愛華網(wǎng)醫(yī)院管理，需要打造品牌力
走好選擇的路，別選擇好走的路，醫(yī)院才能擁有真正的競爭力。很顯然，今后醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，在此背景下，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。那么，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢？醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術(shù)性高、服務內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危，社會關注度高；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。著名品牌營銷專家于斐老師指出，時至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉筋櫩托母是樵柑统鲥X包付錢，應是醫(yī)院營銷必須面臨的問題。因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實行全程親情化跟蹤服務。
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗說明，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。特別是決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。一般情況下，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如調(diào)整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。應該說，時代的變化和社會轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃： 一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。 ? 醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額?！ ?二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用相關管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的。實際上，醫(yī)院戰(zhàn)略說到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個目標，這個目標是一個醫(yī)院的行動綱領。當然，不管你是什么樣類型的醫(yī)院，是創(chuàng)業(yè)型醫(yī)院還是守業(yè)型醫(yī)院、是高科技醫(yī)院還是傳統(tǒng)性醫(yī)院，都必須需要制定相應的戰(zhàn)略。 可是許多醫(yī)院在制定戰(zhàn)略時，往往脫離了特定的社會環(huán)境和市場環(huán)境，后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了，更沒有分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競爭對手分析。誠然，在很多時候，作為是眾多醫(yī)院中一個小小規(guī)模的醫(yī)院是絕大部分，通常都會采用跟隨戰(zhàn)略，大的環(huán)境的因素一般不太明顯，這包括國家政策、GDP等，關鍵是得把握一個“勢”，從整體把握行業(yè)的趨勢和機會。 隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和競爭加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品和技術(shù)引發(fā)的是市場的被動和需求的盲目，沒有品牌就是等死，想必許多醫(yī)院老板都有刻骨銘心的體會。戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌提升、管理重塑等已被眾多醫(yī)院提到議事日程上來。其中，就其醫(yī)院核心競爭優(yōu)勢之一的品牌來說，它所支撐的必將是強大的市場基礎。有道是，在這“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的時代，已沒有更多的時間讓我們來默默耕耘，日出而作，日落而息了，如今已到了“大魚吃大魚”的時代了。由此可見，無論是重組、并購等背后體現(xiàn)出的強大資本力量作用還是日新月異的變化通過逼迫基層醫(yī)院如何學會求生，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風云的現(xiàn)實，我們的許多醫(yī)院應該清醒頭腦明確目標，把更多的時間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路，因此整合資源包括重組并購，共建聯(lián)盟、院商互動等多種方式往往能縮短品牌導入的路徑，千萬不能再犯以往那種只知埋頭拉車，不知抬頭看路的錯誤了。君不見，在我們周圍，眾多醫(yī)院市場勤勤懇懇運作多年，但時至今日產(chǎn)品或服務仍默默無聞，更不用談什么品牌了，什么原因？只有主觀的努力有時甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運作客觀規(guī)律和市場需求的多元帶來了更多的選擇，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向。有些醫(yī)院財大氣粗，多年的市場積累已成就了品牌，但當他們進軍其它行業(yè)時，往往缺乏選擇，不會選擇，不知怎樣選擇，只以為憑借自身的實力與資源，人脈底子就能刀槍不入，最后恰恰遭遇了泰坦尼克號的悲劇。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師曾多次應邀實戰(zhàn)培訓時會講到，印象中曾記得有這么一個故事：朋友要在客廳里掛一幅字畫，便請鄰居來幫忙，字畫已經(jīng)在墻上扶好，正準備砸釘子。鄰居說：“這樣不好，最好釘兩個木塊，把字畫掛在上面?！迸笥崖爮牧肃従拥囊庖?，讓他幫著去找鋸子。剛鋸了兩三下，鄰居說：“不行，這鋸子太鈍了，得磨一磨?！?p>于是鄰居丟下鋸子去找挫刀。挫刀拿來了，他又發(fā)現(xiàn)銼刀柄壞了。為了把挫刀換一個柄，他拿起斧頭大樹林里去尋找小樹。就在要砍樹時，他發(fā)現(xiàn)那把生滿鐵銹的斧頭實在是不能用，必須得磨一下。