導(dǎo)購選擇 貼近客戶群

　　深圳的艾童在經(jīng)歷了開店之初的迷茫后，迅速進(jìn)入了狀態(tài)，因?yàn)樗诘赇伣?jīng)營上比較有經(jīng)驗(yàn)，店鋪很快就運(yùn)轉(zhuǎn)正常了。在服裝店的經(jīng)營中，困擾投資者的問題之一就是導(dǎo)購的選擇以及對導(dǎo)購的有效管理。因?yàn)橛行┑曛魇羌媛氶_店，有些則開了多家店面，不可能整天守著一個店面，如何防范導(dǎo)購高售低報(bào)隱瞞差價、貨品丟失?這也是艾童擔(dān)心的問題，不過她很快就想出了辦法。

　　艾童在裝修期間，自己印制了1萬個店里的售貨吊牌。上面有型號、編碼、價格等，釘在相應(yīng)的物品上。除此之外還印了銷售單(一式三聯(lián))、日報(bào)表、顧客資料卡等，印刷費(fèi)一共花了1500元。印制吊牌的原因是艾童不能常在店里，銷售主要靠導(dǎo)購進(jìn)行，而吊牌就可以在服裝賣出去后剪下來留底做帳用。而三聯(lián)的銷售單則是開給顧客的收據(jù)，上面有商品的價格和顧客的簽名以及電話等信息，這樣導(dǎo)購就很難賣高價而按低價報(bào)帳作弊。

　　在請導(dǎo)購方面，艾童考察過一些生意好的店鋪，發(fā)現(xiàn)他們的導(dǎo)購大都是中年人，因?yàn)檎嬲匈徺I力的是中年人，如果導(dǎo)購也是同齡人，就與顧客有共同語言，使顧客有親切感。同時，中年導(dǎo)購閱歷豐富，講話比較自然靈活，所以她對導(dǎo)購的年齡要求是25-40歲，太年輕的不要。開始她在人才市場招人，但試用了一段都不太滿意，有的是工作認(rèn)真，但沒經(jīng)驗(yàn)，有的是雖有過服裝工作經(jīng)驗(yàn)，但因以前是在國營商店里做的，所以對待顧客不夠熱情。最后艾童干脆到一個比較熟的保姆公司請人介紹，并且找到了自己滿意的導(dǎo)購。

　　導(dǎo)購是服裝銷售時直面客戶的第一人，也是對銷售起到?jīng)Q定作用的人，因此導(dǎo)購的選擇非常重要。除了對導(dǎo)購進(jìn)行必要的培訓(xùn)之外，導(dǎo)購本身天生的親和力不可忽視。

　　現(xiàn)在很多服裝店的導(dǎo)購在面對顧客促銷的過程中有很多不恰當(dāng)?shù)牡胤?，比較普遍的問題有：抓不住重點(diǎn)，不知道顧客需要的是什么，是面料的舒適度還是款式的新穎或者耐穿性，盲目推銷，反而適得其反;贊美夸大其詞，常對顧客進(jìn)行生硬的推銷，或者對明顯不合身的衣服也大加贊賞，導(dǎo)致顧客不滿;過度服務(wù)，見到顧客進(jìn)門便貼身尾隨，導(dǎo)致很多顧客見到導(dǎo)購一走上去就轉(zhuǎn)身離開，生怕被“纏住”。

　　在店員的培訓(xùn)上，近年崛起的香港女裝品牌AZONA(阿桑娜)有非常成熟的理論，就是要將店員培訓(xùn)成顧客的形象顧問。對于一個銷售時尚服飾的品牌來說，店員的任務(wù)不是簡單的推銷，顧客要求除了周到的服務(wù)外，店員的角色更應(yīng)該是一位流行情報(bào)的提供者和形象顧問。為此，AZONA長期對員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。對前線員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、推銷技巧、標(biāo)準(zhǔn)用語、貨物的點(diǎn)收、擺放和搭配等。同時會將整個銷售過程的每個步驟拍攝下來，從正反兩方面的個案入手對員工進(jìn)行系統(tǒng)全面的指引。開展對員工提升工作熱情的培訓(xùn)，以加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的合作精神和競爭力量。店面的裝飾風(fēng)格也會隨著當(dāng)季的服飾流行主流作相應(yīng)的調(diào)整。

