終端“靜”了，沒有“動(dòng)”起來，這是我2009年6月，“游逛”幾家服飾品牌終端店后的直觀感受，失望的不僅僅是終端的整體規(guī)劃缺乏品牌歸屬感，更重要的是企業(yè)投入了可觀的建設(shè)資金，卻沒有達(dá)到理想的終端效果。糾結(jié)一切的根源，應(yīng)歸結(jié)于系統(tǒng)化的作用，我們的自主品牌應(yīng)考慮從系統(tǒng)角度分析問題，由系統(tǒng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的方法去建設(shè)具有品牌個(gè)性的終端魅力。

　　終端的“情感”話題

　　為什么要用“情感”這個(gè)詞語與終端聯(lián)系?

　　品牌是有生命的，而這種生命力的傳播，恰恰又與終端有著千絲萬縷的聯(lián)系。我進(jìn)入某品牌(男裝)終端店，除了進(jìn)門時(shí)看見的門頭以及室內(nèi)部分具有LOGO識(shí)別的裝飾外，我找不到其他與本品牌“生命”相關(guān)的軟文化元素，這不得不說是令人遺憾的事情。

　　我們知道，中國的服裝企業(yè)正從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入品牌化時(shí)代(有的企業(yè)正在做品牌，但還不清楚品牌的“道”在哪里，到底是要賣產(chǎn)品，還是要賣品牌與文化)。這種過渡并不是盲目的，而是中國的消費(fèi)環(huán)境正在形成的文化現(xiàn)象。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，更多的是在選擇一種方式，一種生活的方式、消費(fèi)的方式、時(shí)尚的方式……這些方式凝結(jié)在一起構(gòu)成了一個(gè)品牌的文化倡導(dǎo)，同時(shí)，也恰恰能夠滿足當(dāng)今消費(fèi)者的“情感需求”的價(jià)值點(diǎn)。

　　終端與情感如何關(guān)聯(lián)，很簡(jiǎn)單終端是品牌最好的推廣方式，消費(fèi)者從這里感知品牌文化魅力，其所有的文化氛圍都可以在終端獲得真實(shí)的體驗(yàn)，這也是品牌與消費(fèi)者最佳的接觸空間，更是消費(fèi)者“宣泄”情感、獲得價(jià)值認(rèn)同的品牌情感歸屬領(lǐng)域。

　　因此，可以說，在終端的一切行為都是為了更好的釋放文化，搭建品牌消費(fèi)的情感橋梁。

　　終端“動(dòng)”起來的關(guān)鍵——體驗(yàn)

　　“動(dòng)”不是群蛇亂舞，更不是倉促的推廣促銷，而是一個(gè)系統(tǒng)化的層次管理。

　　這個(gè)時(shí)代是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心關(guān)注體驗(yàn)店的打造。

　　“體驗(yàn)店”在國外服裝界已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的提法，其設(shè)計(jì)的核心價(jià)值并非在于單純的規(guī)?；?，而是一種生活概念，是代表品牌精神和品牌所擁有獨(dú)特的個(gè)性和品位，是對(duì)一種生活方式的向往和期待，傳達(dá)品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度。

　　“會(huì)表演”的體驗(yàn)終端與何相關(guān)?

　　要?jiǎng)?chuàng)建會(huì)表演的體驗(yàn)終端，需要哪些“表演道具”?