磨刀石找來后鄰居又發(fā)現(xiàn)，要磨快那把斧頭，必須得用木條把磨刀石固定起來。為此，他又出去找木匠，說木匠家有現(xiàn)成的木條。然而，這一走，朋友就再也沒有見鄰居回來。當然，那幅畫，一邊一個釘子把它釘在了墻上。第二天朋友在見到鄰居的時候是在街上，他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺笨重的電鋸。著名品牌營銷專家于斐老師指出，醫(yī)院做品牌應該明確方向和目的，如果意識中還停留在為忙碌而忙碌，不會選擇好的方法，到頭來白忙一場的情景經(jīng)常會在市場中出現(xiàn)。從現(xiàn)在起，我們就應該知道，凡事都要講究效率，講究速度，而選擇往往比努力更重要，做品牌當然是這樣。現(xiàn)在，中國的醫(yī)院大多處于自身規(guī)模小、經(jīng)濟活動的數(shù)量不大、實力不強、醫(yī)院的經(jīng)營管理較為簡單、抗風險能力差的境地，很多醫(yī)院創(chuàng)建的時間不長，還停留在醫(yī)院所有者原始資本積累階段。而大型醫(yī)院已經(jīng)實施充分分工并實現(xiàn)標準化、通用化管理與人本管理來快速創(chuàng)造財富，中小醫(yī)院仍然以求生存為主，充分體現(xiàn)出生計經(jīng)濟的特點。當前，面對經(jīng)濟減速這波寒流和市場競爭的日益加劇，醫(yī)院迫切需要真正的實戰(zhàn)營銷專家的指導。因為與超大型公立醫(yī)院相比，絕大部分醫(yī)院還是弱勢群體，基礎差、底子薄，抗風險能力弱。他們主要是產(chǎn)品單一、專業(yè)化較強，技術(shù)水平較低。大多數(shù)醫(yī)院沒有研發(fā)能力、沒有核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，有自主品牌的也是鳳毛麟角，主要靠模仿跟風，沒有定價權(quán)和議價能力，沒有市場主導權(quán)，無法形成市場壟斷和技術(shù)壟斷。這樣大大小小問題的存在可以說已嚴重制約了醫(yī)院的發(fā)展和規(guī)模的擴張。那么，該如何尋求有效的突圍呢？事實上，只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決。可以這么說，不去跟風、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細分；不要去搶所謂的第一，而應做自身的唯一；不要沾沾自喜自身技術(shù)或產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力，而應精心策劃獨到的賣點，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當今首先要解決的問題，如果自身的能力解決不了，那就不能再等待觀望，而應主動出擊尋求真正實戰(zhàn)型外腦的幫助了。著名品牌營銷專家于斐老師指出，從醫(yī)院的角度來講，既然市場上的營銷策劃良莠不齊，那么在選擇時，應該與優(yōu)質(zhì)的實戰(zhàn)咨詢機構(gòu)（比如藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)）一起商議，根據(jù)目前醫(yī)院所遭遇到的問題進行具有針對性的策劃，醫(yī)院需要什么？是在訴求上、體驗上、制度上、宣傳上、開發(fā)上、競爭上、市場中哪些問題急需解決的等等，這些都必須要明確，策劃對象決定了策劃內(nèi)容，一定要求匹配。 所以，醫(yī)院只有通過調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力；運用一切有效資源成為引導本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導型醫(yī)院，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過對外的市場拓展、品牌塑造，建立起具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。對醫(yī)院經(jīng)營來說，格局決定結(jié)局。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師作為主講嘉賓，至今已出席國內(nèi)外上百場醫(yī)院高峰論壇并發(fā)表自己獨到的見解和觀點，他認為，醫(yī)院只有充分在營銷戰(zhàn)略上大打整合牌，營銷模式上大打創(chuàng)新牌，營銷戰(zhàn)術(shù)上大打服務牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢，尤其是基層醫(yī)院更應在強調(diào)精細化運作的同時上升到精細化運作，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！事實上，就大部分患者來說，他們到醫(yī)院去還是看一些常見病、多發(fā)病，而衡量一所醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務水平的高低，主要是看醫(yī)療常規(guī)、服務流程和服務內(nèi)容的規(guī)范程度。對醫(yī)院而言，關鍵是如何把現(xiàn)有的醫(yī)療資源優(yōu)化組合，把看起來平凡的工作做的盡可能完美。在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。著名品牌營銷專家于斐老師認為，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。隨著國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。醫(yī)院如何準確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢資源，所必須考慮的問題。君不見一些醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心缺乏，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足，如何使服務理念進一步細分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成。現(xiàn)階段，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關推廣的傳播，這是一個可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點、尋求新聞眼，以此來樹立企業(yè)形象，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務市場、培養(yǎng)和培育消費需求，從而達到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去、快速占領患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。