愛華網(wǎng)世界經(jīng)歷了金融危機(jī)，但中國是唯一奢侈品市場(chǎng)正增長(zhǎng)的國家，一個(gè)正增長(zhǎng)的市場(chǎng)。 在2008年全球奢侈品市場(chǎng)的柱狀圖中，中國市場(chǎng)以270億美元的總值、占據(jù)了10%，其中，內(nèi)地市場(chǎng)150億美元，占全球市場(chǎng)的5.5%。時(shí)尚與奢侈品管理專家，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院助理教授，復(fù)旦-博科尼時(shí)尚與奢侈品管理項(xiàng)目中方主任盧曉博士表示，今年中國奢侈品行業(yè)會(huì)有15%的增長(zhǎng)，加上澳門、香港及臺(tái)灣地區(qū)，未來五六年，中國消費(fèi)者的奢侈品購買量很有可能將占到全球市場(chǎng)的20%至25%。也就是說，這個(gè)購買量將與日本市場(chǎng)“差不太多”。 正是由于中國迅速成為全世界最有前途的經(jīng)濟(jì)體，全球奢侈品牌已紛紛爭(zhēng)取在中國取得一筆市場(chǎng)份額。Armani在上半年的短短幾個(gè)月內(nèi)、在中國擴(kuò)大了20%的業(yè)務(wù)，LV和Gucci也將各自的銷售網(wǎng)絡(luò)從一級(jí)省會(huì)城市擴(kuò)展到二級(jí)省會(huì)城市。 由全球最大獨(dú)立公關(guān)公司之一——羅德公關(guān)顧問有限公司與亞洲地區(qū)奢華品市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)最主要公司之一——信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司在7月聯(lián)手發(fā)布的《2009中國奢華品報(bào)告》，報(bào)告就消費(fèi)信心、消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)、信息獲取渠道等多方面，對(duì)一千名平均年收入在24萬元的奢華品消費(fèi)者進(jìn)行了全方位調(diào)查，其中覆蓋華東、華南、華北和華西地區(qū)的17個(gè)二線城市受訪者占了調(diào)查總?cè)藬?shù)的一半。結(jié)果顯示，高檔百貨商場(chǎng)是接觸奢華品的主要渠道：64.5%的二線城市受訪者認(rèn)為，高檔百貨商場(chǎng)是他們了解奢華品牌的最主要渠道，比一線城市高出15%以上。其中，華東地區(qū)最為突出，近七成受訪者更習(xí)慣直接去各大商場(chǎng)了解產(chǎn)品情況，向店員當(dāng)面問詢。 中國有限的新興高端百貨，無疑是各大奢侈品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，占據(jù)重要的戰(zhàn)略位置，恐怕比簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)更為品牌們所看重。 品牌覆蓋率只是個(gè)相對(duì)概念 在這個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，LouisVuitton仍然在青島開出一家新店，被消費(fèi)者議論為“實(shí)屬大品牌風(fēng)范”，這是該品牌在青島的“第二家專賣店”。但令不少消費(fèi)者摸不著頭腦的是，即使在偌大的上海該品牌也只有一家店而已。對(duì)于奢侈品新開店鋪決策，盧曉博士有著宏觀解讀，“中國在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上有非常大的內(nèi)需”。因此，所有奢侈品品牌必須在中國市場(chǎng)加大投資。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，品牌入駐商場(chǎng)的費(fèi)用主要由房屋的租金和銷售額抽成兩部分組成，一些剛開業(yè)、名氣又不是很大的商場(chǎng)，租金非常便宜，甚至有些只按照銷售額提取一部分抽成。因此，某些奢侈品專賣店出現(xiàn)在同一城市東邊關(guān)店、西邊開店的現(xiàn)象并不奇怪。在租金接近的情況下，如果哪家商場(chǎng)為爭(zhēng)奪入駐而降低1個(gè)百分點(diǎn)，裝修一下、重新舉辦開幕儀式算不得什么，還能給外界留下“未受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響仍大肆擴(kuò)張”的印象。 大型商場(chǎng)或購物中心同樣追求奢侈品的入駐率。特別是作為后來者的新商場(chǎng)，開在商廈林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的繁華地段尤其面臨巨大壓力。為了增強(qiáng)號(hào)召力，只能拼命找來高檔品牌加盟，在北京金寶匯一樓可看到一線品牌琳瑯滿目，而二樓卻是參差不齊的平民品牌。