一個(gè)美國(guó)人在博客中如是描述：每當(dāng)朋友來(lái)洛杉磯，他必然帶他們逛一下RodeoDrive(當(dāng)?shù)厮猩莩奁放频膮R聚地)——很少有人真的會(huì)在那里花錢(qián)，但是總有人會(huì)好奇地走進(jìn)去，然后就詫異于為什么一件范思哲的夾克可以賣(mài)3000美元這么高的價(jià)格。對(duì)此，這位美國(guó)人的解釋就是——范思哲，僅這一個(gè)牌子，就足以表現(xiàn)出他們與GAP(另一中檔服裝品牌)的價(jià)格有什么不同，雖然后者僅售100美元。

　　定價(jià)上的獨(dú)樹(shù)一幟足以加大奢侈品牌對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)的神秘感。于是，花多少錢(qián)買(mǎi)套西裝就算出格之舉這個(gè)問(wèn)題就曾令斯沃斯莫爾學(xué)院(SwarthmoreCollege)的心理學(xué)教授BarrySchwarz十分困惑。

　　Schwarz第一次在費(fèi)城Boyds男裝店看到貨架上一件標(biāo)價(jià)3000美元的Brioni(一家給肯尼迪家族等美國(guó)的上層社會(huì)提供正裝的供應(yīng)商)套裝時(shí)，第一印象是那個(gè)價(jià)格真是高得離譜。那次經(jīng)歷甚至在之后引發(fā)Schwarz對(duì)于奢侈品定價(jià)方面的一系列研究，他將那些天價(jià)商品形容為錨，正是它們?yōu)橐恍o(wú)法清晰定價(jià)的商品構(gòu)筑了價(jià)格的上限——這是奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中慣用的定價(jià)法則。

　　按照通行的價(jià)格定價(jià)法，產(chǎn)品價(jià)格=制造成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷(xiāo)售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。

　　作為例證，GUCCI的一句名言就是使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣(mài)出天價(jià)。于是，當(dāng)年當(dāng)GUCCI的大佬收購(gòu)YSL之后，首先關(guān)閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價(jià)位與較少供應(yīng)可能引發(fā)利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能性。果然，那一年YSL的利潤(rùn)的確攀升。

　　所以，這些天文數(shù)字的標(biāo)簽最終給消費(fèi)者一種莫名的心理滿(mǎn)足，最終使得視售價(jià)3000美元的西裝為天價(jià)的BarrySchwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價(jià)位，最終，他則選了一套售價(jià)僅為800美元的西服出了店門(mén)。做這樣的類(lèi)比，那些買(mǎi)LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢(qián)包的消費(fèi)者的心理也不難理解——他們因此證明了高價(jià)位的合理性。

　　其實(shí)即使是之前人為制造稀缺景象的YSL，也不過(guò)在一年之內(nèi)將利潤(rùn)從5.6%提升到8%，所以盧曉認(rèn)為高的價(jià)格定位并未給奢侈品牌帶來(lái)大眾想象中的暴利。

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