愛華網(wǎng)仔服裝作為一種時(shí)尚，廣泛地走進(jìn)了人們的生活。在激烈的市場競爭中，Lee’s牌牛仔脫穎而出，一躍成為牛仔服裝的第二大品牌，并且在女性市場上備受青睞，無人匹敵。 ????據(jù)相關(guān)綜合媒體報(bào)道，1950年，已經(jīng)經(jīng)營百年的第一大牛仔品牌Levis系列牛仔服的銷售額是200萬美元，到1975年，銷售額就達(dá)到10億美元。巨額利潤吸引了眾多競爭者，一時(shí)間市場上牛仔服裝式樣不斷翻新，品牌不勝枚舉。在美國，當(dāng)問及女性消費(fèi)者下一次購買牛仔服會是什么品牌時(shí)，40％的女性會說是Lee’s牌。到1992年，在牛仔服裝市場疲軟、銷售額下降2％的情況下，Lee’s公司卻比上年增長了38.4％，市場占有率增加了7.6％；同期公司最大的競爭對手Levis的市場份額卻下降了17個(gè)百分點(diǎn)。到1992年8月，Lee’s牛仔服的市場份額達(dá)到了20％。更重要的是，Lee’s公司的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，Lee’s的消費(fèi)者有極大的品牌忠誠度，他們預(yù)測現(xiàn)在的這些消費(fèi)者即使將來老了，也會繼續(xù)穿Lee’s牌牛仔服的。 ????Lee’s牌牛仔何以征服女性——成功的媒體策略?“最貼身的牛仔”，是Lee’s的經(jīng)典廣告文案。一個(gè)“貼”字，將Lee’s與眾不同的利益點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。 ????一、曲線牛仔：“貼”近目標(biāo)市場 ????在美國牛仔服裝市場上，第一大品牌Levis的目標(biāo)市場是男性消費(fèi)者。問世百年以來，牛仔服也一直被公認(rèn)為男人的服裝。女性市場被大大忽略了。晚它近40年的Lee’s牌牛仔能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一，就是正確的定位。Lee’s抓住的是長久以來一直被忽略的一個(gè)市場——女性市場。對這一市場的主體——25到44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，Lee’s聰明地定位于此。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產(chǎn)品是公司的“休閑騎士”牌（Relaxed?Rider）。曲線的牛仔迎合了女性的審美心理，突出了女性的身材和線條，增加了女性的美感和魅力。這一創(chuàng)新可以說是服裝業(yè)的一次革命，這一巧奪天工的產(chǎn)品創(chuàng)意為Lee’s的成功奠定了基礎(chǔ)。 ????二、廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)：Fit ????為了打開女性市場，公司決定尋找一家新的廣告公司，幫助設(shè)計(jì)最優(yōu)秀的廣告去宣傳其產(chǎn)品，經(jīng)過競爭性篩選，Lee’s公司在1986年指定弗侖（Fallon）廣告公司作為其廣告代理商。 ????美國著名廣告大師R。雷斯在20世紀(jì)50年代提出了一個(gè)具有廣泛影響的USP廣告創(chuàng)意策略理論，即獨(dú)特的銷售主張。弗侖廣告公司為Lee’s所做的廣告就是建立在USP的理論基礎(chǔ)上。 ????“最貼身的牛仔”（The?Brand?that?Fits），就是其經(jīng)典廣告文案，寥寥幾字卻是一個(gè)獨(dú)具匠心的力作。尤其是這個(gè)“貼”（Fit）字，將Lee’s的創(chuàng)意焦點(diǎn)淋漓盡致地表現(xiàn)了出來。在牛仔服市場上，其他廠商大多采用說服性廣告，要么宣傳自己的品牌“領(lǐng)導(dǎo)潮流”，要么說自己的產(chǎn)品“最漂亮”等等，詞藻華麗，內(nèi)容空洞。而Lee’s的廣告抓住“貼身”這一訴求點(diǎn)，充分體現(xiàn)Lee’s恰到好處的貼身和穿脫自如，表現(xiàn)了Lee’s與眾不同的利益所在。以“最貼身的牛仔”為主題，弗侖廣告公司利用女性關(guān)心自己的體形和服裝是否貼身等特點(diǎn)，制作了第一個(gè)電視廣告片。在廣告片中描述一些婦女們因穿不合適的牛仔服而很費(fèi)力的情景，然后表現(xiàn)了Lee’s牛仔恰到好處的貼身，穿脫自如。印刷媒體廣告也宣傳了這一主題。 ????三、創(chuàng)意改變，陷入誤區(qū) ????Lee’s的廣告僅播出很短的時(shí)間，便遭到了公司的中間商，特別是零售商的批評。他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝，大多數(shù)牛仔服裝廣告也的確在宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品位，而Lee’s的廣告避開時(shí)尚宣傳“貼身”，他們認(rèn)為這反映了Lee’s廣告主題太陳舊，表現(xiàn)手法太理性和迂腐。Lee’s公司接受了這一意見，將其目標(biāo)市場重新定位于18－34歲的年輕女性消費(fèi)者，并要求弗侖廣告公司重新制作新潮導(dǎo)向的廣告。弗侖廣告公司運(yùn)用創(chuàng)造性手法在廣告中淋漓盡致地渲染了時(shí)髦的色彩。這則廣告播出后，獲得了中間商的贊譽(yù)。但是當(dāng)時(shí)一些市場研究公司斷言：Lee’s的廣告走入誤區(qū)。從創(chuàng)意角度看，這的確是一件真正有趣的生動的作品，而其失敗之處也在于這種隨波逐流的廣告沒能準(zhǔn)確地把握Lee’s牛仔的個(gè)性。目標(biāo)市場定位于大家共同爭奪的年輕人市場，這種廣告如果換上其他品牌也一樣可以，不能與其他競爭品牌很好的區(qū)分，因此不能顯示Lee’s的鮮明特色。果然，這則廣告在電視和印刷媒體上使用了兩年，而Lee’s牛仔的銷售卻陷入困境。 ????四、研究市場，尋求答案
????為了總結(jié)失敗的教訓(xùn)并制定新的廣告策略，弗侖廣告公司對25－44歲的女性消費(fèi)者群進(jìn)行了定性的研究。（一大把）
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