?陳安妮 周敏 寇曉丹[1]

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本文系暨南大學(xué)南方傳媒研究院品牌研究中心研究成果，原載《廣告研究》2014年12月刊。

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摘要：本文就當(dāng)前中國(guó)最主要的13類數(shù)字媒體進(jìn)行使用偏好調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得到了一個(gè)比較全面的中國(guó)數(shù)字媒體品牌排行榜。該榜可為廣告主更有效地投放數(shù)字媒體廣告提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體、品牌、使用偏好、排行榜

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數(shù)字時(shí)代的到來(lái)是人類發(fā)展史上劃時(shí)代的革命，它昭示著一種新的文明形態(tài)的出現(xiàn)[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)，這種作為數(shù)字化的最主要體現(xiàn)和推動(dòng)力量，在經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展之后，已經(jīng)深刻地改變了人們的生活。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是將人們的數(shù)字化生活推向一個(gè)新的高度——隨時(shí)隨地，網(wǎng)絡(luò)的觸手開始深入生活的每一個(gè)角落。在人們生活的數(shù)字化進(jìn)程當(dāng)中，各種各樣的數(shù)字媒體的作用不可忽視，它們滿足著人們溝通、娛樂(lè)、購(gòu)物和信息搜尋等方面的需求，并正塑造著一種新式的生活形態(tài)。可以毫不夸張地說(shuō)，尼葛洛龐帝在上個(gè)世紀(jì)90年代預(yù)言的“數(shù)字化生存”在今天已經(jīng)徹底實(shí)現(xiàn)了。正因?yàn)槿绱?，廣告主已經(jīng)或者正在把他們的營(yíng)銷預(yù)算更多地投向數(shù)字媒體。以寶潔為例，寶潔目前的數(shù)字廣告支出占到了總營(yíng)銷預(yù)算的25%至35%，在美國(guó)市場(chǎng)的占比更是接近這一范圍的上限。而從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，據(jù)eMarketer的最新報(bào)告顯示，2014年中國(guó)數(shù)字廣告支出將達(dá)到180.3億元，占媒體廣告投資總量的三分之一。未來(lái)幾年，這一比例還將繼續(xù)攀升。也就是說(shuō)，廣告主將營(yíng)銷預(yù)算更多地投向數(shù)字媒體，已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)了，但是，我們的廣告主仍面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，就是面對(duì)如此眾多的數(shù)字媒體，到底應(yīng)該把錢投向哪里？我們的這項(xiàng)數(shù)字媒體排行榜研究，也就是要嘗試回答這個(gè)問(wèn)題。

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在做這個(gè)調(diào)查之前，我們首先大致回顧了數(shù)字媒體品牌排行的研究現(xiàn)狀。在學(xué)界，中國(guó)人民大學(xué)品牌形象實(shí)驗(yàn)室推出了“中國(guó)媒體品牌影響力（軟實(shí)力）排行”， 從媒體影響范圍、社會(huì)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)傳播力、創(chuàng)新力、曝光度、知名度、美譽(yù)度、信任度等十多個(gè)指標(biāo)入手，對(duì)中國(guó)媒體的品牌影響力“軟實(shí)力”進(jìn)行檢測(cè)。但該媒體品牌研究的重點(diǎn)在電視、戶外、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，對(duì)數(shù)字媒體的關(guān)注不足，榜單僅僅包括了微博等社交媒體，因而難以全面反映數(shù)字媒體的情況。再如世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的品牌榜單，http://www.aihuau.com/其研究是基于品牌的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度及全球領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)品牌的價(jià)值有一套精密的算法，但是不足的是，這一類機(jī)構(gòu)依舊對(duì)新興的數(shù)字媒體不夠關(guān)注，由于是將所有領(lǐng)域的品牌放在一起排行，對(duì)數(shù)字媒體品牌的覆蓋面就非常小了。例如，世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2014年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜里面，僅有騰訊、百度、京東等10家互聯(lián)網(wǎng)公司，而傳統(tǒng)媒體卻有近50家。

在業(yè)界，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Nielsen在2013年推出了數(shù)字媒體排行榜，該榜單采用平均獨(dú)立受眾數(shù)（用戶數(shù)）作為排行指標(biāo)，包括了網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、APP、智能手機(jī)系統(tǒng)等排行榜，但該榜單只包含了美國(guó)的數(shù)字媒體，并沒(méi)有涉及中國(guó)的數(shù)字媒體。

