從5000萬到571億，淘寶只用了6天，從0到100億，天貓只用了38分鐘，只是淘寶商場一次不經(jīng)意間的光棍節(jié)購物促銷活動，卻造就了一個全民狂歡的電商購物節(jié)，帶來了零售市場消費模式的改變，引領了一個時代的變革?！　　?/p>

　　在天貓這樣的高度中心化的平臺里，商家必然受到天貓平臺規(guī)則的影響，走過6個年頭的天貓雙11，雖然實現(xiàn)了大躍進式的快速發(fā)展，但是平臺里商家的兩極分化已經(jīng)是不爭的事實，資源不斷的流向強者，強者更強，而弱者更弱，茍延殘喘，苦苦掙扎。　　　

　　弱者的生存空間不斷被擠占，而個體的微薄力量又不足以改變大勢，無論是選擇前進，還是后退，等待他們的似乎都是一條看不到希望的路?！　　?/p>

　　天貓雙11活動的本質就是降價促銷，同樣是降價，對于大品牌商和小品牌商而言，卻是截然不同的境地。　　　

　 戰(zhàn)略性降價的“大商”，花錢賺吆喝，看中的是位置 　　

　　行業(yè)里的領導者，天貓等電商平臺主動示好的品牌，享有最大化的平臺資源配置，平臺流量的最大導入口，規(guī)則的受益者，無一例外都是在主會場上，品牌本身具有強勢的社會資源，有一批忠實的品牌追隨者?！　　?/p>

　　對比今年和去年的十強排名，無一例外，基本全是老面孔，新晉的品牌也無一不是行業(yè)里的龍頭老大。　　　

　　以小米為例，去年5.41億，全類目第一，今年15.6億，以君臨的姿態(tài)依然拔得頭籌，而且還是七個類目的第一。銷量最大的紅米1S的售價降低到599冰點價，某文章分析稱其組件成本價就達到了520塊，或許憑借小米低成本的渠道運作和優(yōu)質供應鏈的整合，還能保持盈利空間的可能性，這里暫且不論，就算是真的虧損了，從小米的整體企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，雙11所帶來的正向蝴蝶效應也是遠超降價帶來的毛利損失的，尤其是連續(xù)2年第一，甚至可以比肩央視春晚冠名帶來的品牌效應。所以小米、海爾、韓都衣舍、羅萊、林氏木業(yè)等線上線下的強勢品牌都卯足了勁?！　　?/p>

　　“雙11”對于這些強勢品牌來說就是一場誰是行業(yè)老大的比武大會，是一次向同行向消費者宣告我是老大的機會，同時也是一次梳理產(chǎn)品線和庫存的機會?！　　?/p>

　　在“雙11”選擇進行降價促銷，不是為了追求銷量，是否盈利也不是最重要的事，追求的是排名，是位置，看中的是背靠“雙11”這顆大樹所獲得的強勢品牌推廣效應和后續(xù)的蝴蝶效應。人類天性就是崇拜強者，大眾只會記得排在最前面的品牌，在“雙11”這樣一場全民狂歡中，若是你能站到舞臺的中心，給你當前和未來所帶來的關注是不可想象的，并且能波及到線下?！　　?/p>

　　對消費者而言，雙11就是一次購物盛宴，而對這些大商來說，雙11不僅僅是在甩貨，更是再一次的對消費者的心智占領，對同行的亮劍。　　　

　　可以預見未來會有越來越多的大商認識到雙11占位對品牌帶來的長遠戰(zhàn)略意義，加入到這場沒有硝煙的線上大戰(zhàn)中?！　　?/p>

　　沒有選擇余地的“小販”，降價無異于溫水煮青蛙，飲鴆止渴?！　　?/p>

　　行業(yè)里的跟進者，依附于天貓平臺的品牌，或成長于天貓規(guī)則下，或從線下實體而來，享受不到平臺的資源配置和規(guī)則傾斜，只有少量的流量導入，甚至沒有，多為傳統(tǒng)中小企業(yè)，消費者基本沒有品牌忠誠度。　　　

　　當行業(yè)內(nèi)的領導品牌打出降價牌時，作為行業(yè)內(nèi)的其他跟進者，在天貓這樣以價格為導向的平臺里，除了降價，沒有別的選擇?；蛟S在之前幾次的雙11中，他們還能玩玩數(shù)字游戲，打打真折假扣的幌子，先提價后打折。但是層出不窮的比價工具，數(shù)據(jù)挖掘工具，以及媒體相關的大量報道，消費者已然不是當初待宰的羔羊?！　　?/p>

