愛華網上有商場打折，下有outlet進逼，代理商尋求突破。 歐美市場銷量暴跌，一場國際奢侈品牌商與中國代理商之間的“斗智斗勇”也正在上演。一方面，國際奢侈品牌商們紛紛“過河拆橋”，在加大直營力度的同時，收回代理權;另一方面，被迫上絕境的代理商們也不甘示弱地做出反擊，向品牌發(fā)起收購戰(zhàn)。 近一個多月來，中國商人收購海外品牌熱潮此起彼落。涉及品牌包括法國皮爾·卡丹、巴黎十大高級女裝品牌之一的法國菲羅和擁有50年造船傳統的意大利豪華游艇品牌dallapieta等，越來越多的海外品牌將成為“國貨”。 代理商的生存危機 曾經嘗盡做國際品牌代理甜頭的孫小飛，是一名曾收購廣州流花商圈老牌專業(yè)市場——天馬服裝大廈的溫州商人，他對目前的品牌代理感慨頗多。他說，過去10年里全球各大奢侈品公司都在中國進行小規(guī)模的試探性投資，主要是通過與代理商合作進行。金融危機使歐美奢侈品銷售市場受到重創(chuàng)，一些國際品牌的重點正在從歐美轉移到亞洲，特別是中國市場。在這個過程中，品牌商為掌控利潤，設法減少代理環(huán)節(jié)。而曾立下過汗馬功勞的代理商群體，很可能成為這波戰(zhàn)略轉移中的犧牲品。 事實上，做國際品牌代理的好日子已一去不復返了。“現在拿下一個代理權，花費就以千萬元計，加上在國內開店、打廣告等投資，前兩三年的投入也要3000萬～5000萬元，之后才能開始賺錢。而一旦以折扣品充正品，被品牌商發(fā)現了收回代理權的話，那絕對是得不償失?！睒I(yè)內人士分析，現在市場對國外品牌的認知度比較高，除非奢侈品，其他品牌很難打開局面。 而另一方面，金融危機也使奢侈品放下身段，各大百貨商場紛紛大打折促銷，這也把代理商的利潤扣點空間進一步壓縮。由于利潤空前減少，代理商們紛紛表示“不再代理”?！按砩棠秘浀膬r格是正價的5折左右，而現在商場3～5折的同品牌產品卻隨處可見?！庇浾卟稍L中發(fā)現，受一線品牌價格直線下降影響，原先利潤豐厚的二三線品牌代理商收入也開始下滑。 品牌商“過河拆橋” 上月初，GUCCI在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店落戶上海金鷹國際購物廣場。GUCCI首席執(zhí)行官帕特里齊奧·迪馬爾科說，GUCCI計劃今年在中國新開2～4家新店，而且全部采取直營方式，預計在中國將開設40家店鋪。 事實上，中國奢侈品市場的快速增長確實不負奢侈品商人的期望。最新的《2009中國奢華品報告》顯示，截至今年1月，中國奢侈品消費總額已占全球25%，首次超過美國，進身全球第二大奢侈品消費國。該報告覆蓋全國21個城市，近千名消費者參與調查，近九成受訪者表示不會因經濟疲軟而改變對奢侈品的偏好。 為了全面控制在中國的銷售利潤，奢侈品牌越來越迫切地想甩掉中國代理商。如Zegna日前透露，2009年將在中國開設6家店鋪，并收回10家店的代理權，從而達到64家直營店的規(guī)模。同時，品牌商COACH從去年開始就在逐步收回門店指揮權，今年3月完成了對內地17家店鋪的交易。一些品牌商們直營店甚至拋開原有的打折規(guī)則，把代理商們迫上絕境。按原有慣例，新品上市3個月后才允許打折，現在是上市一個月就開始打折，之后就直接進入outlet(名牌折扣店)渠道?！耙郧皁utlet最快只能銷售兩三個季度前的商品，而且很多是去年的商品，而現在連當季商品都可以拿到了?！碧旌映前儇浫f博歐萊期名牌折扣店周店長說，品牌商越來越重視資金周轉，歐美品牌商的供貨量上升了15%，而價格則下跌了10%。