　　我們可以用一個(gè)詞語概況：系統(tǒng)。進(jìn)行終端系統(tǒng)化的建設(shè)，一是，規(guī)范店鋪的運(yùn)營規(guī)范，提升銷售業(yè)績(jī);二是，樹立標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪模型，利于品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張。

　　一個(gè)有系統(tǒng)支撐的終端，除必要的管理系統(tǒng)外，更重要的是與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)化建設(shè)，如：文化、氛圍、產(chǎn)品、主題、個(gè)性、陳列、推廣畫冊(cè)、活動(dòng)、服務(wù)等。

　　這其中第一個(gè)重要就是“文化”，品牌要表達(dá)什么?向誰表達(dá)什么?向誰如何表達(dá)什么?均是依靠品牌文化個(gè)性所選擇的傳播方式。

　　換言之，品牌的一切都應(yīng)與其所要倡導(dǎo)的文化達(dá)到共識(shí)。舉例來說，英國經(jīng)典品牌Burberry，擁有著濃厚的英國文化底蘊(yùn)，其格子恰是品牌文化表達(dá)點(diǎn)之一。如今看來，我們都可以真實(shí)的感知一個(gè)現(xiàn)象：只要提到英國，就會(huì)想到格子;提到格子，自然會(huì)聯(lián)想到它來自英國。二者已經(jīng)融為一體，英國闡明了國家背景，格子是英國的一種文化、是一種人群的生活方式。這不僅是對(duì)一個(gè)國家文化的傳承，更恰到好處的是兩者結(jié)合塑造了一個(gè)百年品牌的文化個(gè)性。

　　中國的服飾品牌如何塑造文化，用一個(gè)使用頻率很高的詞語來表達(dá)就是：創(chuàng)新。

　　中國服飾品牌的發(fā)展階段，可說是剛剛起步，我們的自主品牌以設(shè)計(jì)能力著稱的很少，近乎為零，大部分還是屬于品牌運(yùn)營商。因此我們的品牌更多的是選擇以“借文化”的方式來塑造品牌文化，但請(qǐng)注意這并不是“拿來主義”，而是借用某一種文化雛形，通過自主延展固化品牌真正的文化個(gè)性，這就是我們目前所應(yīng)強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，通過各種途徑使得這種文化具有品牌的穿透力和滲透力。

　　另外一個(gè)話題，就是圍繞終端產(chǎn)品，我們會(huì)直接想到個(gè)性、陳列與主題。

　　個(gè)性是品牌差異化的識(shí)別，一個(gè)獨(dú)有的紋樣、裝飾，都可能稱為品牌傳承的個(gè)性文化(在這里我不多說關(guān)于產(chǎn)品個(gè)性基因塑造的建議)，主要突出終端與產(chǎn)品個(gè)性的協(xié)調(diào)。可以引起我們關(guān)注的因素，如品牌的個(gè)性圖樣、品牌的文化道具設(shè)計(jì)、品牌的吉祥物等在終端的體現(xiàn)應(yīng)用。另外，關(guān)鍵一點(diǎn)就是終端的空間設(shè)計(jì)感與品牌文化的切合。如法國夏奈爾，以優(yōu)雅文化著稱，黑白是產(chǎn)品經(jīng)典色彩文化，其終端店更是以黑白突顯品牌這文化特征。當(dāng)然這只是品牌終端設(shè)計(jì)的一個(gè)層面因素。

　　陳列，這個(gè)概念被廣泛流行，它是視覺營銷的一個(gè)重要部分，同樣擁有著標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)管理、運(yùn)營方法，陳列不能脫離品牌文化，更不是簡(jiǎn)單圍繞產(chǎn)品而產(chǎn)生一種“擺貨”行為，它更多的可以通過服裝造型、色彩組合、主題意義等方式在終端傳遞一種品牌味道，如LV150周年華誕的陳列案例中，我們清晰記得它再一次向消費(fèi)者展示了悠久的旅行箱文化，2004年2月，在巴黎香榭麗舍大道上陳列了一款旅行箱造型，當(dāng)時(shí)，正值中法文化年，北京文化周響遍法國，LV有效的借此文化之勢(shì)，在巨大的旅行箱標(biāo)注了“恭賀新春”(當(dāng)時(shí)這是中國的農(nóng)歷春節(jié)期間)，由此可見，LV巧用了大陳列方式打動(dòng)和取悅關(guān)注自己的人。成功的在終端、在消費(fèi)者身邊完成了一次心靈情感的碰撞。同期，在西班牙巴塞羅那可以看到與巴黎相同的街頭LV形象展示，在米蘭也可以看到與巴黎以及巴塞羅那一樣的櫥窗陳列方式，由此我們可以看到一個(gè)成熟品牌的全球系統(tǒng)化管理思維。LV作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下的百年經(jīng)典品牌，旗下的管理人才很多都是通過專業(yè)的奢侈品管理學(xué)院學(xué)習(xí)深造出來的，LVMH集團(tuán)作為全球第一大奢侈品管理集團(tuán)，非常重視系統(tǒng)這種完善的運(yùn)營模式，并通過自身系統(tǒng)的建設(shè)，達(dá)到全球化、規(guī)?；芾怼?/p>

