“臺風(fēng)來了，豬都會飛?！?

　　中國也有一句古話，就是“時勢造英雄”。為什么時勢能造就英雄？至少有兩個方面的原因：一是迫于形勢，不得不另謀出路；這也很符合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的競爭環(huán)境基本上不用奢求藍(lán)海，全是紅海；二是獨(dú)具慧眼，看到形勢的未來走向，或順勢而為，或推波助瀾。

　　時勢就是一個成長環(huán)境，大家的機(jī)會都是均等的，為什么只有雷軍成了英雄？因?yàn)樗邆渲陵P(guān)重要的兩點(diǎn)，識勢和借勢。知道臺風(fēng)什么時候來（基于雷軍多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及兩家上市公司的操盤經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握行業(yè)的競爭態(tài)勢）；知道臺風(fēng)口在哪并順利的把自己放到那去（借助大屏手機(jī)浪潮，借助蘋果這樣高大上的對手來形成自己的低價(jià)競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場的充分認(rèn)可）。

　　臺風(fēng)來了，我們怎樣把自己放到臺風(fēng)口上？

　　這涉及到一個勢能聚集和轉(zhuǎn)化的過程，中小企業(yè)多屬于創(chuàng)業(yè)階段，面臨的問題就是市場不知道，消費(fèi)者不了解，沒有人敢于嘗試的認(rèn)知問題。做品牌就是建認(rèn)知、建信任，但要快速建立認(rèn)知和信任，不懂得借勢你將寸步難行。因?yàn)槿藗兘邮苄迈r事物，往往會和原有認(rèn)知的事物作參照、作比較。對于創(chuàng)業(yè)者，新產(chǎn)品如果打開局面，善于借用已有認(rèn)知來確立品牌屬性就顯得至關(guān)重要。

　　看看這些廣告，你就會更加相信這一點(diǎn)：

　　請到我們草原來——蒙牛第一句廣告語（借助大草原的天然認(rèn)知，草原的牛奶更香醇，打開認(rèn)知的局面）；

　　不占小料涮肥羊——小肥羊的差異化認(rèn)知（小肥羊也是借助草原的大認(rèn)知，打贏了與調(diào)味火鍋的行業(yè)仗）；

　　經(jīng)常用腦，多喝六個核桃（中國人自古認(rèn)為核桃有補(bǔ)腦功能）；

　　深圳的電子產(chǎn)品和內(nèi)蒙古生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，不用說品牌，基本上一看產(chǎn)地銷售結(jié)果就已經(jīng)定型了，肯定是購買深圳的多，當(dāng)然反過來說內(nèi)蒙古的食品和深圳的食品，結(jié)果也是肯定的，因?yàn)閮?nèi)蒙古的感覺更天然……

　　這就是認(rèn)知，這就是勢能，也是我們做產(chǎn)品、做品牌、做策劃必須要關(guān)注的重中之重。做品牌是要達(dá)到讓消費(fèi)者更快地相信，用熟悉的環(huán)境和手段來溝通，順勢而為，借勢造勢。比如王老吉，找到怕上火之后，就開始從火鍋店，燒烤店開始推廣，這也是在借勢。

　　做品牌應(yīng)該怎樣給自己借勢？

　　1.找到勢能

　　找到有勢能的人、名稱、環(huán)境、甚至是一句話、一個觀念、一個場所等。說得簡單點(diǎn)，就是一切對你自己的定位有利的“已知信息”。這個已知信息，最好是顯而易見的，人人都知道的，并且有號召力的。它可以是一個名字，一種觀點(diǎn)，一個事件等。所以，做品牌不要總是擔(dān)心自己沒錢請明星代言，或者沒有大咖幫助你們，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，勢能無處不在，不一定非要依賴“人”。

　　內(nèi)蒙古有一家園林綠化公司叫和信園綠化，在綠化行業(yè)做了十幾年，一直不溫不火，每次只要有南方的綠化公司參與招投標(biāo)更是尷尬至極。因?yàn)閯傄粓?bào)名字，基本上就被淘汰了。園林綠化，給人的是什么印象？要么設(shè)計(jì)好，要么植被好，也就是說要不有花花草草，要不有高大上的設(shè)計(jì)規(guī)劃，但內(nèi)蒙古很顯然都不具備這樣的認(rèn)知。干旱和沙漠高原，本來植被就少，更不用提設(shè)計(jì)。內(nèi)蒙古已被認(rèn)為是每天騎馬上下班，住氈房、吃手把肉的地方，根本就不會有好的設(shè)計(jì)規(guī)劃人才，這就是區(qū)域的認(rèn)知，這就是根就不好，沒辦法，基本上一眼望去沒機(jī)會了。

　　策劃就是要找到認(rèn)知的支點(diǎn)，找到認(rèn)知的勢能所在。俗話說的好，壞事的另一面就是好事，既然大家都知道內(nèi)蒙古“風(fēng)沙大，干旱少雨”這個事實(shí)，我們就拿這個說事。內(nèi)蒙古的植被是不是都具備節(jié)水抗旱的特性？調(diào)研顯示，大家基本都認(rèn)可這個事實(shí)。