　　不降價沒銷量，降價才有銷量，那降價是出路嗎？　　　

　　天貓平臺的費用包括直通車等越來越高，同行間競爭的白熱化，毛利空間本身就已經(jīng)很少，而雙11前的2，3個月的準備工作，大量人力時間成本的投入，管理資源的投入，庫存?zhèn)湄浀?，雙11后，發(fā)貨、盤點庫存等，這些隱形成本遠比表面上降價的成本更大。　　　

　　不以利潤為導向的銷售對于傳統(tǒng)的中小企業(yè)沒有任何意義，犧牲毛利空間甚至虧損著來換取銷量，這樣的銷量對于這些企業(yè)來說，無異于溫水煮青蛙，飲鴆止渴，你感覺到的溫暖，也許只是死神的懷抱?！　　?/p>

　兩極分化下逐漸被邊緣化被淘汰的中小賣家，并沒有意識到還有2個大隱患?！　　?/p>

　　隱患一：刷單

　　懸在頭上的達摩克利斯之劍　　　

　　一個朋友的企業(yè)，產(chǎn)品是安全座椅，在雙11前綜合排名排到了第一，結果呢，在10號被舉報刷單，鏈接降權，除了在旗艦店里能看到鏈接外，別的地方都被封殺，申訴無門，5個月的心血一夜之間全部泡湯?！　　?/p>

　　無論天貓承不承認，大商也好，小販也好，刷單已經(jīng)是常態(tài)化的事，對于大部分在天貓里求生存謀發(fā)展的中小企業(yè)，刷單也是不得以的選擇，當別人都在刷的時候，你不刷就會被淘汰。　　　

　　當刷單已經(jīng)是行業(yè)的潛規(guī)則時，這些大量的在刷單的中小賣家，與同樣在刷單的大品牌商之間最大的區(qū)別在于，他們對規(guī)則沒有任何議價能力，當規(guī)則要來對付你時，你只有死路一條?！　　?/p>

　　隱患二：低價爆款

　　成長于低價爆款的中小賣家，成也爆款，敗也爆款　　　

　　天貓包括淘寶里成功的爆款99%都是低價爆款。低價爆款在過去幾年里成就了一批中小賣家，這是他們在過去幾年來成功的原因，但是也為他們今天乃至明天的失敗埋下了隱患?！　　?/p>

　　用低價來驅動打造爆款在過去之所以能成功的原因在于綜合操作成本低和大環(huán)境的利好因素。在今天，操作成本已然是翻了個天，http://www.aihuau.com/直通車、活動、刷單的成本不斷上升，競爭的白熱化、特別是新手進入都奔著爆款去，當大量同行在模仿你的爆款時，你的市場份額只能被慢慢蠶食掉?！　　?/p>

　　做慣了低價爆款的企業(yè)，往往也只會做低價爆款，當市場環(huán)境發(fā)生劇烈的變化時，他們對風險的抗壓能力是非常薄弱的，成也低價爆款，敗也低價爆款?！　　?/p>

　　這些趕不上行業(yè)里的大商，又不被天貓等電商平臺所偏好的中小賣家，出路在哪？　　　

　　定價定天下！

　　以毒攻毒，用極端的定價才能在極端的市場立足?！　　?/p>

　　兩個核心的操作思路：　　　

　　1、遠低于同行的定價—做成本　　　

　　一力破十巧。用成本倒推來定價。舍棄一切不必要的成本支出，去掉組織，去掉管理層，去掉多余的人，甚至是去掉廠房，去掉辦公樓，去掉設備，只要能保證正常的運作就可。當你產(chǎn)品的成本只是在原材料的基礎上附加了一點基礎費用時，你的對手只能被你摧枯拉朽般的打敗。　　　

　　2、遠高于同行的定價—做價值　　　

　　從做價格到做價值，讓消費者來認同你的品牌、調性、品質，用極致的產(chǎn)品體驗，打動內(nèi)心的品牌包裝，用口碑來筑起一道價格屏障。用遠超同行的產(chǎn)品、品牌形象、價格，從每個細節(jié)上去俘獲那部分愿意出高價為認為值得買的產(chǎn)品買單的消費者?！　　?/p>

　　從價格調整衍生出來的，其實是關乎整個企業(yè)的定位戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、品牌、渠道、政策、管理、團隊全方位的調整，在這里就不展開說了。　　　

　　時代在改變，過去成功的經(jīng)驗在今天，可能會成為你失敗的原因，對于隨波逐流的大部分傳統(tǒng)企業(yè)來說，雙11對于他們而言，是一次啟示，每個傳統(tǒng)企業(yè)都應該把握住在里面重新審視市場的機會。

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