　　“人無笑臉休開店”，如果店員對顧客不能做到和藹、虛心、耐心、周到、主動，將會直接影響銷售。許保英的服裝店就十分重視服務(wù)態(tài)度，她要求導(dǎo)購要做到10個主動：主動微笑相迎;主動打招呼;主動介紹品種;主動拿服裝給顧客看;主動介紹款式有關(guān)情況;主動當(dāng)顧客參謀;主動幫助挑選;主動幫助顧客試穿;主動幫助包扎或提供包裝袋以便顧客攜帶;主動征求顧客意見。有些顧客即使是多次拿、長時間挑、反復(fù)試穿，最終還是不買，但在她的要求下，導(dǎo)購仍然會微笑著對顧客說“歡迎以后再來”。

　　作為服裝店主，只是保證銷售的服裝質(zhì)量好、款式對路是不行的。最好找到知道怎樣幫助顧客找到合身、得體衣服，熟悉面料、服裝裁剪以及加工等業(yè)務(wù)的銷售人員，或者把他們培訓(xùn)成這樣的導(dǎo)購，這樣就可以聚攏人氣，服裝店的生意自然會好。

　　定價2-3倍較適中

　　服裝的定價是個敏感的話題，很多店主都不愿意透露確切的數(shù)字。但從批發(fā)市場和服裝賣場的價格看，新上市的服裝一般可以賣到進(jìn)價的2-3倍，季末甩貨則會根據(jù)銷售情況靈活變動。當(dāng)然這個數(shù)字可能隨鋪?zhàn)獾纫蛩氐挠绊懚杂姓{(diào)整，但基本上屬業(yè)內(nèi)行規(guī)。

　　深圳的王艷在景田北開了一家名為“簡愛”的外貿(mào)服裝店，她在此之前曾在商業(yè)區(qū)經(jīng)營過一家服裝店，但在商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)開店，即使是同樣一件衣服，定價原則亦頗有不同。比如同樣一條連衣裙，如果在商業(yè)區(qū)出售她會選擇不給折扣，而在景田北這樣的住宅區(qū)，只要是熟客來買就可以享受8折優(yōu)惠。住宅區(qū)經(jīng)營服裝有一個特點(diǎn)，就是哪怕這個小區(qū)居民的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但真正愿意爽快掏錢的并不是很多。很多人只是喜歡不斷的試衣服找感覺，試而不買，有些人則專門喜歡淘特價。社區(qū)店主要是做熟客生意，在定價上當(dāng)然要對顧客優(yōu)惠一點(diǎn)。

　　王艷說，服裝在定價上有一個原則，就是先高后低，不要一上來就抱著有賺就出的想法。一些自己認(rèn)準(zhǔn)是“精品”的款式即使是過季也不要扔進(jìn)特價貨的籃子里，好東西就應(yīng)該賣個好價錢。

　　在社區(qū)經(jīng)營服裝店要特別注意與顧客的情感聯(lián)系。但大多數(shù)服裝店都忽略了與顧客的情感交流，而把注意力集中在討價還價上。一些店主只注意以價格吸引顧客，一味強(qiáng)調(diào)低成本運(yùn)作，全然不管煥然一新的經(jīng)營環(huán)境帶給消費(fèi)者的愉悅感受以及因?yàn)檫@種感受帶來的促銷力。出色的社區(qū)店會力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺，突出店鋪的親情氛圍。

　　適時促銷 減價無往不利

　　在競爭激烈的情況下，許多服裝店會通過虛假降價來刺激顧客消費(fèi)，結(jié)果只會失去顧客的信任，而優(yōu)秀的服裝店懂得將利潤植根于顧客的滿意度。他們實(shí)施公平定價的原則，適當(dāng)開展促銷，不會在需求突然增加的情況下哄抬價格，而且對銷售的產(chǎn)品提供保障。

