愛(ài)華網(wǎng)系列專題：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷
???當(dāng)下，迫于外界和企業(yè)本身的壓力，眾多外貿(mào)型企業(yè)正積極謀求轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。做內(nèi)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新等方面下功夫。??? ?? 本文將就外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行探討：???? ? 第一，產(chǎn)品品類創(chuàng)新是切入內(nèi)銷的利器??? ?? 大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)正要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)，已經(jīng)擁有眾多的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，這就意味著，如果外貿(mào)企業(yè)還沿用傳統(tǒng)思維方式或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，那么，等待他們的必將是鎩羽而歸。??????? 如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存呢？????? ? 外貿(mào)企業(yè)不能再恪守低價(jià)格、低性能、低技術(shù)、低水平的經(jīng)營(yíng)之道,必須注意新技術(shù)的研發(fā)和引進(jìn),擴(kuò)大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度。只有不斷創(chuàng)新，才可能找到自己的生存之道。同時(shí)，在創(chuàng)新的過(guò)程中，外貿(mào)企業(yè)還要學(xué)會(huì)用巧力、使巧勁，四兩撥千斤，“積小勝為大勝”，達(dá)到“以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)”的效果。????? ? 由于領(lǐng)先者在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，因此很難與它在整體市場(chǎng)上展開(kāi)全面的競(jìng)爭(zhēng)。有效的措施是，主動(dòng)將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇領(lǐng)先者不具備優(yōu)勢(shì)的有利細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，并集中人力物力財(cái)力等營(yíng)銷資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，變整體劣勢(shì)為局部?jī)?yōu)勢(shì)，將該細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)成為己方強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，使自己成為該細(xì)分市場(chǎng)的第一。?????? ?做品類第一的方式有很多，但關(guān)鍵的一條，就是要尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)。“成為第一勝過(guò)做得更好”，“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)”，我們要進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“藍(lán)?！?。??????? 也就是說(shuō)，如果你不能在行業(yè)中成為第一，那就建立一個(gè)你能成為第一的行業(yè)。????? ? 對(duì)于很多后起的品牌來(lái)說(shuō)，要成為行業(yè)的第一，時(shí)機(jī)幾乎已經(jīng)不存在了。這時(shí)，最好的方法就是，建立一個(gè)你能成為第一的行業(yè)，即通過(guò)對(duì)行業(yè)細(xì)分，使你成為第一個(gè)進(jìn)入新行業(yè)的品牌，然后推動(dòng)這一行業(yè)。??????? 我們可以把這樣的產(chǎn)品品類戰(zhàn)略分為三步走：??????? 首先利用“品類第一”策略開(kāi)辟新細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟出來(lái)后，并不只是在新細(xì)分市場(chǎng)做到第一，我們就完成了歷史使命，更關(guān)鍵的是，要利用局部的第一，去爭(zhēng)取整體的第一。
????? ? 即新品細(xì)分的終極目標(biāo)，并不是只做新品第一，而只是希望通過(guò)首先切割“新細(xì)分市場(chǎng)”這個(gè)?????? ?分眾市場(chǎng)，撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，創(chuàng)建一個(gè)時(shí)尚品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，???? ?? 向大眾市場(chǎng)擴(kuò)張，最終擴(kuò)展成一個(gè)大眾市場(chǎng)。????? ? 如此，企業(yè)就可根據(jù)這一策略，一年推出一個(gè)新品，一年打造出一個(gè)局部第一，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)就這樣被鍛造出來(lái)。???? ?? 因此，“積小勝為大勝”，要分三步走。第一步，推出一個(gè)創(chuàng)新性細(xì)分產(chǎn)品，打開(kāi)一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，最終形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)；??? ??? 第二步，在第一個(gè)分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上，一年再推一個(gè)新分眾產(chǎn)品，二年推兩個(gè)，三年推三個(gè)，積少成多，積小勝為大勝，建立多個(gè)局部?jī)?yōu)勢(shì)；??????? 第三步，企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累，積少成多，積多個(gè)局部?jī)?yōu)勢(shì)為整體優(yōu)勢(shì)，化零為整，企業(yè)最終在大眾市場(chǎng)成為領(lǐng)先品牌，開(kāi)始一輪新的市場(chǎng)細(xì)分。這一輪新的細(xì)分，就跟前面的不同，它是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)自己市場(chǎng)的主動(dòng)細(xì)分，這是防御中的進(jìn)攻戰(zhàn)。??????? 第二，集中優(yōu)勢(shì)兵力，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)?????? ?外貿(mào)品牌是以弱小者的姿態(tài)出現(xiàn)于市場(chǎng)，無(wú)論打哪一次營(yíng)銷戰(zhàn)，都應(yīng)該集中兵力于一個(gè)單點(diǎn)，進(jìn)行單點(diǎn)突破，在局部市場(chǎng)上，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力，方能戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的對(duì)手。???? ?? 集中兵力之所以必要，是為了改變敵我形勢(shì)，改變敵我力量的對(duì)比。???? ?? 集中兵力有很多集中法，其中之一是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上集中優(yōu)勢(shì)兵力，造成時(shí)間差，達(dá)成兵力的不平衡。??????? 營(yíng)銷過(guò)程中，任何一方只要出現(xiàn)了時(shí)間差，他就不能在營(yíng)銷隊(duì)伍和資源最集中的時(shí)候投入戰(zhàn)斗，從而出現(xiàn)戰(zhàn)力失衡，強(qiáng)者也可能被置于弱者的地位，相反，弱者卻可以被置于強(qiáng)者的地位。??????? 因此，外貿(mào)企業(yè)兵力的使用在同一時(shí)間內(nèi)要形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，保證有足夠力量一次打敗對(duì)手。如果不能在同一時(shí)間形成優(yōu)勢(shì)，搞“添油戰(zhàn)術(shù)”，就難以在敵強(qiáng)我弱的市場(chǎng)中取勝。????? ? 其二是在空間上集中兵力，造成空間差。所謂空間差，是指營(yíng)銷的實(shí)際控制空間與完成營(yíng)銷任務(wù)所需控制的空間之間出現(xiàn)的差異。這樣，出現(xiàn)空間差的企業(yè)就無(wú)法將戰(zhàn)斗力和營(yíng)銷資源集中于作戰(zhàn)任務(wù)，從而強(qiáng)者也有可能處于弱者地位。?????? ?作為弱者的外貿(mào)企業(yè)，要取得優(yōu)勢(shì)地位，必須集中優(yōu)勢(shì)兵力去打一個(gè)市場(chǎng)而不能同時(shí)打兩個(gè)市場(chǎng)，集中兵力于同一作戰(zhàn)方向而不能貪多處處分兵。
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