　　目前為止，我們國內(nèi)幾乎還沒有品牌建立起完善的終端陳列系統(tǒng)，我接觸過幾位品牌營銷總監(jiān)，聽到更多的話就是：“很難做到統(tǒng)一，區(qū)域性差距，另外執(zhí)行力很弱，方案給到終端很容易就產(chǎn)生了變化，要靠督導(dǎo)去完成”，而我要說：“這都不是理由，關(guān)鍵是系統(tǒng)建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。”我們要建立標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范，終端的陳列絕不是靠一兩個(gè)督導(dǎo)去完成，他們更大崗位的職能應(yīng)該是陳列管理，支持。要運(yùn)用系統(tǒng)的方法處理有關(guān)陳列的一切事務(wù)，當(dāng)然這是對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能力的要求，也是對(duì)整體團(tuán)隊(duì)職業(yè)素養(yǎng)的要求。我將陳列的問題收納在《產(chǎn)品上市行銷系統(tǒng)》中，并將其作為終端視覺營銷中的重要支撐點(diǎn)。通過基礎(chǔ)陳列系統(tǒng)、主題陳列系統(tǒng)以及櫥窗陳列、貨品陳列、道具陳列、文化陳列的大陳列概念，提升品牌的終端視覺行銷能力(在以后的話題中我們可以深入探討)。

　　動(dòng)線設(shè)計(jì)，體驗(yàn)終端不容忽視的服務(wù)點(diǎn)

　　說實(shí)話，我不懂什么是動(dòng)線，我只知道通過一個(gè)消費(fèi)者的角度，在終端如何享受一次消費(fèi)過程。

　　我理解的動(dòng)線是，要改換“歡迎光臨、歡迎下次再來”的營銷問候方式，在終端塑造主動(dòng)性的體驗(yàn)消費(fèi)提示，這個(gè)路線中，終端做了什么，消費(fèi)者做了什么，最后達(dá)成了什么效果。

　　我們終端要達(dá)到的目標(biāo)就是，購物主動(dòng)化，消費(fèi)體驗(yàn)化。

　　購物主動(dòng)化：消費(fèi)者通過終端動(dòng)線設(shè)計(jì)提示，主動(dòng)完成選擇衣服、搭配服飾、完成購物的消費(fèi)形式。

　　消費(fèi)體驗(yàn)化：終端的品牌歷史、服務(wù)方式、產(chǎn)品個(gè)性，主題故事共同圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)了一次文化共鳴。

　　在購物主動(dòng)化合消費(fèi)體驗(yàn)化的背后，依托的還是系統(tǒng)，如何主動(dòng)讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌文化，讓消費(fèi)者從被動(dòng)變主動(dòng)的進(jìn)行選擇，終端是最重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)橄M(fèi)者能接觸到的只有終端這個(gè)環(huán)節(jié)，即使你說你的工廠有多么好，你的工人有多敬業(yè)，你的渠道有多廣，這些消費(fèi)者都不會(huì)加以關(guān)注，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)就是終端店。打造統(tǒng)一的終端形象，展示品牌文化，這些必須依托規(guī)范化的系統(tǒng)來支撐。