綜合以上看來(lái)，我們的“2014中國(guó)數(shù)字媒體品牌排行榜”在中國(guó)是具有首創(chuàng)價(jià)值的。

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首先，本研究選取了搜素引擎、即時(shí)通訊工具、微博、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、音樂(lè)網(wǎng)站、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)論壇、游戲網(wǎng)站、電子書網(wǎng)站和新聞?lì)怉PP等13類主要數(shù)字媒體作為研究對(duì)象。這13種類型的數(shù)字媒體是影響最大、使用人數(shù)最多的數(shù)字媒體類型，也是當(dāng)今生活數(shù)字化進(jìn)程的主要方面。在選好數(shù)字媒體類型后，我們通過(guò)活躍用戶、知名度等指標(biāo)，并參考Apple Store、Google商店、Android市場(chǎng)的下載排名等因素，為每一種數(shù)字媒體選取了影響力位居前列的若干數(shù)字媒體品牌。最終以這些數(shù)字媒體類型、數(shù)字媒體品牌為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。對(duì)每一個(gè)類型的數(shù)字媒體，我們都問(wèn)了同一個(gè)問(wèn)題，即：“你最常使用的（數(shù)字媒體）是什么？”例如，對(duì)于搜索引擎，我們就問(wèn)，“你最常使用的搜索引擎是什么？”

本研究采取線上調(diào)查的方式，在專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站問(wèn)卷星（www.sojump.com）的數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)付費(fèi)的方式隨機(jī)抽取了575個(gè)樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)回收的問(wèn)卷按以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選：第一，問(wèn)卷回答不完全，有漏答現(xiàn)象；第二，答題時(shí)間少于兩分鐘；第三，甄別題未按題干事先設(shè)定的選項(xiàng)進(jìn)行答題；第四，答題前后邏輯錯(cuò)誤。在剔除廢卷之后，最終回收有效問(wèn)卷527份，有效問(wèn)卷回收率為92%。樣本的分布情況如下表所示。

表1 樣本分布（N=527）

圖1 居住地分布（N=527）

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采用SPSS 20.0 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析，可以得到以下2014中國(guó)數(shù)字媒體品牌排行榜榜單：

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1、最常使用的搜索引擎

圖2 最常使用的搜索引擎

??? 從圖2中可以看到，有81.8%的受訪者最常使用的搜索引擎為百度，而常使用其它搜索引擎的人數(shù)比例均不到10%，其中常使用360搜索的受訪者比例為8.3%，常使用谷歌的受訪者比例為4.9%，常使用搜狗的受訪者比例為3.4%，常使用必應(yīng)、迅雷、SOSO和有道搜索的受訪者比例均在1%之下。

在中文搜索引擎領(lǐng)域，百度的使用人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它同類搜索引擎，市場(chǎng)地位依然無(wú)法撼動(dòng)。倒是成立于2012年的360搜索力壓谷歌排在第二位，讓人眼前一亮。而谷歌作為世界搜索領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，由于政策、市場(chǎng)策略等方面的“水土不服”，只有4.9%的受訪者首選。

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2、最常使用的即時(shí)通訊工具

圖3 最常使用的即時(shí)通訊工具

最常使用QQ的受訪者比例為55.8%，而最常使用微信的受訪者比例為40.4%，兩者之和達(dá)到了驚人的96.2%。第三位的阿里旺旺，只有2.1%的受訪者表示最常使用。最常使用陌陌、來(lái)往、LIKE和飛信的受訪者比例均不到1%。

騰訊旗下的QQ和微信已經(jīng)成為了國(guó)人“標(biāo)配”的及時(shí)通訊工具，在人們的日常生活通信中占據(jù)了重要位置，其它的即時(shí)通訊工具若定位相似、無(wú)突出創(chuàng)新，很難吸引微信和QQ的用戶。

阿里旺旺的產(chǎn)品定位和微信、QQ有所不同，其最重要的特色依然是淘寶中賣家和買家溝通的即時(shí)通訊工具。事實(shí)上，淘寶的使用者幾乎都會(huì)使用阿里旺旺。而作為購(gòu)物時(shí)使用的即時(shí)通訊工具，阿里旺旺也很難進(jìn)入到用戶購(gòu)物以外的領(lǐng)域（如日常交流、通訊等）。

其它的比較常見的即時(shí)通訊軟件，影響力都很有限。

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3、最常使用的微博

圖4 最常使用的微博

最常使用新浪微博的受訪者比例為70.6%；位居第二的是騰訊微博，為24.9%；而最常使用搜狐微博、網(wǎng)易微博和鳳凰微博的受訪者比例分別為1.5%、0.9%和0.6%。