　　AZONA制定的銷售策略是款多、量少，盡量減少庫存。公司設(shè)計(jì)部門每季設(shè)計(jì)款式多達(dá)500—600款，定期每兩周推出一批新貨，保持店內(nèi)時時有新品上柜，并第一時間將新貨上市的消息通過發(fā)短訊告知給自己的VIP消費(fèi)者，用這種方法來拉攏顧客和刺激顧客的消費(fèi)。

　　適時減價是服裝店的重要戰(zhàn)術(shù)，通過適時減價，甩賣陳貨，處理過季商品，可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并通過價格波動刺激消費(fèi)者的購買欲望。從過去到現(xiàn)在，會不會適時減價甩賣都是考驗(yàn)服裝店經(jīng)營成不成熟的重要標(biāo)志，因?yàn)榉b不同于其他類型的商品，具有明顯的時間性和季節(jié)性。過季服裝，市場價值大為降低，如不及時脫手，一方面占壓庫存，一方面占壓資金，對于資金量不夠充裕的經(jīng)營者，很容易使他們陷入窘境。不要指望過季的服裝近期會再度流行，可能過幾年一個老款的服裝會重新流行，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者具有懷舊的情結(jié)，但長年囤積商品的高額費(fèi)用和貸款利息也會把利潤全部吃光，況且大減價并不意味著完全無錢可賺，有些服裝在應(yīng)季時利潤定位可能高達(dá)100%，甚至200%，即使減掉一半還能保本，何況大減價帶來的旺盛人氣，會從另一方面彌補(bǔ)經(jīng)營因?yàn)闇p價而帶來的損失。

　　對于AZONA來說，換季打折是策略，同時更是藝術(shù)。以今年2月份為例，他們不用通常的做法——將秋冬兩季的貨品馬上在春季打折，而是將其收回，但將去年春季的尾貨作低至5折出售。那么對于顧客而言，價格吸引是其一，更重要的是買回來后可以馬上派上用場了，而不像通常的服裝打折，春季賣秋冬的換季貨，雖然價格低廉，但必須等上近一年后才可以上身。這樣做的效果是非常明顯的，2005年2月，AZONA的打折貨物比上年同期減少了1%，而銷售額卻上升了10%，銷售額的大幅度上升主要是由打折帶來的旺盛人流造成的。

　　盡管服裝店的競爭從來沒有像今天這樣激烈，但仍然有成千上萬優(yōu)秀的服裝店還是在大賺其錢，這都是因?yàn)閷⒗麧欀哺诳蛻魸M意度的結(jié)果，是對顧客的尊重和靈活的經(jīng)營戰(zhàn)略，造就了這些經(jīng)營者的成功。

　　服裝定價之“一分錢利潤法”

　　如果節(jié)后降價，就一降到底。浙江溫州的一些民營、個體廠商，他們稱此法為“一分錢利潤法”。就是說，只要有1%的單價利潤，就應(yīng)感到滿意，切忌“貪婪”。事實(shí)上，此法充分體現(xiàn)了“價增量減，價跌量增”的道理。一分錢的利潤看起來微不足道，但是價跌(價廉)會促使銷量大增，從而導(dǎo)致總利潤的大大增加。所以有人提出，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)樹立“1%”的提價意識。就是說，采用小幅漲價的策略，因?yàn)樾》鶟q價具有極好的“隱蔽性”。例如，將產(chǎn)品價格上浮l%，許多顧客不會在意，特別對于低價位(單位在幾元以內(nèi))的產(chǎn)品。當(dāng)你調(diào)高1%時，一般顧客不會有承受不了的感覺，而你的總利潤卻大大增加了。只要總利潤有1%-5%就應(yīng)感到滿意，過分的“貪婪”會適得其反。

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