金鷹購物中心為了引來Gucci集團(tuán)這只金鳳凰，也可為不惜血本。從不收頭兩年店租、降低抽成、更有甚者奉送全部裝修，這些都是商場(chǎng)為了吸引高端品牌入駐的潛規(guī)則。 7月初，路易威登在深圳羅湖萬象城開出自己在中國的第四家旗艦店，它與香港店隔江相望。這種可說是“近在咫尺”的奢侈品專賣店并非單個(gè)案例，以卡地亞為例，原本它在北京中軸線上的國貿(mào)盤踞多年，國貿(mào)的客流量讓它這些年賺個(gè)滿缽，之后又在一街之隔的銀泰中心開出新的旗艦店。消費(fèi)者難免不明白，兩家店相去不遠(yuǎn)，豈不是顯得有些重復(fù)?也有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于奢侈品考慮自身的品牌覆蓋率，造成了“很多密度上的不均衡，也許一個(gè)省份沒有一家店鋪，可也許兩家店鋪只隔了一條街”。 但盧曉博士不認(rèn)同“品牌覆蓋率”在新店選址方面起到?jīng)Q定性作用，“它是一個(gè)相對(duì)概念，一個(gè)內(nèi)部評(píng)估指標(biāo)，事實(shí)上，當(dāng)?shù)刭徺I力才是奢侈品開新店和具體選址的決定性因素，“任何一家新店開業(yè)前，都須經(jīng)過嚴(yán)格論證，最主要原因包括，它符合品牌定位、能帶來足夠的利潤(rùn)……這才是開店邏輯，而片面追求覆蓋率是解釋不通的，覆蓋率是一個(gè)結(jié)果，而非原因”。 高端百貨分布不均帶來的矛盾 8月27日，路易威登在寧波和義廣場(chǎng)的入口處開出了面積達(dá)1016平方米的專賣店，同時(shí)，這是路易威登在浙江省的第一家包括男女服飾、珠寶在內(nèi)的旗艦店。自北京國貿(mào)、上海恒隆、大連時(shí)代、深圳羅湖后，路易威登在中國大陸如今已經(jīng)擁有了5家擁有完整產(chǎn)品線的旗艦店，其中兩家都是今年下半年開的，速度之積極態(tài)度之樂觀可見一斑。 以多數(shù)消費(fèi)者的邏輯，人們往往更傾向于到香港買奢侈品，不僅貨品更全，價(jià)格和商場(chǎng)促銷活動(dòng)也極有吸引力。但事實(shí)并非如此，在選擇奢華品購買的城市時(shí)，雖然39.8%的二線城市受訪者表示會(huì)經(jīng)常去香港消費(fèi)，33.3%的華東地區(qū)消費(fèi)者首選上海，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接在本地購買奢華品的人數(shù)同樣不容小覷。有23.9%的人表示奢華品只要在自己附近購買就可以了，不用特意跑一趟一線城市，在華西和華北地區(qū)，這個(gè)數(shù)字則分別達(dá)到了28.8%和27.3%。由此可見，對(duì)于二線城市的奢華品鐘愛者而言，購買奢華品正在變得越來越日常化、生活化。 作為高端零售領(lǐng)域的專家，盧曉很了解中國高端零售現(xiàn)狀。以上海來說，“路易威登在上海只有1家，說明上海發(fā)展是落后的，目前上海的高端零售場(chǎng)地現(xiàn)狀不允許它能多開，而新項(xiàng)目比如浦東陸家嘴的ifc提供了新店的可能。否則，按上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，應(yīng)有更多專賣店，這是讓很多人沒辦法接受的?！? 換句話就是，奢侈品不會(huì)犧牲自己形象來入駐不符合品牌定位的商場(chǎng)。記者亦從巴卡拉水晶了解到，該品牌在成熟市場(chǎng)日本的大中城市建立了幾十家專賣店，在新興的中國市場(chǎng)只選擇北京和上海、建立了5家店。這亦是一個(gè)極能說明問題的案例，巴卡拉水晶表示，假設(shè)要在其他中國城市開店，必須選擇當(dāng)?shù)刈铐敿?jí)的零售地，但基于國內(nèi)現(xiàn)狀，公司尚未有任何開新店的計(jì)劃。 不過，奢侈品仍然需綜合多方面因素評(píng)估新店，包括城市購買力、戰(zhàn)略地位是否對(duì)品牌有促進(jìn)作用等，盧曉認(rèn)為“每開一家店的功能是不一樣的，面對(duì)的客戶群都是有一定區(qū)別的”。烏魯木齊可能是個(gè)很好的例子，“江南很多二線城市的購買力絕對(duì)超過烏魯木齊，但路易威登根據(jù)其中國布局的重要性來決定在此開專賣店，這家店可能不是最高的銷售額，但戰(zhàn)略意義上看，烏魯木齊是西部重鎮(zhèn)，需要占據(jù)這個(gè)很好的位置。目前，對(duì)于奢侈品零售來說，很多店鋪是形象問題，比如，目前在上海外灘開出的某些奢侈品牌店肯定不盈利?！? 不過，缺少優(yōu)質(zhì)零售空間并非中國市場(chǎng)的問題，奢侈品在“金磚四國”之一的印度也遇到這個(gè)煩心事，當(dāng)它們打入金磚四國新興市場(chǎng)之后，如何經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)大才是最關(guān)鍵的考驗(yàn)。
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