微博和即時(shí)通訊工具一樣，都存在著巨大的用戶外部性，即使用人數(shù)越多，該平臺(tái)的使用體驗(yàn)就越好。新浪微博作為用戶人數(shù)第一的微博，盡管在近兩年活躍程度有所下降，但是對(duì)比其它微博依舊有很大的優(yōu)勢(shì)。

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4、最常使用的門戶網(wǎng)站

圖5 最常使用的門戶網(wǎng)站

傳統(tǒng)的“四大門戶”網(wǎng)站占據(jù)前四的位置。其中，最常使用新浪網(wǎng)站的受訪者比例為39.1%，最常使用騰訊網(wǎng)的受訪者占比21.6%，最常使用網(wǎng)易的受訪者占比14.0%，最常使用搜狐網(wǎng)的受訪者占比10.4%。

相較于搜索引擎、即時(shí)通訊工具和微博等，門戶網(wǎng)站的用戶集中程度并不算高。在本次調(diào)查中，排名前五的門戶網(wǎng)站，均有超過(guò)9%的受訪者最常使用。這顯示了用戶對(duì)門戶網(wǎng)站的使用偏好更為多樣化。

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5、最常使用的社交網(wǎng)站

圖6 最常使用的社交網(wǎng)站

最常使用QQ空間的受訪者占比最高，達(dá)到了57.5%；其次是人人網(wǎng)，比例為18.8%；豆瓣網(wǎng)位居第三，為9.7%。最常使用開心網(wǎng)和朋友網(wǎng)的受訪者比例分別為7.0%和3.4%。僅有0.6%的受訪者最常使用Facebook。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，QQ空間并非一個(gè)獨(dú)立的SNS網(wǎng)站，而是QQ在社交領(lǐng)域的擴(kuò)展。QQ本身就有數(shù)量巨大的用戶，因此QQ空間占據(jù)社交網(wǎng)站第一位就不難理解了。

人人網(wǎng)作為中國(guó)最早的SNS網(wǎng)站之一，曾一度非?；鸨?，但近年來(lái)由于用戶依舊集中在學(xué)生群體以及微博和朋友圈的沖擊等原因，面臨著用戶活躍度下降、用戶流失等問(wèn)題。和人人網(wǎng)類似的還有開心網(wǎng)和朋友網(wǎng)，這兩個(gè)網(wǎng)站同樣面臨著用戶流失的問(wèn)題。

豆瓣網(wǎng)的定位并不是簡(jiǎn)單的SNS網(wǎng)站，更像是一個(gè)集合了博客、交友、小組以及收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)站。豆瓣的核心用戶群是具有良好教育背景的都市青年。就其獨(dú)特的定位和相對(duì)小眾的用戶群體而言，豆瓣的用戶數(shù)量必然很難趕上QQ空間，但是在細(xì)分領(lǐng)域，其地位還是非常穩(wěn)固的。

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6、最常使用的購(gòu)物網(wǎng)站

圖7 最常使用的購(gòu)物網(wǎng)站

位居前三位的分別為淘寶、天貓和京東商城，55.8%的受訪者最常使用淘寶，28.1%的受訪者最常使用天貓，阿里巴巴旗下的這兩個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的占比超過(guò)了80%；12.0%的受訪者最常使用京東商城。除了這三者之外，選擇其它購(gòu)物網(wǎng)站的受訪者比例都在1%以下。

淘寶、天貓依舊是很多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)的首選，但是也應(yīng)該看到，一些電商網(wǎng)站通過(guò)在細(xì)分領(lǐng)域的深耕細(xì)作，影響力也在不斷增長(zhǎng)，比如以3C（計(jì)算機(jī)Computer、通信Communication和消費(fèi)類電子產(chǎn)品Consumer Electronics）起家的京東，以圖書起家的當(dāng)當(dāng)，專注于特賣的唯品會(huì)等等。

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7、最常使用的視頻網(wǎng)站

圖8 最常使用的視頻網(wǎng)站

優(yōu)酷和土豆業(yè)已合并，但依舊是兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，因而本排行榜將優(yōu)酷和土豆分開排行。有41.2%的受訪者最常使用優(yōu)酷網(wǎng)，其次是愛(ài)奇藝和土豆網(wǎng)，分別為21.3%和11.6%，優(yōu)酷和土豆的加總百分比超過(guò)了50%，選擇其它視頻網(wǎng)站的人數(shù)占比均低于10%。

