐心和寬容的態(tài)度，關(guān)注它的成長，同時也要客觀地看待它的作用。 事實上，陳列是終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動，形成一個完整的終端營銷系統(tǒng)，才能真正起到作用。 良好的陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機的、互動的、全方位的。筆者認同這樣一個口號：讓服裝設(shè)計師了解陳列，讓陳列設(shè)計師了解服裝設(shè)計。只有這樣，才能把設(shè)計師設(shè)計理念毫無保留地傳遞到終端，同時讓服裝設(shè)計師更多地考慮賣場終端的狀態(tài)，在設(shè)計中對產(chǎn)品進行調(diào)整。同時在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時要求陳列設(shè)計師參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計討論，使一些好的陳列思想在設(shè)計階段就得以貫。
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