　　最后一點(diǎn)：體驗(yàn)終端的系統(tǒng)兼容性

　　在很多時(shí)候，我們的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，找到了很多戰(zhàn)略專家、文化專家、攝影專家、設(shè)計(jì)專家都是很優(yōu)秀的頂級(jí)公司，其成果也是各有千秋，但就是品牌在執(zhí)行的過程中無法實(shí)現(xiàn)，道理很簡(jiǎn)單，我們將其稱之為“系統(tǒng)的兼容性病理”。所謂兼容性，歸結(jié)出一點(diǎn)還是品牌文化的統(tǒng)一性以及企業(yè)在終端操作是具體系統(tǒng)方法應(yīng)用的貫通。在這里不得不提到一個(gè)高度的問題：品牌戰(zhàn)略在終端的真正釋放……

　　其實(shí)，我們做的一切關(guān)于品牌細(xì)節(jié)的工作，都是為了讓品牌產(chǎn)品在終端擁有一個(gè)良好的表達(dá)方式，展現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)，完成戰(zhàn)略使命。但在我們的戰(zhàn)略在執(zhí)行的過程中，往往會(huì)出現(xiàn)了滯慢現(xiàn)象，甚至是大戰(zhàn)略，小執(zhí)行。戰(zhàn)略很完美，終端卻一點(diǎn)沒有看到成果的影子。

　　在這里我們要貫徹一個(gè)思想——將戰(zhàn)略與文化釋放在終端的思想。主要強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面，文化在終端、文化在產(chǎn)品、文化在社會(huì)。通過三點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想，強(qiáng)化終端體驗(yàn)。

　　在終端，前面我們已經(jīng)說過可以圍繞氛圍、文化道具、店鋪設(shè)計(jì)、店鋪(動(dòng)線、區(qū)域)、推廣活動(dòng)、品牌管理素質(zhì)、服務(wù)、信息、品味或是品牌文化墻(消費(fèi)者的文化傳播)體現(xiàn)文化。

　　在產(chǎn)品，則可通過主題、色彩、個(gè)性基因、上市波段、搭配陳列、產(chǎn)品畫冊(cè)等突顯產(chǎn)品文化魅力。

　　在社會(huì)，這是一個(gè)更具有品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義的話題，品牌在成長(zhǎng)的過程中所積累的社會(huì)責(zé)任感，從而形成了品牌在社會(huì)中的信譽(yù)認(rèn)可、形象認(rèn)可的無形價(jià)值體現(xiàn)。這也是個(gè)潛移默化的過程。

　　體驗(yàn)時(shí)代，就需要體驗(yàn)終端，體驗(yàn)終端需要系統(tǒng)支持

　　系統(tǒng)問題這是一個(gè)關(guān)于企業(yè)及品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保障的話題，我國的服裝產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)還是空白，這里有著豐富的研發(fā)領(lǐng)域與資源，而最重要的是，我們要結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與時(shí)尚行業(yè)的素質(zhì)要求，創(chuàng)建整合出一套適用我們服裝企業(yè)的全系統(tǒng)，這個(gè)全系統(tǒng)是由一根戰(zhàn)略、文化主線主導(dǎo)的，每一個(gè)系統(tǒng)都是對(duì)戰(zhàn)略落實(shí)的執(zhí)行，如產(chǎn)品鏈系統(tǒng)、個(gè)性定位系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等等，每一個(gè)系統(tǒng)都支撐著品牌在終端的表現(xiàn)，而且任何子系統(tǒng)都會(huì)在企業(yè)運(yùn)營的過程，不斷的升級(jí)完善，使得中國的服飾企業(yè)更具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，我們同樣堅(jiān)信中國的時(shí)尚零售品牌在不久的將來一定會(huì)通過系統(tǒng)化的建設(shè)，涌現(xiàn)出獨(dú)有品牌建樹的力量。

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