愛華網(wǎng)5年前你看到一個(gè)非?；馃岬钠放?，也許你當(dāng)時(shí)你15歲。但是在5年后，隨著這個(gè)品牌的傳播推廣逐漸減少，你關(guān)注它的幾率，或是它被看到的幾率就越來越小。而你已經(jīng)20歲，是成年人了，但那個(gè)曾經(jīng)的熟悉的品牌，你卻只能記得它5年前的廣告，或是5年前的產(chǎn)品，甚至它只存在了你的記憶里。即便5年后雖然市場(chǎng)這個(gè)品牌的產(chǎn)品依然在銷售，但是你卻對(duì)已經(jīng)不再喜好。或許是感到十分陌生，看到產(chǎn)品也沒有任何感知。這種消費(fèi)者出現(xiàn)因記憶落差導(dǎo)致品牌喜好的現(xiàn)場(chǎng)，筆者稱之為“受眾記憶斷層”。A品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)歷了5年的消費(fèi)者培育，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品十分受歡迎。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，A品牌已然憑借著良好的品牌聲勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但是此時(shí)的行業(yè)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者頻頻出現(xiàn)，各種細(xì)分產(chǎn)品將市場(chǎng)高度差異化。在十幾年前，A品牌產(chǎn)品是家喻戶曉的產(chǎn)品，那時(shí)候剛好是備受父母輩的人喜歡，孩子也幾歲。但A品牌在這十年間，也注重品牌傳播經(jīng)常在電視上投放廣告。隨著孩子的不斷長大，也對(duì)A品牌逐漸熟悉，在孩子輩人群中也積累了極高的品牌聲譽(yù)。然而隨著孩子輩的人逐漸走向結(jié)婚的年齡，對(duì)A品牌市場(chǎng)的產(chǎn)品有需求，成為主流消費(fèi)人群，而父母輩的人逐漸變老，對(duì)A品牌市場(chǎng)的產(chǎn)品需求驟降。http://www.aihuau.com/隨著社會(huì)的發(fā)展變化，A品牌開始放棄老傳統(tǒng)媒體的廣告投放，開始轉(zhuǎn)向聚焦新興媒體。但同類市場(chǎng)中，A品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，不斷在傳統(tǒng)媒體投放廣告，并進(jìn)行全新的概念營銷。由此成長后的孩子輩消費(fèi)者正在需求之時(shí)，突然之間接觸不到A品牌的廣告了，也就是對(duì)它的品牌記憶開始停滯了，而對(duì)其他品牌接觸較多，就更加熟悉了。而由于孩子輩的人自身成長后，需求的多元化，對(duì)A品牌有忠誠度，但是還是十年前，甚至5年前，轉(zhuǎn)而投向其他品牌。因此，A品牌沒能實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度從父母輩到孩子輩的延續(xù)，導(dǎo)致未能成功獲得孩子輩的人群消費(fèi)需求，而父母輩的人對(duì)新媒體和營銷方式又不懂，同時(shí)本身需求就不高，市場(chǎng)份額就受到威脅。但成長后的孩子輩依然記得A品牌產(chǎn)品的好口碑和在行業(yè)的影響力，卻不是內(nèi)心第一選擇。這種消費(fèi)者出現(xiàn)因廣告落差導(dǎo)致改變品牌喜好的現(xiàn)場(chǎng)，筆者稱之為“受眾忠誠斷層”。綜合以上兩種現(xiàn)象，前者是消費(fèi)者對(duì)品牌記憶的斷層，后者是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠的斷層，二者疊加，合稱為“受眾品牌斷層”。國外有眾多百年品牌，比如可口可樂、百事可樂、路易威登等，在上百年的發(fā)展過程中，消費(fèi)者不斷更迭，但是他們總是能獲得新生代消費(fèi)者的認(rèn)可，并成為忠誠的消費(fèi)者，這就是沒有出現(xiàn)受眾品牌斷層，否則就難以成為百年品牌。
然而細(xì)數(shù)國內(nèi)的百年品牌，沒有一個(gè)品牌是在幾代消費(fèi)者更迭中延續(xù)下來的，基本都是照搬歷史的炒作噱頭。而且就算是幾十年的品牌，卻也有明顯出現(xiàn)受眾品牌斷層的。例如全球白電領(lǐng)導(dǎo)品牌——海爾家電，作為家喻戶曉30年的民族品牌。隨著進(jìn)入2000年后，海爾家電傳統(tǒng)電視廣告投放的減少，尤其是近兩年集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重點(diǎn)放在新媒體互動(dòng)和市場(chǎng)線下活動(dòng)。沒有傳統(tǒng)媒體潛力支持的海爾家電，60-80后人群中的品牌形象及新鮮度也逐漸降低，潛在忠誠人群流失；而網(wǎng)絡(luò)媒體，主體都是泛90后人群，海爾的產(chǎn)品又不夠極具個(gè)性化，同時(shí)又是采用傳統(tǒng)的溝通方式，沒有有效抓住年輕消費(fèi)群體。依靠傳統(tǒng)的線下活動(dòng)，區(qū)域性太明顯，每個(gè)地方都要做，市場(chǎng)規(guī)模大，雖然有區(qū)域影響，但無全國聲勢(shì)。加之冰箱不是快消品，今天買了，明天就可以再買，市場(chǎng)銷量也就自然降低。與此同時(shí)，三星、LG、西門子等國際品牌，憑借這種與生俱來的先天身份，在電媒體上瘋狂砸廣告，讓海爾在家電領(lǐng)域的統(tǒng)治地位備受威脅，加上產(chǎn)品本身功能的差距，在高端市場(chǎng)大放異彩。而美的、海信、容聲這些國產(chǎn)品牌，同樣保持了較高的電視媒體投放，在全國的品牌聲勢(shì)不斷升溫，贏得了很多人的喜好。他們?cè)谥械投耸袌?chǎng)的影響力越來越大，而且市場(chǎng)滲透基本已經(jīng)做到了和海爾同步，這給海爾在中低端市場(chǎng)造成了嚴(yán)重威脅。如此一來，忠誠的老客戶群消費(fèi)降低，而新的年輕群體對(duì)有好感，有記憶，但這僅代表10年前或是更早，依然不是心中的第一選擇，海爾作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)也難以湊效。因?yàn)槭鼙娖放茢鄬蝇F(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生，且還在加深。對(duì)于從當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境來說，社會(huì)主流消費(fèi)者群體正在更迭，80后基本步入家庭組合階段，而90后正成為社會(huì)主流新一代消費(fèi)群。那么，老品牌也好，新品牌也罷，目前要保證品牌的延續(xù)記憶，以及消費(fèi)者品牌購買的延續(xù)，就必然不能讓受眾與品牌脫節(jié)。要保證不出現(xiàn)受眾品牌斷層，還不能單純依靠新媒體，盡管新媒體的影響力在暴漲，但是畢竟缺乏社會(huì)公信力和廣泛影響的瞬間爆發(fā)力。因此，未來5年內(nèi)還不能脫離電視媒體，這是建立品牌社會(huì)公信力和廣泛人群覆蓋率的最快及最有效的途徑。
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