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8 最常使用的音樂(lè)網(wǎng)站（應(yīng)用）

圖9 最常使用的音樂(lè)網(wǎng)站

有31.9%的受訪者選擇酷狗音樂(lè)，這在所有音樂(lè)網(wǎng)站（應(yīng)用）中是最高的，緊隨其后的是QQ音樂(lè)，有28.7%的受訪者最常使用。排名第三和第四的分別是酷我音樂(lè)和百度音樂(lè)，選擇的人數(shù)分別為12.0%和11.8%。而剩下的音樂(lè)網(wǎng)站（應(yīng)用）的選擇人數(shù)比例均在10%以下。

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9、最常使用的電子郵箱

圖10 最常使用的電子郵箱

選擇人數(shù)超過(guò)10%的有三個(gè)，其中，45.5%的受訪者最常使用QQ郵箱，30.4%的受訪者最常使用163郵箱，13.1%的受訪者選了126郵箱。QQ郵箱的成功，依然和QQ的成功分不開。QQ和QQ郵箱不僅賬號(hào)捆綁，并且QQ還是QQ郵箱最重要的入口。網(wǎng)易旗下的兩款郵箱是中國(guó)成立最早，最知名的郵箱品牌之一，如今的市場(chǎng)表現(xiàn)依然不錯(cuò)。

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10、最常使用的論壇

圖11 最常使用的論壇

35.1%的受訪者最常使用天涯社區(qū)，33.2%的受訪者這最常使用百度貼吧，這兩者也大幅領(lǐng)先于其它論壇。豆瓣和貓撲網(wǎng)分列三、四位。其中11.2%的受訪者選擇了豆瓣作為最常使用的論壇，9.3%的受訪者選擇了貓撲網(wǎng)。其余的論壇的選擇人數(shù)都在1%左右。

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11、最常使用的游戲網(wǎng)站

圖12 最常使用的游戲網(wǎng)站

46.9%的受訪者表示最常使用騰訊游戲網(wǎng)站，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它同類網(wǎng)站。騰訊游戲網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)，跟當(dāng)今騰訊旗下的多款游戲的成功是分不開的。除騰訊游戲以外，其它游戲網(wǎng)站的選擇人數(shù)不足10%。排名第二的是百度游戲，但僅有9.7%的受訪者最常使用。緊隨百度游戲之后的依次是3366小游戲、17173和人人游戲，選擇的人數(shù)分別為8.0%，7.8%和5.7%。此外有13.7%的受訪者選擇“都不使用”。

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12、最常使用的電子書網(wǎng)站（應(yīng)用）

圖13 最常使用的電子書網(wǎng)站

當(dāng)前電子書網(wǎng)站非常多，而人們對(duì)電子書網(wǎng)站的偏好非常多樣化，這種偏好多樣化的一個(gè)主要體現(xiàn)就是大部分電子書網(wǎng)站都擁有一定的數(shù)量用戶。

起點(diǎn)中文網(wǎng)，作為成立最早的、最知名的中文閱讀網(wǎng)站之一，依舊擁有大量的用戶。在本次調(diào)查中，有31.1%的受訪者選擇起點(diǎn)中文網(wǎng)作為最常使用的電子書網(wǎng)站。紅袖添香網(wǎng)盡管位居第二，但只有10.2%的受訪者選擇其作為最常使用的電子書網(wǎng)站。位居第三到第八位的分別是小說(shuō)閱讀網(wǎng)、QQ閱讀網(wǎng)、豆瓣閱讀網(wǎng)、晉江文學(xué)網(wǎng)、360小說(shuō)網(wǎng)和瀟湘書院網(wǎng)，它們的選擇人數(shù)均超過(guò)了4%。選擇“都不使用”的人數(shù)比例為8.7%。

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13、最常使用的新聞?lì)怉PP

圖14 最常使用的新聞?lì)怉PP

相較同樣是以提供新聞為主要功能的門戶網(wǎng)站，用戶對(duì)新聞?lì)怉PP的偏好更為分散。其中，騰訊新聞位居第一，有32.1%的受訪者將其作為首選的新聞?lì)怉PP。其它選擇人數(shù)高于10.0%的還有新浪新聞、網(wǎng)易新聞和搜狐新聞，選擇這三者的受訪者比例分別為15.7%、14.2%和11.2%。鳳凰新聞位居第五，最常使用鳳凰新聞的受訪者比例為8.5%。今日頭條緊隨鳳凰新聞，選擇今日頭條的受訪者比例為7.8%。