著名品牌營銷專家于斐老師認為，醫(yī)院所有營銷工作的出發(fā)點，就是要把著眼點聚焦在患者身上，關鍵是如何避免醫(yī)院進入市場后消費者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt懷疑）。一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。當然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適、舒心、舒暢的健康場所，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，不可否認，一些單位在管理上取得了成功，但是由于個別領導層管理能力、執(zhí)政能力以及個人素質(zhì)缺陷逐步暴露，沒能把醫(yī)院管理搞上去，使得醫(yī)院的管理還在偏低階段徘徊。立足市場營銷角度，醫(yī)院究竟如何提高管理職能，為醫(yī)院的大發(fā)展奠定厚實的基礎呢？強管理從醫(yī)院“領頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動領導小組的方法，實行領導分工負責和責任追究制。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件、人員，特別是領導人員，醫(yī)院應根據(jù)“劃分責任、責任輕重、責任到人”的原則，追究有關領導、科室負責人、分管領導乃至院長、副院長等領導的責任。健機制不管是外資醫(yī)院、民營醫(yī)院還是公立醫(yī)院，都應一視同仁，結(jié)合共產(chǎn)黨員先進性教育活動，完善建章立制，嚴格獎懲制度，逐步形成行為規(guī)范、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、公正透明、廉潔高效、病人滿意的醫(yī)院管理模式和運行機制，比如，藥材采購業(yè)務應立足規(guī)章制度統(tǒng)一采購，可以設立專人負責制，減少因不必要的冗長鏈降低管理支出，提高管理效績；而醫(yī)生開處方進一步透明化、公開化，對私開、亂開現(xiàn)象嚴懲不待。優(yōu)服務根據(jù)市場營銷學中所講的營銷升級優(yōu)化原理，醫(yī)院要做到細化服務流程，簡化服務環(huán)節(jié)，優(yōu)化就診環(huán)境。比如，對于一些導診、咨詢管理不到位的單位，可以在門診部設立導診咨詢，實行一站式服務，在各科室建立病人投訴處理制度，落實專人負責處理病人投訴，及時受理與處理病人投訴，定期收集病人意見并及時改正。明收費近年來，醫(yī)院亂收費現(xiàn)象明顯得到改善，但是在部分醫(yī)院中仍然存在收取患者不明費用的惡劣行為，面對這種損害醫(yī)院名聲的行為，社會深惡痛絕，但是因為管理上存在這樣或者那樣的漏洞，使得這種行為得不到有效制止，從而導致亂收費管理現(xiàn)象滋長蔓延。醫(yī)院迫切需要整頓。藍哥智洋機構(gòu)建議可以采用加強財務管理，完善經(jīng)濟核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費用，杜絕不合理收費現(xiàn)象，做到“一日清單制”正確、清楚，實行檢查和檢驗結(jié)果互通互認制，實施信息公示制，及時向社會公示醫(yī)療機構(gòu)服務信息和數(shù)據(jù)。重教育醫(yī)院可以不定期舉行諸如“患者滿意是天大的事”、“沒有患者就沒有存在的價值”等警示性的主題活動，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”，經(jīng)常性的在全院開展象“關愛患者，熱愛本職”等專業(yè)化的教育，切實加強職業(yè)道德、職業(yè)紀律、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能教育，增強職業(yè)使命感和榮譽感。比如，與各科室負責人簽訂《患者滿意工程工作責任書》、《抵制和拒收“回扣”、“紅包”責任書》，加強源頭防范與治理管理工作，糾正不正之風，提高醫(yī)院的品牌度、知名度和美譽度。抓考核每月實行動態(tài)考核，以此做為醫(yī)務人員目標管理和考評的重要依據(jù)，考核成績與當月獎懲直接掛鉤。不僅限于當月獎懲，職工每月的業(yè)績累積，還形成了全年的考核匯總，此成績也成為了職工每年工資變動、崗位調(diào)整、職稱晉升、干部任用的直接依據(jù)。實行這一嚴格的約束機制，激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天、每項工作的崗位責任感。隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進步，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應該注重對職工人性化的投入。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時，更加關心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費的投入。??? 當前，隨著宏觀經(jīng)濟的增長，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境、風貌、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象。其中，醫(yī)患關系應該是最和諧的關系，因為雙方有個共同的目標——戰(zhàn)勝疾??；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。醫(yī)院管理，需要提升競爭力營銷大師菲利浦•科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家，必將極大的增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務的世界。就醫(yī)院營銷來說，同樣是這個道理，向患者提供更加實惠服務，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務需求，及時的為他們提供滿意的服務，已成為醫(yī)院在風起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學上分析的基礎上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。