作為營銷四要素之一的促銷，已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的利器。但它在為企業(yè)謀取市場份額的同時，也給企業(yè)帶來了相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。激烈競爭的市場導(dǎo)致的對抗性促銷大戰(zhàn)從未休止過，給企業(yè)帶來的成本風(fēng)險、利潤風(fēng)險、品牌風(fēng)險等讓企業(yè)不堪負(fù)荷。如何在競爭中利用促銷手段謀取更大的市場，規(guī)避競爭對手的惡性攻擊，已成為企業(yè)促銷政策的核心問題。

A與B分別是食品領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的全國性和區(qū)域性實力企業(yè)。B準(zhǔn)備在自己區(qū)域范圍內(nèi)舉行一次大規(guī)模、高強度的買贈促銷活動，而A在B所屬地域內(nèi)僅以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于B，在A獲悉B的市場舉措后，A應(yīng)該采取何種措施對自己最為有利呢？B又如何行動才能在獲得最大利益的同時不激怒A采取報復(fù)性的反攻而導(dǎo)致促銷戰(zhàn)呢？此時雙方有如下幾種應(yīng)對方法：一是針鋒相對，各方均采取更激進的措施來反制對方，由此形成促銷大戰(zhàn)；一是在行動前雙方充分溝通，列舉任何一方的單獨或過激行為都將對行業(yè)市場的長遠經(jīng)營造成不良后果，爭取在市場上能夠做到互贏，共同做好、做大市場；一是各自對對方的行動充耳不聞，按自己的市場計劃行動，可當(dāng)最后感覺到對方的行動真正威脅到自己的市場利益時，將會采取更為激進的行動。

在B行動的時候，如果A能理性地考慮當(dāng)前問題，毫無疑問應(yīng)該采取第二種策略，只有在無法達成共識或妥協(xié)的條件下才轉(zhuǎn)向第一種方法，可現(xiàn)實情況是，B認(rèn)為自己具有先發(fā)優(yōu)勢，這樣對提高自己的市場份額有利，單獨行動的偏向度極高，而A立即采用第一種方法應(yīng)對的可能性更高。如果雙方能達成妥協(xié)，可以做到雙贏對局，可惜的是在短期利益驅(qū)動下的雙方無法避免地陷入促銷車輪大戰(zhàn)的“囚徒困境”。雙方的銷量都上去了，可最終形成利潤不見增長甚至是負(fù)增長的困局，從而雙贏成為泡影。最要命的是這種變相的降價招術(shù)給行業(yè)市場運作帶來巨大的壓力，市場環(huán)境惡化，而消費者此時已是不促銷就不買帳或等你促銷甚至要求更多促銷的惡性循環(huán)，企業(yè)落入自己的促銷陷阱。

為什么？各地市場部在匯報促銷效果時，總有著許許多多錯綜復(fù)雜的影響因素，真正的原因主要還是出在組織、執(zhí)行不力與促銷管理能力的缺乏上，最終導(dǎo)致大量的促銷資源被白白浪費掉。其次，大多數(shù)企業(yè)在各地市場部設(shè)有隸屬于大區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的促銷經(jīng)理一職。這樣的職能設(shè)置給促銷政策的貫徹執(zhí)行添加了又一道無形的屏障，大區(qū)經(jīng)理相應(yīng)地會剝奪掉促銷經(jīng)理的一部分決策權(quán)，導(dǎo)致促銷活動的有效執(zhí)行淹沒在兩者的權(quán)力斗爭中，由此我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)設(shè)立一個統(tǒng)一的促銷部門，各市場部促銷經(jīng)理直接向總部促銷部門負(fù)責(zé)，而非大區(qū)經(jīng)理，它應(yīng)該只是大區(qū)經(jīng)理決策過程的相互輔佐與相關(guān)工作的協(xié)調(diào)等，這樣可以提高促銷政策的貫徹力度。

促銷部門的職責(zé)設(shè)置為：市場促銷調(diào)查、消費者促銷行為調(diào)查研究、促銷政策的制訂與執(zhí)行、促銷政策的結(jié)果分析總結(jié)、促銷人員、資源管理等相關(guān)促銷管理問題。目前對于規(guī)模相對較小的企業(yè)，受促銷活動的策劃、組織、執(zhí)行、分析等的能力束縛比較大，可以通過相應(yīng)的專業(yè)促銷公司來完成。相對于企業(yè)內(nèi)部促銷部門的專業(yè)促銷公司，我想將來一定有大的發(fā)展?jié)摿?，專業(yè)化的促銷行業(yè)領(lǐng)域?qū)槲覀冴J出促銷圍城帶來一條出路。

自己招聘的促銷人員與顧客的非商業(yè)性推廣（因為顧客推薦的產(chǎn)品不會給人以商業(yè)性的認(rèn)知，消費者對此的接受度將大大提升，從而增加產(chǎn)品銷售。）的促銷效果是明顯不同的。如何將老客戶進步為企業(yè)的促銷人員呢？我想在此可以借鑒口碑營銷的理論，僅需將它進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)換即可。首先通過調(diào)查研究確定準(zhǔn)備開發(fā)的老顧客，通過對其勸說接受后進行產(chǎn)品知識的簡要培訓(xùn)，在顧客積極促銷期間可以提供公司免費樣品使用，通過他的促銷影響周圍的朋友購買產(chǎn)品，從而達到企業(yè)的促銷目的。對促銷人員的最后成效檢驗是至關(guān)重要的一環(huán)，可以通過對其發(fā)展顧客的業(yè)績成長率提供相應(yīng)的利益分享，提高其積極性。

在挑選顧客時要注意到他所屬類型，我們將消費者的類型分為以下三類：一類是消費者對相應(yīng)產(chǎn)品有了自己的品牌目標(biāo)，但還要收集更多的證據(jù)證明自己判斷的正確性；一類是被促銷、廣告牽著鼻子走的消費者；還有一類是感覺自己對這類產(chǎn)品了解得很多，自認(rèn)為是專家，什么都懂，最后成了該類產(chǎn)品的忠實宣傳員。很明顯，第三類顧客是我們所追求的目標(biāo)所在，而第二類應(yīng)該區(qū)別地接收。如果我們能把以上方法與目前的各種促銷方法有機結(jié)合，我們的促銷效果、成本將達到企業(yè)的最優(yōu)化狀態(tài)。

在淡季時刻我們應(yīng)該保持合理的促銷活動，活動目的可集中在如何提高消費者對品牌的參與度及與消費者的溝通上。特別是對新產(chǎn)品的銷售更應(yīng)如此。在淡季將有限的資金投在能刺激消費者對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、接觸及參與的促銷活動上是比較明智的營銷方法。而區(qū)別于淡季的促銷就是在旺季到來時，采取大規(guī)模的促銷活動進行變相的價格戰(zhàn)是很多企業(yè)所津津樂道的，我們需要擺脫促銷就是要贈品、要買一送幾、……等等的簡單思維，而應(yīng)該把促銷上升到營銷的角度，它有助于產(chǎn)品銷售，更要有助于與消費者的溝通與企業(yè)本身的品牌建設(shè)。其實作為人海戰(zhàn)術(shù)的促銷更有利于企業(yè)近距離與消費者的相互溝通，為企業(yè)提供一個全面市場調(diào)查的機會。

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