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??? 1、結(jié)論

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)分析，我們可以得到以下基本結(jié)論：

（1）數(shù)字媒體已滲透人們生活的各個(gè)方面

在13類數(shù)字媒體中，選擇“都不使用”的受訪者比例都非常低。在“最常使用的搜索引擎”的問(wèn)題中，沒(méi)有受訪者選擇“都不使用”，也就是說(shuō)所有受訪者都在使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎；而僅有0.2%的受訪者不使用即時(shí)通訊工具，1.5%的受訪者不使用微博，1.5%的受訪者不使用門戶網(wǎng)站，2.1%的受訪者不使用社交網(wǎng)站，0.2%的受訪者不使用購(gòu)物網(wǎng)站……這些數(shù)據(jù)顯示了數(shù)字媒體已經(jīng)深入了人們的日常生活的方方面面，絕大部分人都在使用著各種數(shù)字媒體。

（2）用戶的數(shù)字媒體使用偏好非常集中，馬太效應(yīng)明顯

用戶使用偏好集中的一個(gè)顯著體現(xiàn)是：在每一種類型的數(shù)字媒體中，排名前列的數(shù)字媒體的品牌偏好度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后面的數(shù)字媒體品牌。事實(shí)上，在數(shù)字媒體領(lǐng)域，用戶偏好集中于一兩家品牌成為常態(tài)。以搜索引擎為例，有超過(guò)81.8%的受訪者最常使用百度，而經(jīng)常使用包括360、Google、搜狗、必應(yīng)等7個(gè)搜索引擎的人數(shù)比例相加也不過(guò)19.2%。在即時(shí)通訊工具類型中，有超過(guò)55.8%的用戶首選QQ，40.4%的用戶首選微信，首選其它即時(shí)通訊工具的受訪者的比例則均不超過(guò)3%；在微博領(lǐng)域，70.6%的受訪者偏好新浪微博，24.9%的受訪者偏好騰訊微博，首選其它微博的受訪者比例均不足1.5%；在購(gòu)物網(wǎng)站領(lǐng)域，最常使用淘寶、天貓和京東商城的受訪者比例分別為55.8%、28.1%和12.0%，而經(jīng)常使用其它媒體的使用者比例均不超過(guò)1%。調(diào)查結(jié)果顯示，在數(shù)字媒體領(lǐng)域，由于網(wǎng)絡(luò)外部性等因素，馬太效應(yīng)十分明顯。在同一種媒體類型中，某個(gè)品牌知名度越高，用戶人數(shù)越多，其就會(huì)擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占有的市場(chǎng)份額就會(huì)越來(lái)越大。這就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“贏者通吃”的直接體現(xiàn)。

2、營(yíng)銷應(yīng)用

本數(shù)字媒體品牌排行榜覆蓋了當(dāng)前主要的13個(gè)類別的數(shù)字媒體，上百個(gè)數(shù)字媒體品牌，直觀地反映了各個(gè)類別中各個(gè)主要數(shù)字媒體品牌的用戶使用偏好，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域有著很大的應(yīng)用價(jià)值。首先，本榜單顯示當(dāng)前幾乎人們生活的每一個(gè)方面都能看到數(shù)字媒體的蹤影，利用數(shù)字媒體發(fā)郵件、社交、購(gòu)物、搜索信息、聽音樂(lè)、看新聞、看書成為了大部分人的基本生活方式，這個(gè)結(jié)果清晰地顯示了企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷的必要性和重要性。再者，更為重要的是，本榜單展示了當(dāng)前主要的數(shù)字媒體的用戶使用偏好，使得同類數(shù)字媒體品牌之間的比較成為可能，為廣告主在面對(duì)數(shù)量眾多的數(shù)字媒體選擇恰當(dāng)?shù)那纴?lái)投放廣告提供了直觀而重要的參考數(shù)據(jù)。

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[1] 作者簡(jiǎn)介：陽(yáng)翼（1978年6月生）男，管理學(xué)（市場(chǎng)營(yíng)銷）博士、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、數(shù)字營(yíng)銷研究中心副主任、南方傳媒研究院品牌研究中心執(zhí)行主任，電子郵箱：[email?protected]；陳安妮（1990年7月生）、周敏（1990年11月生）、寇曉丹（1989年9月生），暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。

[2] 毛華濱. 數(shù)字化的人文反思與人文走向[J]. 云南社會(huì)科學(xué), 2007 (6): 72-75.

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