醫(yī)院實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位，打造自身特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。走自己的路，避免跟風、模仿，是醫(yī)院保持市場競爭力優(yōu)勢的重要原則，而目前醫(yī)院頻頻打出自救的諸多招數(shù)恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院也時刻面臨著競爭壓力，對患者需求缺乏應變，在業(yè)務上沒有人性化的設計，往往會在市場的風云變化中被動挨打。著名品牌營銷專家于斐老師認為，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面，山東省膠東鎮(zhèn)某衛(wèi)生院的做法十分有代表性。他們充分整合現(xiàn)有資源，挖掘現(xiàn)有潛力，以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨，從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來，比如，“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動，就對同行有很大啟發(fā)。另外，他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送，加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務，將對病人的關心延伸到院外，從而在全院營造了“關愛關心病人，全心全意為病人服務”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關系，使病人滿意率直線上升。這方面同樣的還有如南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務標準，即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(誠信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤)簡稱“5S?！?p>自推廣以來，同樣得到了患者的普遍好評。在日常生活中，我們會發(fā)現(xiàn)，患者在醫(yī)院就醫(yī)過程中是被動消費，一切都在醫(yī)生引導下進行，由于醫(yī)療體制的弊端，最終使患者成為體制矛盾的承受者。如果看病難、看病貴問題得不到解決，醫(yī)患之間缺乏有效的溝通，那么醫(yī)院就會在患者心中漸漸失去誠信和神圣感。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出， 針對醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法： 一、技術(shù)品牌 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。 技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術(shù)影響力、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 二、服務品牌 醫(yī)院服務品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，http://www.aihuau.com/優(yōu)質(zhì)服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務。 另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務質(zhì)量)、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng);強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見，作為改進服務的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等?！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處。 三、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。 文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。不管醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造，都可以遵循以下路徑設計原則：原則一：理念獨特獨特的理念，是民營醫(yī)院品牌建設的第一路徑，因為如果沒有理念，就不知道醫(yī)院應該如何向消費者訴求什么。當然品牌理念必須是獨特的，別人沒有的，才能起到訴求效果。否則，抄來的理念，會讓消費者沒有感受到民營醫(yī)院自身品牌的個性和品牌內(nèi)涵，更不會感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力。那么，這樣的訴求，也不容易讓消費者記住。原則二：行為創(chuàng)新所謂行為，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為。這里的行為包括醫(yī)院運營體制、服務導向、服務體制、服務規(guī)程、服務行為等。特別是服務行為是關乎消費者的利益和回報。所以，學會創(chuàng)新服務行為，構(gòu)建獨特的品牌行為，能給民營醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務的效果，帶來品牌服務的人性化、個性化、量身化服務，實現(xiàn)服務行為的溫馨、體貼和人本理念，實現(xiàn)品牌服務創(chuàng)新的效應。原則三：視覺唯一視覺往往是消費者與品牌最直接的品牌感受和認知渠道，所以，任何品牌要得到消費者直接的認知、感知，最直接的就是視覺，也就是品牌的標識。民營醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng)，就無法讓消費者清晰地認識自身品牌，而是只有模糊形象認識，給消費者似曾相識的感覺。所以，醫(yī)院在設計、導入自身品牌視覺時，必須以唯一性為視覺設計原則，否則，抄來的視覺不是你的視覺形象，也不可能成為你的形象。
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