　　第一件事就是改名字，從和信園改為蒙草抗旱，直接將差異特色和盤托出。通過抗旱節(jié)水的故事，找到認(rèn)知的勢能，塑造品牌形象走上正確的方向。

　　接下來要做的是公關(guān)事件的緊密配合，致電聯(lián)合國倡議設(shè)立節(jié)水抗旱日、成立抗旱植被研究院等等，將“節(jié)水抗旱”這個認(rèn)知讓市場接受，并更加信任。

　　通過不到四年的品牌經(jīng)營和管理，蒙草抗旱已在業(yè)內(nèi)打出了影響力。蒙草抗旱做多少廣告了嗎？沒有，全部是公關(guān)事件。所以不是做品牌就必須花大價(jià)錢，小企業(yè)做品牌，要想花小錢辦大事那就要四兩撥千斤，借勢造勢。關(guān)鍵是不要干高富帥的事，高富帥基本上都是干了教育消費(fèi)者的事，在普及，在填鴨，讓消費(fèi)者接受他本來不那么認(rèn)為的事情，這個基本上很難，比如霸王涼茶，比如肛泰口服液，比如紅塔木門等等。

　　成功的品牌，就是做別人眼里成功的事情。借勢，就是借一切有利于自己定位的認(rèn)知，前提是自我定位清晰。

　2.如果本體不能改變，那么到低勢能環(huán)境中去。

　　中國有句古話，寧做雞頭不做鳳尾，跟這個原理很像。如果情況真的糟糕透頂了，仍然可以改變，就是到低勢能的環(huán)境去。如，美國某公司在美國銷售不出去的先進(jìn)設(shè)備，拿到中國來賣，則產(chǎn)生優(yōu)勢。你覺得你能力一般，你可以到能力更差、更普通的人當(dāng)中去，也能形成優(yōu)勢。比如做電商，當(dāng)淘寶已經(jīng)白熱化的時候，微信上做得還不多，你可以轉(zhuǎn)移到微信來做，這也是優(yōu)勢。一些在沿海滯銷的貨物，拿到內(nèi)地來，仍然很潮。

　　對于個人來講，有句話很樸實(shí)，揚(yáng)長避短。一定要用自己的長處去到人們的短板中，亮一亮自然就形成了自己的優(yōu)勢。

　　3.如何給勢能做加法、關(guān)聯(lián)法、對立法等？

　　給勢能做加法是每個創(chuàng)業(yè)者的必修課。獲取勢能是一種行為，不見得都要花錢。

　　關(guān)聯(lián)法。恒大——我搬運(yùn)的不是地標(biāo)水，是3000米的高山水。潛在關(guān)聯(lián)的是農(nóng)夫——大自然的搬運(yùn)工。

　　至于明星代言，也算是一種關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)的是明星的公信力、知名度，但現(xiàn)在明星公信力下降，已經(jīng)沒有勢能。所以，現(xiàn)在靠明星來動銷是很難的。那些經(jīng)常曬名車、曬酒店照、曬旅行、曬各種高大上的，基本也是關(guān)聯(lián)法。

　　對立法。用得不多，因?yàn)楹芸际炙?，如果處理不?dāng)，則可能成產(chǎn)生負(fù)面效果。如：對罵的加多寶和王老吉。在這個過程中，兩者雖在對罵，http://www.aihuau.com/卻相互借勢，反而那些和平共處的企業(yè)卻莫名其妙地消失了。所以，網(wǎng)上傳著一個段子，老大和老二打架，老三不見了。因?yàn)閯菽軟]有了。

　　沒有勢能，沒有關(guān)注度，品牌就冷了。如喜之郎做到了果凍中最牛逼的品牌，但因?yàn)樽冯S者太少，品類沒有勢能，所以冷卻了。這也是在給創(chuàng)業(yè)者提醒，用未知表達(dá)未知，都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的錯。很多創(chuàng)業(yè)者追求新奇特，搞很古怪的產(chǎn)品，其實(shí)推廣起來很難。因?yàn)闆]有勢能，品類和品牌太冷。

　　最后一點(diǎn)，就是選擇一個有勢能的環(huán)境或者渠道或者領(lǐng)域。這就是傳說中的：站在風(fēng)口，豬都會飛的原理。

　　在某些有勢能的環(huán)境，你是個傻子也能成功。這是個事實(shí)，但是有個前提是你得具備的：識別它是不是有勢能的能力。比如傳統(tǒng)的商場，已經(jīng)失勢了，就算你是個天才，估計(jì)也很難在那里賣出天價(jià)。

　　自己的努力，有點(diǎn)像是步行。每個人尋找勢能，都像是給自己找了一條好船或者好飛機(jī)。跟對一個領(lǐng)域、一個老板，就會像坐船、坐飛機(jī)一樣，省力不少。他們會給你更多的能量和速度。

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