而7月4日，廣州友誼(21.50,0.02,0.09%)舉行“2009友誼VIP夏季尊享日”時，其穿戴類全場就破天荒降到5折，當天HUGO?BOSS、Armani?Collezioni、登喜路、Bally等一線服飾專柜都有10萬～20多萬元的進賬。 年銷逾百億的溫州團面臨衰退 無論是品牌商收回代理權，還是發(fā)展outlet渠道，對代理商來說都是壞消息。 “隨著原來的高端品牌日益走向中端，大部分中國代理商代理的國際二三線品牌開始被擠到了低端?！币晃辉趶V州做了10多年代理生意的劉先生表示，目前，有3000多溫州籍商人在廣州從事國際品牌的代理，組建起國際品牌中國總代理的企業(yè)有200多家。他們遍布全國各大城市，年銷售額超過100億元，所代理的國際品牌占中國代理商所代理服裝品牌的10%、皮鞋品牌的60%、皮具品牌的70%、鐘表品牌的20%～30%。 他說，溫州的服裝皮具企業(yè)大致可分三類，一類是做代加工業(yè)務，另一類是做品牌代理業(yè)務，這兩類企業(yè)集中在營銷鏈條上的“工廠-渠道”;代加工企業(yè)的利潤微薄，而品牌代理商夾在零售商和品牌授權商的中間，在代理費和銷售額中間被動地賺取差價。近兩年來，隨著國際一線品牌不斷進入國內市場，溫州人代理的國際品牌開始退向二、三線城市，面臨衰退。有市場人士分析指出，將有1/3的代理商趨于消失。 絕地反擊：從代理走向收購 近兩年來，眼看代理生意走到盡頭的代理商們開始尋求突破。信息時報記者了解到，以孫小飛為首的溫州商團以2億歐元收購法國皮爾·卡丹進入了審簽階段;其野心仍塵埃未定，又牽出了山東迪尚集團正計劃斥資4000萬美元，收購巴黎十大高級女裝品牌之一的法國菲羅;而浙江盛世游艇將擁有50年造船傳統的意大利豪華游艇品牌dallapieta收入囊中。 其實，孫小飛早在2000年就開啟了知名品牌收購之路。2002年他就已經收購了意大利品牌卡丹路，同時他還是意大利“都彭服飾”商標的持有人、鱷魚恤皮鞋的中國總代理。去年，他收購天馬大廈時，就萌生了把在廣州的溫州商人聚集起來，打造一個屬于在穗溫州人的經濟總部;并力圖通過獲得品牌的代理權，進而實現掌握其所有權。于是他組建了浙商投資集團股份有限公司，籌備組建廣州溫州商會服裝分會。 事實上，投資并購海外服裝品牌在中國服裝(5.32,0.02,0.38%)業(yè)并不鮮見。近來山東舒朗服裝服飾有限公司就一舉收購了意大利兩家男裝品牌公司兩家紡織企業(yè)，4家企業(yè)的收購價總計為1000萬歐元，約合人民幣1億元左右。專家觀點 收購易，經營難 “具備實力的中國企業(yè)在海外收購全球性的品牌，可以實現利潤最大化，是未來趨勢。”廣東省連鎖經營協會會長孫雄表示，目前國內服裝企業(yè)最大的優(yōu)勢在于生產制造和銷售渠道能力，而品牌維護、文化營銷及推廣相比之下仍處在初級階段。
皮爾·卡丹，自從1979年進入中國以來，這個品牌在一代人心目中代表著高檔、品位、身份的符號。如今皮爾·卡丹在國內的一線城市逐漸告別奢侈品的行列，但在二三線城市仍有巨大的影響力。他說，收購這樣一個品牌仍存在不挑戰(zhàn)，首先是收購后的品牌再定位，是繼續(xù)做奢侈品品牌，還是做大眾化品牌?是集中一線城市發(fā)展，還是深耕二三線城市? 其次是設計和研發(fā)能力。皮爾·卡丹誕生于法國巴黎，而溫州本土最大的缺陷在于缺乏產品研發(fā)能力，設計人才匱乏。另外就是品牌文化營銷，溫州商人容易追求企業(yè)的短平快發(fā)展，容易使品牌發(fā)展陷入誤區(qū)。
